北京消费者对B2C电商配套服务满意度研究
——基于主成分分析法

张启森，桂 琳，罗 玲，尤泽凯，张 静

（北京农学院 经济管理学院 北京新农村建设研究基地，北京 102206）

0 引言

随着互联网和电子商务行业的崛起和发展，越来越多的消费者在网上购物的频率超过了线下购物，以电子商务为代表的网络经济正潜移默化的改变着人们的生活方式和企业的经营方式。根据中国电子商务研究中心检测数据显示，直至2017年，中国网络零售市场B2C交易额达2.6万亿元，市场增长31.6%，远超C2C市场15.6%的增速。相信随着B2C电商不断规模化、细分化以及电商对农村市场的开拓，将来零售B2C的占比还将进一步提升。今天的B2C行业无论从技术还是运营都已走上正轨，且发展速度及规模都在不断扩展，产业布局也基本趋于稳定——形成了天猫、京东两家独大的局面。天猫虽然市场份额占比约50%，但近年来，京东的增长速度已超越了天猫并且逐年增大。有专业人士根据模型推算，按照现有的增速，京东追上天猫只是时间问题，大约在4年后追上天猫。基于京东的迅猛发展，本文主要研究消费者对京东配套服务满意度情况和影响因素以及消费者对B2C电子商务配套服务的关注度。

1 研究概述

1.1 数据采集

本次数据直接来源于《消费者对主要B2C网购配套服务的满意度分析》，采用街头随机发放问卷的形式，共发放335份问卷，收回312份问卷，其中有效问卷302份。在302份有效样本中，男性占比116人，女性占比186人。其中90后被调查者占据样本大多数，为156人；24%的被调查者为80后；年龄段为70后和60后的受访者分别为38和33人。

1.2 变量选取情况

本文以美国学者parsuraman在2005年构建的电子商务核心服务质量量表及补救服务质量量表为基础，并与之前学者对顾客满意度测评的研究方向加以对比，同时结合我国现阶段消费者对B2C行业的用户体验，总结出了一份抛开网站产品价格及质量，迎合消费者关注热点及投诉反馈的B2C电子商务配套服务满意度评价指标体系，其主要分为3个维度，15个要素（如表1所示）。并制作了一份针对国内几个市场份额占比最大的企业（天猫、京东、亚马逊、当当、唯品会等）的配套服务调查问卷，由于主要研究方向为电子商务平台京东的配套服务满意度研究，故调查中的其他电商数据指标旨在与京东满意度指标进行参照对比。

表1 B2C电子商务配套服务满意度评价指标体系要素

2 消费者对京东配套服务满意度因素分析

如今的B2C领域，呈现出两家独大的景象，根据艾瑞咨询在发布的文章《年度数据：2016中国电商规模超20万亿，新零售加速打通线上线下商品与物流》可以看出，2016年B2C购物网站交易规模市场份额位居第一的是天猫——56.6%，紧跟其后的是24.7%的京东，但值得注意的是，近年来，京东的市场份额正在与天猫缩小，京东为何能在近年来发展迅速？因此，下面着重分析京东的配套服务对其发展的影响。

针对京东配套服务满意度分析，主要采用了主成分分析的方法对其进行测评。

2.1 主成分分析基本原理及步骤

主成分分析是设法将原来众多具有一定相关性、重新组合成一组新的互相无关的综合指标来代替原来的指标。通常数学上的处理就是将原来P个指标作线性组合，作为新的综合指标。其主要的计算方法为用F1的方差来表示，即Va（ rF1）越大，表示F1所包含的信息越多。在计算中全部线性组合中F1的方差最大，则称F1为第一主成分，如果F1不能表达所有原有因素，则再考虑选取第二个线性组合F2。以此类推可以选取N个主成分[1]。

其工作原理可分为以下几步骤：

（1） 原始指标数据的标准化采集p维随机向量X=（X1,X2,…,Xp）T，n 个样品 Xi=（Xi1, Xi2,…,Xip）T，i=1,2,…,n，n＞p，构造样本阵，对样本阵元进行如下标准化变换：

（2）对标准化阵Z求相关系数矩阵：

（4）将标准化后的指标变量转换为主成分：

U1称为第一主成分,U2称为第二主成分,…,UP称为第P主成分。

（5）对m个主成分进行综合评价

对m个主成分进行加权求和，即得最终评价值，权数为每个主成分的方差贡献率[2]。

2.2 指标模型的建立

针对本次调查，将这15个指标作为测评因素，采用7分制的打分标准（1分强烈反对；2分反对；3分较反对；4分既不反对也不赞同；5分较赞同；6分赞同；7分强烈赞同）由被调查者对这15个指标进行打分。如表2。

表2 B2C电子商务配套服务满意度评价指标体系要素分类

2.3 运用主成分分析指标进行分析

通过数据分析软件spss中的因子分析过程对京东15个配套服务满意度指标进行主成分分析。

主成分个数的提取原则为主成分所对应的特征值大于1并且主成分累计贡献率大于85%的前P个主成分，通过表3平方和载入表可知，共提取了5个主要成分，即P＝5。同时，结合表4初始因子载荷矩阵可知，X1在第一主成分上有较高载荷，说明第一主成分基本反映了X1的信息；X11在第二主成分上具有较高的载荷值，以此类推，11个指标分别分布在5个主成分上[3]。

