江苏师范大学周边小吃街店名的语言学分析

摘 要：饮食店店名是中国汉语文化中的一种比较鲜活的语言及文化现象，这几年越来越受到人们的关注。本文将江苏师大附近小吃街的店名作为研究的方向，把收集到的271个店名作为研究对象，从社会语言学、修辞学的角度对它们进行分析，具体分析了餐馆店名的语音、语义和修辞特点，体现了商家命名的心理特征和文化依据。餐饮店店名一般是由业名、通名和属名三个部分组成，而店名构成的最核心的部分是属名，其中蕴含了商家和顾客的审美情趣、语言素养、文化心理等内容。

关键词：江苏师范大学；店名；社会语言学

作者简介：方水姣（1994.1-），女，汉族，江苏省南通市海门县人，江苏师范大学文学院在读硕士研究生，主要研究方向是汉语修辞。

[中图分类号]：H08 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2018）-14--03

引言

“店名，是指用以标明商店经营性质、招徕生意的牌号或标记。”（李丽辉2007）[1]从定义可见，商店名称的主要功能是吸引顾客的眼球，为自家店铺取得最大化的经济利益。店铺的名字作为一种特别的文化字符，其中包括了心理学、文化学、社会学及语言学等多个方面的知识，也包含了现代人们审美的心理，折射出了城市的餐饮文化。

对于各种店名的特征，之前就有很多人进行了比较详细的分析与研究，如刘宁生的《关于店名的综合研究》就针对店名的结构、模式和身份意识进行了分析与研究；吴仁甫的《渗透在店（厂）名中的中国文化》针对店名反映出的时代变迁和社会文化心理进行了深入的剖析。这一系列的研究将商业店名的总体特征作为侧重点，将餐饮行业店名作为整个店名系统的一个组成部分进行分析与研究。本文将学校的附近，如步行街、泊客街、万达及周边的小吃店铺、文沃市场作为调查的对象，从词汇及语音等方面分析店铺名称的语言特点。

一、语音分析

语音是人类说话的声音，是语义的一种表达的形式，换句话来说，是语言的物质外壳。语音是用来表达含义的，但是表达什么样的含义用什么样的语音形式，就需要使用这种语言的所有的社会成员约定俗成并一起遵守的，所以语音具有社会属性。[2]小吃店店名作为社会语言学的范畴之一，在语音的音节、音韵上是有规律可循的。

（一）音节短小

江苏师范大学附近饮食店店名的语音特点有多种方面的体现，主要体现在押韵、平仄相配以及音节数量等方面，经过我们多种调查，一共收集了271个有效店名，为了方便进行研究，我们只对之中的纯文字的商店名进行了音节数的统计，得出以下结果：

通过此表我们可以看出，在这些店铺店名之中，4、5个音节的店铺占比最多，占到51.84%；2-6个音节的店铺占24.1%。可见，这些店铺在取名字的时候也是了解了人们的识记的规律，简洁明快，好读好记，给人以深刻印象。

（二）平仄相间、音韵和谐

平仄在古诗中的运用是极其广泛的。平仄在本句中是重叠交替的，在对偶句中是相互对立的。使诗歌音调表现出抑扬顿挫，让人们读起来悦耳动听，富有音乐美，使得朗朗上口的同时又使人印象深刻。我们通过分析可以看出，在商铺命名的过程之中，店主们也注意到店名的平仄变化，避免调门一律，尽量做到波澜起伏、抑扬顿挫。

从表中的数据我们可以看出来，在二字格里面，平仄相间的名称只占50%，三字格里，占到了88%，四字格里占到了86% ，五字格以上的店名却基本都是平仄相间。通过分析可以看出，在商店名称的语言里，平仄相间是使用最多的。这种店名一是符合人们平时的语言交流；二是念起來琅琅上口、抑扬顿挫，容易给顾客留下印象。

（三）叠音、谐音

叠音，古时叫做“重言”或“复字”。合适地运用叠音词语，可以突出词语所表达的含义，对表达进行更好的表达。如：笼（lóng）笼（lóng）蒸饭、碗（wǎn）碗（wǎn）重庆小面、沐格（gé）格（gé）汉堡、豆（dòu）豆（dòu）米线等等。通过使用叠音可以起到强调、增强形象性的作用。同时叠音还使人有亲切之感，比较“接地气”，拉近了顾客和商家的距离。

谐音，就是利用音近或者音同的关系，来代替本字，从而产生辞趣的修辞格，也是一种最常见的语音修辞方式。例如：卤人甲（路人甲）、整骨专家（整蛊）、食趣石代（识趣&时代）、非我莫薯（非我莫属）、三十堂（三食堂）、鱼你在一起（与你在一起）等。这点店名中的谐音成分既表明了自己店中所售食品的类别，又不落俗套，给人眼前一亮的感觉，从而给路过的客人想走进店中一探究竟的好奇心，这样商家的目的也就达到了。

