激励类型对促销效果影响的实证研究：基于生命史理论的研究视角

王 琴，王良燕

（上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030）

随着市场环境压力的不断增大，电子商务的飞速发展，市场竞争日趋激烈。消费者作为企业各种经营活动的向导，其购买意愿是购买行为的基础，可视为消费者选择特定产品的主观倾向，并被证实可作为预测消费行为的重要指标[1]。因此，无论是传统企业还是电子商务企业都通过不断创新，推出各种营销策略来提高消费者的购买意愿。其中，给予消费者一定的激励措施是最常见的营销方式，如提供价格折扣、赠送优惠券或礼品、举办购物抽奖活动等。这些激励方式基本都属于促销的范畴，是商家最常用的沟通策略，是企业向目标市场传递有关信息以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，引起消费者购买欲望并促成购买行为的综合性策略活动[2]。

相关研究根据提供的激励物是否与金钱直接相关，将促销分为金钱促销（如价格折扣）与非金钱促销（如赠品促销）[3]。但从广义上来看，这些都可以归为金钱激励的类型，通过提高消费者感知价值利益来促进购买，但金钱激励是否一定是最好的激励方式？随着线上线下各类促销活动的频繁展开，企业之间恶性竞争导致消费者对于金钱激励的价值感知有所降低，企业投入的成本越来越高，但产生的效果却并未得到相应的增长。而由春节期间迅速走红的微信拜年红包可以看出，随机产生的少量现金加上一句新年祝福就可以让人们感到开心和满足，或者仅仅是发送祝福也具有同样的效果。……