植入式广告传播流程管理

黄健源

摘 要 目前国内植入式广告成为广告发展的一大趋势，但同时也存在不少问题。文章在对国内植入式广告存在问题反思的基础上，从五个方面探讨植入式广告的传播流程管理，即：植入的品牌应具有高认知度且与植入母体相匹配；广告信息应与植入母体深度融合；植入母体应具有高关注度和高质量；促使受众高度参与并产生积极的情感体验；广告效果应具有综合性。

关键词 植入式广告；问题；传播流程管理

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）11-0065-03

近年来，国内植入式广告呈现井喷状态，层出不穷，电影、电视剧、地铁短剧、网络游戏等各种传统或新兴的媒体中都可以看到其身影，植入式广告已成为广告发展的趋势之一。

尽管植入式广告在中国出现的时间不短，但目前来看，国内大部分的植入式广告存在着不少问题，主要表现在：植入的产品识别度或品牌知名度低，广告表现直白而生硬，植入方式陈旧老套，受众对拙劣的植入式广告普遍反感甚至抵制等。这些问题不仅是广告主的“痛点”所在，而且也成为中国植入式广告进一步发展的主要障碍。当前国内植入式广告存在上述各种问题，正是由于植入式廣告运作过程中缺乏传播流程各环节的有效管理。

美国学者H.拉斯韦尔提出，构成传播过程具有5种基本要素，即Who（传播主体），Says what（传播内容），In which channel（传播渠道），To whom（传播对象），With what effect（传播效果），即“5W”模式[1]。植入式广告作为传播活动的一种形式，同样满足拉斯韦尔提出的传播过程“5W”模式。……