整体来说，谐音、平仄、叠音等语音修辞手段在店铺名称中的使用，可以让店铺名称语言更加流畅通顺，读起来更加有节奏感，听起来更加悦耳，更加方便人们记住。商家以这些有趣的方式来吸引顾客，引起顾客的好感，从而出现更多的商机。

二、语义分析

在学术界，对店名的划分各有看法，大概分为以下两种看法。一种是把店名分为“通名”与“专名”两个部分；另外一种则是把商铺名称分为了三个部分，采用的术语有所区别，如“业名、属名、专名”、“专名、通名、特有名”、“业名、通名、属名”。本文将采用“专名、业名和通名”的分类形式来研究分析小吃店名称的特点。

（一）通名分析

以前，我们国家的商店通用名称都比较单纯、朴实，大多数叫作“铺”、“铺子”、“馆”、“店”及“部”，从语言选用上来看就比较古板，基本差不多，没有创新，做不到让人眼前一亮，只能告诉客户是卖什么的。而现在的店名不但有了许多新的词语，而且以前老的词语也有了新的意思。通过检索271个店名中的通名成分，其情况分布如下：

从表中我们可以清晰地看出，商店名称中含有通名的仅有31例，占总数的11%。这反映出商家在小吃店的名称命名上越来越不重视“通名”的有无，通名呈逐渐消逝的情况。上表收录的通名中，占优势的是“馆”11例，其余都是零星分布在小吃店的名称中。但同时我们还是能看出现代商店通名使用的几个特点：第一，在传统店名的基础上出现了一些像“屋”、“汇”和“厨房”这样的新兴名词。这些新出现的名称寄托了商家微妙的心态以及美好的愿望，反映出了求新求异的社会心理和现代意识。第二，商铺通名求大。“店、铺”之类的名称，来自旧时的单门独户的小本生意，有规模小，档次低的特点。故不少商家避之，千方百计地取个叫起来响，听起来“新”“派”的大名号，以期引人青睐光顾，如表中的“厅”、“庄”和“堂”。

（二）业名分析

俗话说得好“三百六十行，行行出状元”。“行”即是“业”。“业名”就是从事行业的服务项目或者类型，就是这家商店经营的行业名称的提示，是一家商店经营类型的标志。一个具有业名的餐店店名，可以让我们直接了解该餐店所经营项目种类、性质特色菜、口味等信息，甚至可以了解该餐店的一些文化理念。如：“状元府黄焖鸡”、“东北大馅水饺”“矿大面对面炒饭哥”、“风尚面馆”等。

从调研情况看，“业名”主要在小吃店的材料、定位、类别、制作方式等方面传递信息，突出菜系、制作方式、营业方式、餐店特色及主辅料等方面的特色。它可以被忽略，也可以显示出来，所以是店主取名选择自由度最大的部分。下面将从语义功能角度探讨“业名”的类型。

1、反映小吃店菜品中的特色，如：巧姐凉皮、杭州小笼包、刘姐黄焖鸡米饭、虎先森de寿司店、师大排骨小吃店等。其中的“凉皮”、“小笼包”、“黄焖鸡米饭”、“寿司”和“排骨”分别是这些店的特色食品，这些店所售卖的小吃还有其他种类。商家在商店名称中只选取这些代表性的字眼可以说明几点内容：首先，店名中的特色一定是商家的“拿手绝活”和“立身之本”，是它区别于其他商家的特点之一；其次，商家希望用有特色的产品来吸引更多的顾客走进店铺了解、消费，从而达到宣传其他产品的目的。

2、表明经营类别，主要指四大或八大菜系，如：川南菜馆、蜀江川菜、川渝餐厅、渝面川香、楚湘人家、湖湘毛家菜。江苏师范大学附近的小吃店只出现了“川”和“湘”两大菜系。川菜是中国最有特色的菜系，也是民间最大菜系，起源于四川、重庆，以麻、辣、鲜、香为特色。湘菜特点是“酸辣”，以辣为主，酸寓其中。因此，这两大“够味”的菜系的餐馆遍布祖国的大江南北。江苏师大附近的川菜、湘菜馆无论口味是否地道纯正，至少表明了商家想利用这两大菜系的特点来吸引顾客的眼球来提升自己店铺的生意。

3、表明制作方式，如：砂锅煲仔饭、聚福园小地锅、可口蒸笼饭、韩师傅生煎包、启点烧烤、山东杂粮手擀面等。其中的“砂锅”“地锅”“蒸笼”“煎”“烧烤”“擀”都分别表示了食品的制作方法。

