中国—东盟博览会工艺美术品营销现状及对策研究

摘 要：中国—东盟博览会是由中国和东盟十个国家发起，每年在广西南宁举办的展会，展会通常由商品和服务贸易、投资合作、高层论坛以及文化交流几个部分组成。本文围绕工艺美术品这个中心，分析了当前中国—东盟博览会营销工艺美术品的现状和存在的问题，结合这些问题，提出整治鉴定机构，整肃专家队伍、加大传统美育知识普及力度，增强民族文化自信、根据市场需求调整美术品的种类和价格、销售目标和传播目标并用以及创建品牌效应五个营销对策。

关键词：中国—东盟博览会;工艺美术品;营销现状;营销对策

0 引言

随着对外开放以及全球化程度的不断加深，我国经济呈现飞速发展的趋势。近20年来，我国在艺术方面包括工艺美术品取得了很大的成就，对美术品的传播、带来的经济效益以及文化管理方面都有了很大进步。同时，为了进一步促进与世界各国的文化传播与交流，我国和东盟十个国家达成协议，每年在广西南宁举行东盟博览会，以展会的形式促进相互之间的贸易和交流。本文围绕博览会上工艺美术品的营销这一话题，分析其中存在的问题，并给出了几点对策。

1 中国—东盟博览会的特点

中国—东盟博览会简称东博会，这是由中国以及东盟的10个国家的经贸主管部门和东盟秘书处一起举办的展会，举办地点在广西南宁，它是一种以展会的形式进行的多层次和领域交流活动，宗旨是共享合作和发展的机遇，对全球开放。一般包括商品和服务贸易、投资合作、高层论坛以及文化交流几个部分。

该博览会进出口相结合，强调对东盟市场开放，使东盟各国的商品走入我国;该展会引资和投资共同存在，促使中国企业走出国门，走进东盟各国;该展会商品和服务贸易相结合，促成中国和东盟各国形成新的经济增长点;该展会经贸活动和文化交流相结合，除了销售各类商品，还举办了很多文化相关的晚会。

2 中国—东盟博览会工艺美术品营销中存在的问题

2.1 工艺美术品的真伪性无法确保

参加东博会的国家有很多，每个国家都有很多工艺美术品参与交易，在众多的作品中，难免会掺杂一些假冒产品。大众会通过艺博会、电视等方式来了解当前美术作品的潮流和趋势，然而参卖人员大都会选择与自己喜好或者价值观相符的产品进行交易，并且东博会的场地、资金等资源都是有限的，通常并不能将所有优秀的作品都展示出来，这并不一定是当代美术品的主流，也可能只代表了一部分美术品的趋势，这在一定程度上会阻碍大众对工艺美术品的欣赏。

2.2 对本土工艺美术品的信心不足

当前随着我国对外开放程度的不断加大，很多国外商品进入中国市场，中国的年轻一代会产生国内商品不如国外商品好的错觉，总认为我国与他国存在很大的差距，这跟我国各地区发展不平衡有很大的关系。近几年在我国艺术市场上，西方的艺术作品包括工艺美术品等占据了很大份额，还在不断创造新的拍卖纪录，而我国本土的工艺美术品市场却呈现出一派萧条的景象，崇洋媚外的现象也变得越来越严重。[1]

2.3 工艺美术品的种类不能满足市场的全部需求

越南文化在历史上受到我国的影响，因此其文化特征与东亚民族相近，然而柬埔寨、老挝等国家更多地受到印度文化的影响，因此不同国家的文化特征各不相同，这也使得各国人民喜欢的工艺美术品种类不尽相同。能够参加东博会的美术品种类和个数都是有限的，选择什么种类、风格的美术品是需要慎重决定的，而且预测本来就存在风险，有可能与消费者的需求有所偏差。因此东博会前期的市场调研是很重要的，没有进行全方位、多人群的前期调研，会导致东博会上出现的工艺美术品不能满足人们的需求。

2.4 工艺美术品对目标人群的定位狭窄

很多人認为喜欢工艺美术品，会去博览会现场的人都是一些有文化、有艺术细胞的人，因此他们布置东博会展览台、宣传等的出发点都是站在这类人的立场上的，但这是一种狭隘的观点。“爱美之心，人皆有之”，欣赏美的眼光是人人都有的，只不过因为欣赏的角度不同，从美术品中看到的东西也不同。因此，目标人群不应太狭窄，应把眼光放得更长远。[2]

2.5 媒体宣传不到位，传播范围小

当前随着信息技术的飞速发展，媒体宣传的方式也变得丰富起来，微博、公众号等网络宣传渠道在媒体宣传方面占据的比例越来越大，越来越多的商品销售选择整合营销的方式，这是一种将工艺美术品这类商品的所有相关信息打包到一起的营销方式，包括该美术品的作者，作者的相关经历，完成该作品的过程，用到的技术、原料等等，这种方式意味着这件美术品的所有信息、定位都要通过营销传播渠道得到协调沟通。但是东博会的媒体宣传方式并不广泛，很多人甚至都没有听说过这一博览会，表明其宣传没有覆盖全部人群，只针对一些自身认为可能的客户进行宣传，这在无形之中将很多潜在客户拒之门外。

