论融合背景下转型媒体的跨界壁垒

文/滕兵

（作者单位：云南楚雄电视台）

1.新旧媒体在转型融合中共存

新媒体是相对于传统意义上的电视、广播、报纸在传播形式与组织特征上具有创新特征的媒体的统称，新媒体包含了网络媒体、手机媒体、电脑数字媒体等以科技为主导的媒体形式。在当今时代环境下，以报纸、电视、广播为主的传统媒体越来越受到来自新媒体领域的竞争与冲击。旧媒体要在时代环境中谋求发展，保住市场份额，就需要积极引入新媒体的元素与内容，通过涉足新兴媒体领域的信息传播与媒体资讯流通，或实施传统媒体的现代化改造，从而将新的媒体技术与科技手段应用到传统媒体传播中，实现媒体的转型，但从目前我国传统媒体转型的大致情况观察，新旧媒体在分类方面依然较为粗陋。

图 1 旧媒体、传统媒体、转型媒体和断媒体的关系

需要注意的是，对于目前很多传统意义上的媒体企业来说，其尽管在产生基础上属于旧媒体，但在现实业务发展中也大量涉足使用新媒体或利用新媒体渠道进行传播，例如，现代很多报纸开通网络平台，如数字化报纸、手机报纸等，此类采用新媒体技术或传播渠道的传统媒体依据简单的媒体传播介质或内容给予划分是难以定性的。因而本文认为，应将媒体企业的产生基础当作一个划分条件，将最初构建与传统媒体基础上的媒体企业归入旧媒体范畴，而在形成发展上由新的媒体技术出现而成立产生的企业统一划归新媒体领域，即便此类新媒体领域涉足传统媒体业务的经营，也应视为其业务的拓展而非转型。

2.传统媒体进行新媒体转型需要面对的跨界壁垒

对于很多传统媒体，如报纸、电视、广播企业而言，其虽然已经意识到新兴媒体传播领域与媒体技术的发展是改变时代信息消费传播习惯的一个大的发展趋势，但要向新的媒体领域迈进，很多企业需要面临一定的跨界壁垒。因新媒体领域是一个技术性、科技化、人力资源要求水平较高的媒体领域，尽管传统媒体企业可以通过了解和学习新兴媒体的技术手段与传播形式引入一些先进措施实施内部改造，但在自身的组织结构、技术力量、人员构成、固定资产，到外部的客户群体上都存在固化问题，要在短期内实现全面转型需要企业投入大量成本与遭遇正常业务的冲击作为代价才能实现转型，而这对于很多媒体企业来说是无法承受的。首先在技术上，传统媒体企业拥有成熟的媒体传播技术，但对于现代化科技化的媒体技术与传播手段缺乏了解，此类技术的专业化程度较高，也并非一朝一夕可以轻易掌握的技术力量，要将其全面应用到企业中存在技术壁垒问题。与此同时，传统媒体具有受众稳定、传播渠道相对成熟等特点，如果要涉足新媒体领域，需要面临太多的不确定因素，市场风险较大，很多传统媒体企业无法承受业务量急剧扩大带来的压力，也难以应对客户流失导致的损失。因而要进行媒体转型，需要面临巨大的跨界壁垒。