下面进行各成分的权重计算，运用表4中各因素的载荷值除以表3中主成分所对应的特征值的平方根，得到5个主成分中15个指标的对应系数。得到的指标如下：

将各主成分中第一个指标X1的系数分别乘以各主成分所对应的贡献率的积相加，再除以5个主成分贡献率之和，便得到综合得分模型中第一指标X1的系数；X2…X3…依次类推，从而得到了京东配套服务的综合得分模型：Y=0.144X1+0.127X2+0.093X3+0.126X4+0.136X5+0.104X6+0.195X7+0.101X8+0.116X9+0.194X10+0.174X11+0.196X12-0.026X13+0.129X14+0.004X15。

同时与原始数据可算得每个指标的满意度平均分（如表5）最后以每个指标满意度平均分为横轴，指标权重为纵轴绘制象限图（如图1）。

表3 平方和载入表

3 结论与建议

通过上述京东配套服务因素满意度象限图，可以直观的看到京东在配套服务方面应尽快改进什么和继续维持什么。首先最应改进的就是X12——活动促销产品设置实用性，这一指标因素处于第二象限，即需要重点改进的区域。平时在京东购物的消费者都不难发现，京东在电商节日期间的打折力度通常都很大[3]，不乏99减50，二免一等对消费者吸引力很大的活动，但京东促销活动多的同时，每次活动所涉及的商品却十分有限及固定，消费者可选择性不高；此外这种活动多局限在各专项品类或第三方加盟的旗舰店中，涉及全品类或跨品类的活动很少。所以企业还是需要拿出诚意来，并且通过大数据了解消费者真正喜爱的商品。

表4 初始因子载荷矩阵

表5 各指标顾客满意度平均分

图1 京东配套服务因素满意度象限图

此外京东需改进的还有X11活动优惠力度和X9——个人信息及支付安全性。值得注意的一点，被调查者对于个人信息及支付安全性的满意度在被调查的九家电商企业中普遍都不高。被调查者在其网站上购物不会担心自己的个人信息会被透露的人数并不多，绝大部分电商的满意度都约在23%，而更多的调查者持观望的态度，选择将信将疑。这或许与目前的社会大环境有关系。但作为企业本身，也应从自身做起，明确用户隐私信息范围，完善管理要求，共创良好的互联网环境[4]。

被调查者对京东满意度不高的另一指标是X13——快递包裹包装整洁程度。目前京东快递破损率很低，这与其独立的快递配送专员有关系，但企业在快递包裹的整洁程度也应加以重视，虽然可能与电商为了追求速度有关。但这并不能成为其理由。这方面问题企业在追求速度的同时，要与其它电商在其它方面有差异性。消费者接到脏兮兮的快递包裹，第一反应就是拆开包装，扔掉包装袋，这样一方面有可能造成包装物的乱扔，不利于环境的整洁，另一方面也不利于环保，因此企业足可以在快递的包装物上做文章，例如在包装物上印上活动优惠券拼图、企业文化、企业故事等，集齐给予奖励等措施，将包装物附上经济、文化价值，让企业的包裹袋转变为一种文化，一种logo，这不光利于吸引消费者二次购物，也是一个企业二次宣传的机会。当然，让消费者保留购物袋的前提还得是企业员工对此方面的改善。企业应加强对员工的培训，建立监督机制以确保商品到手时包装的完整以及货物的安全。同时在管理方面，应加强平时对配套服务的反馈、分析数据、总结不足[5]。此外建立专业、专门的配套服务管理中心，保证配套服务改进的质量及速度。

当然，作为优势一面，京东应继续维持其X10——物流配送速度和X7——物流信息更新速度及详细程度，这两个因素是被调查者关注度较高同时也是满意度较高的选项。京东的物流速度一直被消费者所称道，尤其在近年来提出了当日达及3小时极速达服务。究其原因，这与近年来电商企业对物流的重视程度分不开，从2011年京东仓库升级、“亚洲一号”的建设，到2014年京东物流渠道下沉，再到今年开展智能物流实验、对社会商家开展物流业务等，可见京东物流体系的不断发展和完善。作为起初为数不多的几家开展211服务的电商——即当天晚上11点前下单，次日上午送达，上午11点前下单、傍晚就能送到的企业，可见京东的物流速度是便捷高效的。相信有很多消费者都是看在物流速度才选择京东的。针对X7这个因素，京东更应加以重视，因为目前京东是为数几家在订单后可以查询到出货仓库及包裹大致位置及地图的电商，这对于消费者在购物过程中的知晓权是很大的进步，更加人性化。

针对调查过程中的问题，从宏观的角度看，电商企业应从上层建筑进行改变，加强感性服务意识[6]。消费者选择网购的初衷，其实大部分人最看重的是其便利、贴心和实惠。有时候，一些“出乎意料的”低价反而会引来很大的怀疑。对于消费者来说，他们更希望得到更合理的价格，减少信息不对称所带来的影响，而不是这种跳楼价亦或是先涨价再降价促销欺瞒消费者的情况。但大多数电商的管理层还停留在这种“先涨后降所谓的跳楼价”层面，因此，要培养企业这种感性服务意识和增强各方面服务意识。只有这样，这种不再以“价格”为主导而以“贴心服务”为重点的电子商务企业[7]，未来才能伴随企业出现各种不同的“微创新”以增加自己的竞争力，才能发展的更长远。