自强还是自嘲？名人代言如何提升社会化媒体广告的营销效果*

黄敏学 姚舜禹 刘茂红

(1武汉大学 经济与管理学院 市场营销与旅游管理系, 武汉 430072) (2武汉科技大学 管理学院, 武汉 430081)

1 问题提出

名人代言是企业最广泛采用的广告方式, 名人可以帮助企业的产品和服务在行业中脱颖而出(Newman, Diesendruck, & Bloom, 2011; Bergkvist,Hjalmarson, & Mägi, 2016)。企业为突出产品的差异化价值, 会为新产品设计不同的广告进行推广(Delre, Broekhuizen, & Bijmolt, 2016)。以往关于名人广告的研究大多以传统媒体作为载体, 传统媒体准入门槛高, 并且制作过程需要得到相关部门的许可, 因此传统的名人广告大多通过彰显自身的高社会影响力和权威性(自强型代言)进行营销传播(Dwivedi, Johnson, & Mcdonald, 2016)。有些企业借此建立了良好的品牌形象(

如香奈儿五号香水：瞬间的华彩, 永恒的余韵, 与我一起定义优雅！

), 但也有企业未达到宣传预期(

如德国博朗：不凡的男人, 既要懂得蛰伏, 更要懂得出手的好时机, 我为巅峰出手！

)。为此, 很多名人反其道而行之, 利用社会化媒体低门槛、分散化、扁平化的特点, 通过自我嘲讽来拉近和消费者的心理距离(自嘲型代言),利用自身的粉丝网络提升传播效果(Gong & Li,2017)。有些企业受益于这种代言方式(

如广汽本田：从微博招贴小广告我一路走来, 用浮夸的广告文案和做作的表演方式骗来了一叠又一叠的点击量。记得要去锋范快闪店, 体验我的亲自上阵！

), 但有些企业采用此种代言方式却是弄巧成拙(

如KFC现磨冰咖啡：经验, 没有; 外语, 一点点; 会软件吗？我超软的。我就是欠“K”啊！冷冷滴喝, 原滋原味！

)。那么, 相对于自强型名人代言, (自嘲型名人代言)这种看似与正面口碑传播相矛盾的代言方式, 到底是“弄巧成拙”, 还是“妙笔生辉”？……