农业电商平台消费者需求的调查

林婉婷，李梦微，周睿锜，庄静，李云帆

(南京农业大学a经济管理学院，b公共管理学院，c金融学院，江苏 南京 210095)

农业电商是通过电子数据传输技术开展的商务活动，充分利用互联网的易用性、广域性和互通性，创造了网络化商务信息交流和业务交易的环境，是实现农业高效化、网络化、现代化的重要决定因素,是实现社会主义新农村建设的一大根基,农业电商的发展让农业真正地步入农村经济发展的顶峰[1]。

随着互联网技术的推广,信息化网络技术正在深刻改变我们的生活,影响我们的消费习惯，人们通过农业电商平台开展交易活动的行为日渐频繁。农业电商作为电商市场的一片蓝海,农业贸易电商领域接受互联网经济的洗礼局面尚未完全到来,农业电商潜力未得到完全释放[2]。

目前，我国农业市场总体价值到2017年预计能够达到10.15万亿元，其中农业电商的交易规模，在这样的庞大市场中，仅占了不到4%。经预测，中国农业电子商务市场交易规模2018年可能超过3 800亿元，可以看出其有着较大的发展空间[3]。因此，对农业电商平台的消费者需求开展研究具有现实意义。

1 数据来源

参考前人的研究，结合农业电商平台的特点，形成了本次研究的问卷构思，本次调查采用结构式访问的方法，调查人员对调查对象进行实地问卷调查。

调查对象。从事农业相关工作者，包括纯农业个体种植农户、以纯农业为主兼营非农业者、以非农业为主兼营农业者、农业种植公司、农业买卖公司等，调查对象为158人。

调查内容分五部分。第一部分为调查对象的基本信息，包括调查对象的年龄、性别、文化程度、职业。第二部分为调查对象的农资交易现状，包括农资产品交易方式、结算方式、采购地、年度交易金额。第三部分为调查对象对农业电商平台的知晓度，包括在农业电商类平台的知名度、农业电商平台的了解途径。第四部分为调查对象对农业电商平台提供的商品和服务的需求，包括商品需求、服务需求。第五部分为调查对象在农业电商平台进行交易的顾虑，包括网购农资产品主要的考虑因素、网购农资产品的好处及坏处。

2 研究结果

本次调查研究，共发放问卷158份，有效问卷147份，问卷回收率93.0%。

2.1 基本信息

本次调查中，调查对象男女比为6∶4，年龄范围为24～72岁，大体服从正态分布，平均年龄为42.8岁， 24～34岁占21%，35～51岁占63%，52～72岁占16%。超过半数的农业工作者学历较低，为初中及以下，其次是中专、高中和大专，本科的最少，占6.1%，人数随着学历的提高逐惭减少。调查对象职业分布以“非农业为主兼营农业”为主，其次是“纯农业为主兼营非农业”“纯农业个体种植农户”。

2.2 农资交易现状

在农资产品交易方式调查结果中，63.8%的调查对象通过实体店进行交易，24.2%的调查对象通过中介进行交易，网上交易的调查对象只占6.7%。

在购买结算方式调查结果中，39.0%的调查对象在购买农资产品时选择现金结算，44.0%的样本在购买时选择赊账结算。

在采购地调查结果中，41.0%调查对象习惯在本乡购买农资产品，其余调查对象选择到自己村和县城购买农资产品。

在农资产品年度交易金额调查结果中，被调查群体购买农资产品年花费平均为4 700元，其中，55.0%的样本人群购买农资产品年花费在1 000～4 000元，低于均值水平，说明均值受到极大值的影响。因此，选用中位数来衡量调查样本购买农资产品的花费情况，中位数位于3 000～4 000元的区间内。其中，33.0%的调查样本购买农资产品花费为2 001～3 000元。样本数据众数为3 000元。

2.3 对农业电商平台的知晓度

在农业电商类平台的知名度调查结果中，听说过专门出售农资产品互联网平台的人数占被调查者总人数的56.5%，没听说过该类网站的人数占被调查者总人数的43.5%，但是使用过的人却很少，只有11.6%。

在农业电商平台的了解途径调查结果中，41.0%的被调查者通过广告等宣传途径了解该类平台，有24.1%的被调查者自行获取该类平台信息，有22.9%的被调查者从亲戚好友处了解到该类平台信息。

2.4 对农业电商平台提供商品和服务的需求

在农业电商平台的商品需求调查结果(图1)中，调查对象需求最大的三项分别为种子、化肥、相应农业书籍，农资产品的整合，劳动力共享，分别占比29.0%、28.2%和20.6%。其中，农机出售的需求量最小，占比只有7.6%。