3 中国—东盟博览会工艺美术品的营销对策

3.1 整治鉴定机构，整肃专家队伍

我国的艺术市场发展缓慢，鉴定方面的发展更是处于一种混乱无序的状态，使市场上存在很多以假乱真的赝品、劣质品。一些鉴定机构打着专业鉴定的口号，却为了获取更多的利润，给一些赝品颁发鉴定证书，这些产品通过不同渠道流入东博会，对于一些不太懂得辨别真伪的消费者造成很大的影响;除此之外，一些专家教授为了获得名利，昧着良心做假鉴定，从中牟取巨额利润。东博会市场上的诚信问题急需改善，政府需要作出努力，加大监督力度，督促建立权威性鉴定机构，整顿那些挂羊头卖狗肉的机构，一旦发现虚假鉴定、随意开具证书的现象，立刻取消其营业资格，严厉打击不良现象，使鉴定机构做到真正的鉴定工作。同时，对专家队伍也要进行整顿，一旦发现做假鉴定的现象，即可在行业内通报批评，对严重者实施刑事处罚。[3]

3.2 加大传统美育知识普及力度，增强民族文化自信

喜欢国外的艺术品、美术品，认为国外商品比我国商品更好，崇洋媚外等现象，归根结底是不够自信，想要改变这种现状，创造一个良好的美术市场，关键是要加大传统美育知识的普及力度，增强大众的民族文化自信，提升他们的艺术素养，但这并非一朝一夕的事，而是需要长时间的潜移默化和一点一滴的积累。在我国，美术教育还是处于比较落后的阶段，一些偏远地区甚至没有开设美术这门课程，这就需要我国文化部门作出努力和新的尝试，比如，定期或不定期举办美术作品展览或相关培训，让美术走进百姓生活。充分利用电视这个最常见的媒体工具，开设如《鉴宝》《寻宝》等与美术鉴赏有关的节目，但在节目设置上应注意不能只突出美术品的经济价值，应该对它的文化艺术价值做更多的介绍，以这种方式使大众了解更多本国文化，从提升强民族文化自信和自豪感。

3.3 根据市场需求调整美术品的种类和价格

当前人们的消费水平和欣赏水平各不相同，人与人之间的收入和喜好千差万别，如何尽可能地满足更多人对工艺美术品的需求，如何让更多人负担得起美术品的价格，是东盟博览会的主办方需要慎重且认真考虑的问题。最为有效的方式是进行实际调研，总结往年的经验与教训，找出最庞大的消费群体，分析他们的喜好和消费水平。同时不能只考虑消费者的人数，一味地降低工艺美术品的价格，营利这一基本前提要时刻谨记，要兼顾利润和人数这两个指标，从而决定美术品的价格。除此之外，美术品的种类不能只考虑消费者的喜好与需求，还应结合每种美术品的内涵，在消费者需求的基础上，挑选一些更有内涵的作品，通过东盟博览会这个平台进行展示和推销，对消费者的审美情趣和眼光加以教育和引导。[4]

3.4 销售目标和传播目标并用

很多时候在营销商品时，会投入大量资金用于广告、举办活动等，希望对该商品的销售起到立竿见影的效果，但是實际效果往往不尽如人意，这是因为相关人员没有意识到广告和一些其他销售策略在促进消费者对工艺美术品或其相关产品购买欲望方面的特别作用，把销售作为导向和目标是营销过程中普遍存在的问题。通常来说，整合营销的传播要求决策者把营销的目标定位到具体的传播目标和销售目标，广告和活动不只是为了提高销售量，它们在传播信息以及销售与美术品相关的产品和服务的信息方面也会起到很大的作用。因此，东盟博览会在营销时，其目标就要包括两方面，即传播目标和销售目标，把这两个目标具体化，用实际的数字量化，例如，在2019年的东博会上，工艺美术品的目标销售量要比2018年的销售量增加20%等。

3.5 创建品牌效应

随着社会的不断发展，越来越多的商家意识到品牌的巨大价值，这与当今生活节奏加快关系密切，人们的工作繁忙，没有足够的时间在海量的同类商品中挑选质量等各方面很好的产品。这种情况下，品牌就起到了很大作用，好的品牌是大量消费者对该商品的认可，这是一点一点累积起来的。因此，东盟博览会上要慎重选择工艺美术品的来源，打造博览会的品牌效应，使消费者信任博览会展销的产品，信赖这个会展。与此同时，要不断加强博览会的竞争优势，打造出只有东盟博览会才有的特点，使其在当前竞争激烈的环境中脱颖而出，打造自身的品牌效应，从而受到越来越多人的关注和认可。[5]

4 结语

本文围绕东盟博览会上工艺美术品的营销现状，分析了当前在营销中存在的问题，具体为：工艺美术品的真伪性无法确保，导致消费者在购买时心中不安;对本土工艺美术品的信心不足，出现崇洋媚外的社会现象;工艺美术品的种类无法满足市场的全部需求，对目标人群的定位狭窄，媒体宣传不到位，传播范围小，导致一些潜在客户流失，消费者无法找到满意的美术品。根据这些问题，给出了五条在营销过程中的对策和建议，以期对东盟博览会的更好发展有所帮助。

参考文献：

[1] 于淼淼.以互联为载体的中国美术品营销策略研究[D].东华大学，2017.

[2] 王渊茗.艺术超市在中国的发展及其营销模式[D].中央美术学院，2012.

[3] 武文婷，任彝.美术作品的传播媒介和跨媒体营销策略[J].中国出版，2012（02）：58-59.

[4] 施虹.开放与展望——艺术品整合营销传播[D].浙江大学，2010.

[5] 郝雪鹏.艺术与商业的互动[D].首都师范大学，2005.

作者简介：谢利坤（1980—），女，四川内江人，硕士，玉林师范学院商学院讲师。研究方向：工艺美术品营销，会展营销。