3.以个人应用观察新媒体市场的消费特征与市场性质

对于很多传统媒体而言，进行新兴媒体领域的跨界转型尽管已经成为行业发展趋势，但由于传统媒体对于现代新兴媒体技术与市场存在较大的不适应性，因而也存在转型发展方面的诸多困难。传统媒体很多属于拥有一定行业垄断地位与排他性质的企业，例如，在有线电视经营企业当中，很多从事有线电视经营的企业属于传统意义上的事业单位进行业务分置而发展起来的媒体企业，其依托与固有的硬件网络而拥有一定区域内相对稳固的客户资源，而其他企业要与其在同一领域开展竞争是十分困难的。但这也导致很多此类传统媒体仰仗自身具有的优势地位而忽视对用户资源的维护、技术升级与业务开发，导致不能及时了解市场信息与媒体领域的消费动态，在新兴媒体出现后缺乏应对措施与跟进策略，造成业务规模越来越小，生存越来越难以为继。对于媒体受众而言，无论从有线电视、传统意义上的报纸书刊获取媒体信息，还是从手机阅读、互联网浏览获取媒体信息，其信息的价值都是依据内容而定的，而非依据传播渠道而有同一内容的实用价值上的差异性，这就导致媒体领域的消费会使得消费者越来越倾向于选择使用成本更低、速度更快、使用更为便捷的媒体信息流通形式获取自己所需的资讯，而不会局限于媒体信息的性质是否属于传统媒体，这就使得媒体市场的受众不断向更高速、高效、便捷、服务功能强大的新兴媒体领域迁移，传统媒体如果不能在内容上保有对终端消费者媒体信息消费价值诉求的满足，必然会受到来自新兴媒体的全面冲击，此类冲击带有非针对性与广泛性，某些企业的行业垄断地位也无法避开，这是时代发展带来的用户消费习惯与市场演变导致的必然趋势，如果传统媒体无法正视这一趋势，必然面临发展方面陷入困境。

4.传统媒体转型发展的策略选择

新兴媒体技术的引入应用与市场开拓可以通过追加投资或实施技术创新、人力资源建设达到，并不一定都需要企业进行全盘推倒重来，因而在传统媒体的转型发展上可以采取循序渐进的发展措施，以应对市场变化。本文认为，传统媒体要进行跨界转型，需要首先了解新媒体市场与用户消费习惯，以对新兴媒体市场的高度关注与深入调研找准市场切入点，计算企业投入与市场开拓获取回报之间的比例关系，进而设定媒体转型的战略计划与实施步骤，通过找准时机进行新兴媒体领域的切入，并一步一步实施企业的技术引入、人力资源建设、组织管理改造等，在保有传统企业业务量与经营稳定性基础上，通过追加投资、进行技术创新与人力资源建设使得企业具备新兴媒体领域的生存发展能力，从而实现企业的转型发展。本文认为，传统媒体的转型要获得成功，应注意以下一些问题。

首先，注重市场调研与消费者媒体消费习惯的关注与研究。新兴媒体的出现，一方面跟新技术、新的信息传播渠道的产生应用有关，同时也跟消费者的媒体信息消费习惯发生变化、媒体市场的发展动向发生变化有关。新兴媒体具有技术更新快、市场不稳定、消费者流动性大等特点，传统媒体要涉足新媒体的经营，如果不建立在对新兴媒体市场的深入调研，对消费者媒体信息消费习惯的观察与了解，有可能遭遇巨大的市场风险而使企业遭受严重损失。因此，做好新兴媒体领域的市场调研与消费者消费习惯研究是指导传统媒体涉足新兴媒体业务、进行跨界转型的一个关键环节。

其次，注重技术引入与研发，实现内容与产品方面的创新。对于很多传统媒体来说，要实现跨界转型，面临的技术投资方面的选择是多方面的，新兴媒体有网络媒体、数字媒体、移动通讯媒体等不同种类，而任何技术的引入都需要企业投入成本与进行配套的人力资源建设、组织结构调整，而企业不可能大而全地针对所有新兴媒体全面引入技术组建人力资源团队，必然面临技术的取舍与选择问题，因而在技术引入方面，传统媒体应首先结合自身的基础与发展战略合理规划对新媒体技术的选择方向，找到新兴媒体技术的引入为企业带来的业务拓展的关键点与突破口，进而制定针对性计划，将资源投入到最为有效的技术领域，这样才能在最小的资源投入前提下实现企业成功实现媒体转型与跨界发展。

结语

媒体领域的市场发展向高科技、信息技术倾斜转型，是一个大的发展趋势，传统媒体只有正视这一市场趋势，采取积极措施进行应对，才能谋求更大的发展空间。媒体市场瞬息万变，企业要发展就应当时刻以创新进取的态度面对市场动态，以不断创新、积极进取的态度应对市场变化，这样才能让企业在未来的市场发展大潮冲击下保持旺盛的生命力与发展活力。