4、表明经营方式，如：名府苑快餐、客如雲快餐、开饭啦自选快餐。现在的人们生活节奏较快，生活压力较大，通常忙完这件事就接着忙下一件，所以花在吃饭上的时间越来越少。顺应时代的发展，就出现了快餐，它是由商业企业快速供应，满足价格合理与即时食用等特点的大众化餐饮。大学生虽然比不上都市白领的工作繁忙，但有时候的课业也是比较多的，再加上中午再有些活动、讲座要参加，所以吃饭时间也很紧张，那快餐就成了同学们的首选。

（三）属名分析

属名是商店名称结构中的核心成分，也是商家需要思考的难题。所以商家便在属名上绞尽脑汁。于是呈现出大千世界无奇不有的令人眼花缭乱的店名景象。粗略地来说，大体上可以分为以下几大类：

1、以地域命名

一些店用地方来给自己的店取名字，可以满足客户的“慕名购买，求实尝新”心理，如淮南牛肉汤、台滋味、不颠哥港式甜品店、杭州小笼包、邳州第一家擀面皮、福建千里飘香等。这些店名如果不加“淮南”“台（湾）”“港”“杭州”“邳州”“福建”这些字眼就会丧失菜品的特色。因为人们与生俱来的联想想象能力促使人们根据先前已有的知识和经验将新出现的内容联系起来。所以人们看见“福建”就会想起福建沙县小吃、看见“杭州”两字就会想起杭帮菜甜甜糯糯的口感。商家正是抓住了人们这种普遍的心理，才在属名上用地域名称大做文章借此来宣扬自己的商品。

2、以店主姓、名、号命名

这是一种以商店首创人或经营人的姓名命名的方法。如：巧姐凉皮、刘姐黄焖鸡米饭、石小沫煎饼果儿、张亮麻辣烫、闫记烤肉筋、韩师傅生煎包等。这种命名方式把店主的姓、名与特定的店面联系起来，能给顾客以传统悠久，具有文化底蕴、用料讲究的印象，对该店销售的产品产出好感与信任，让顾客在了解商店时，产生一种心理上的惯性，对服务质量与商品质量产生更好的信任。

3、以表示美好意愿的词命名

这类词一般含有“福、悦、欢乐、家好、和（禾）、鸿”等字眼，在小吃店名中经常出现，大都表达了店主美好的愿望，有的寄托志向，有的祈求吉祥，有的渴望发财，有的祝福顾客，有的表达承诺。例如：

聚福园小地锅（美好的祈愿）

欢乐思必客麻辣香锅（表达对顾客的祝福）

万家好木桶饭（祝福顾客）

惠美饺子（表达某种承诺）

常鸿面馆（渴望发财）

4、含有自我评价的词语命名

这类店名中常含有“正宗、香、老、美、佳、天下第一”等词语。例如：真材实料黄焖鸡米饭、佳味坊土豆粉刀削面、正宗东北熏肉大饼、一品香面馆等。这样的店名给人一种“王婆卖瓜，自卖自夸”的感觉，但商家为了招揽顾客只能挑尽好词来装饰自己的门面。商家用这样带有褒义评价的词语来命名，从信息论的角度来说，是在强势引导顾客接受店名上“美、佳”的观点，从而使顾客信任并进来消费。

从以上小吃店店名属名的语义选择特点可以发现，“属名”首先是作为符号而存在的，它是商家售卖物和特色的代表，因此具有符号性、特指性；其次，“属名”就是字与字在人们脑中按一定的规则自由组合和发挥的过程，属名的命名能丰富语义，是商家主观能动性的产物，带有随意性。最后，“属名”在语义上有吉利、文雅评价等意义。总之，随着现代社会的发展、语言的丰富以及各种语言文化越来越受到人们关注，人们选用的属名逐渐趋向多样化，丰富化。

以上分别对江苏师大周边小吃店名的语音、语义，以及修辞特点进行了分析，从中我们可以对小吃店的名称及其中所蕴含的社会心理有更深刻的认识。小吃店名从音节数量上以四、五音节为主，从音节内部看，通过运用双声叠韵和叠音词、平仄相间，使音节具有韵律美。在小吃店名称的各组成部分中，属名居于主导地位，商家往往通过它体现餐馆的经营特色、目标定位、文化理念等；业名要与属名保持一致，传统的通名在当代店名中仍具有发展生命力。修辞上运用比喻、比拟、借代和夸张等手法，使得店名语言生动活泼、幽默风趣。总之时代在进步，商店也会越来越多，商店的名字也会变化，不断进步，使人们更加容易去理解，去接受。所以，店的名字不光是便于人们，更能代表一个时代的文化，一个时代人们的心理以及一个时代的精神。

注释：

[1]李丽辉 岳麓山大学城店铺名称的语言学研究 湖南师范大学 2007.

[2]黄伯荣，廖序东 现代汉语（上册）[M].北京：高等教育出版社，2011：15.

参考文献：

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[2]陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海教育出版社2001年.

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