图1 被调查者对商品需求的选项占比

在农业电商平台的服务需求调查结果(图2)中，调查对象对个性化定制服务与一条龙服务的需求较高，分别为43.9%和43.2%。其余按需求大小排序依次为农业专家现场指导、购买咨询服务、整合出售服务、政策解读服务，占比分别为34.1%、28.8%、24.2%和18.2%。

图2 被调查者对服务需求的选项占比

2.5 在农业电商平台进行交易的顾虑

在网购农资产品主要的考虑因素调查结果(图3)中，质量居于首位占比72.1%，第二位考虑因素是价格，占比52.1%，位列第三的是商家信誉度，占比34.7%。而后交易安全、售后服务、物流配送、品牌等考虑因素占比相似，分别为29.3%、23.8%、22.5%和20.4%。

图3 被调查者对网购农资产品主要考虑因素的选项占比

在网购农资产品的好处调查结果(图4)中，46.3%的调查对象认为网购方便省时，32.7%的调查对象认为网购可选的商家多，25.9%的调查对象认为网购产品种类繁多，24.5%的调查对象认为网购价格透明合理，17.0%的调查对象认为网购物流配送方便，9.5%的调查对象认为网购质量可靠。

图4 被调查者对网购好处的选项占比

在网购农资产品的坏处调查结果(图5)中，质量没有保障是调查对象认为网购的弊端，选择人数占比44.2%，其次是售后不方便，占比44.2%，第三是价格无法商议，占比18.4%，第四是网购的送货速度较慢，选择人数占比15.7%，第五是选择交易支付不安全不信任，占比10.9%，选择人数最少的为交易平台不完善，占比8.8%。

图5 被调查者对网购坏处的选项占比

3 小结

3.1 农资交易现状

大部分调查对象的文化水平较低，购买农资产品的方式以实体店和中介为主，网上购买农资产品这种交易方式尚未被广泛认可。在农资产品的购买方式上，调查对象更愿意采用赊账结算和现金结算。调查对象在购买农资产品时遵循就近原则，以求降低购买农资产品时所耗费的精力、时间成本。购买农资产品时，遵从实用性，关注产品本身的质量与效果。

3.2 对农业电商平台的知晓度

通过网络方式购买农资产品的调查对象很少。知道农业电商平台的调查对象占总调查对象人数的半数以上，广告是其了解农业电商平台的主要方式。真正使用过农业电商平台的调查对象不多。

3.3 对农业电商平台提供商品和服务的需求

在服务需求上，调查对象对平台提供的一对一个性化定制服务需求度最高，其次是一条龙服务，农业专家指导服务。其余服务按需求度大小排序为购买咨询服务、整合出售服务、政策解读服务、客户自由交流论坛服务、广告平台服务。在产品需求上，调查对象对农机出售这一产品类型需求度较低，所调查的其余产品需求度均较高。

3.4 在农业电商平台进行交易的顾虑

农资产品网上交易中，调查对象更看重产品的质量，其次是产品的价格和商家信誉度。另外，调查对象对网购农资产品时最大的担忧为质量没有保证，其次是售后不方便。调查对象认为网购农资产品的最大好处是方便省时，其次是网购可选的商家多。

4 建议

4.1 优化平台设计

在产品、网页制作上应做到界面简洁易懂，在服务和专业问题的解答部分应避免使用过于专业的术语，若使用专业术语应进行详细解释，防止消费者理解偏差，或存在理解困难。在资源有限的情况下，应着重于微信平台与手机客户端的开发，尽量使程序应用有较高的用户满意度。在资源充足的情况下，应结合网页等多种形式，尽可能满足不同用户的多种需求。

4.2 提高平台基础服务

农业电商平台可指定一系列的产品质量标准，采取多种措施对产品进行质量的检测与把控，还可通过提高商家准入标准，保证产品质量。完善售后体系，发展后期可增设实体门店，扩大市场的同时方便售后服务。进行价格监督，避免商家擅自加价改价，营造更加透明、合理的网络消费环境。加强交易支付安全措施，包括交易金额的安全性和买方个人信息隐私保密问题，提高网站支付的安全性。平台应吸引相关农业人才，为服务的专业性把关。

4.3 增设平台业务

设置热线电话解决农民农业种植方面或者网站问题方面的问题，便于老年人进行电话沟通。可与蚂蚁花呗等金融机构进行合作，适应消费者赊账的交易方式，并支持货到付款，在此同时鼓励线上交易，逐步转变人们传统交易方式。可对销售的产品类别进行分类，分为出售型产品与共享型产品。出售型产品包括种子、化肥、农药、农具、农机、农产品、农业书籍等。共享型产品包括农机共享、劳动力共享和土地共享。在服务上，农业电商平台可着力打造一对一个性化定制服务、一条龙服务和农业专家解读服务，力争把服务做精做细，使其成为平台的品牌亮点。除此之外，相关政策解读、整合出售业务等也应当获得重视。