韩都衣舍的公关秘诀

10年前，营销大师艾里斯曾断言：“营销已经步入公关时代。”

对于永远不乏学习精神的国内品牌主和服务商而言，公关一直是一件相比广告更加神秘、玄妙的事情。在类似于数英、广告门这样的案例网站上，我们可以看到很多形式的、或经典或时兴的广告营销案例，却很少能见到真正有价值的公关案例。这是因为通常而言，无论从预算、资源或是推广的具体执行而言，一次好的公关活动都要比一个Campaign付出的代价更高昂、更复杂。

我们今天要分析的，就是近期在零售业广为传播的韩都衣舍“奇妙灵兽节”案例，在这次活动中，品牌主成功地打破了消费者与行业之间的壁垒，在两者间都取得了非常高的传播效果。

在大众面前不高冷，在行业面前不自嗨，是韩都衣舍本次活动能够成功的秘诀。那他们具体是如何做到这一切的呢？今年快闪店这么多，为何只有韩都衣舍这么火？

不卖货的快闪店

5月3日一大早，杭州城西银泰城，快闪店门口就排起了长龙，一部分是外地赶来的韩都衣舍粉丝，另一部分则是在杭州本地读书、上班的年轻人。他们普遍25岁上下，也是人们传统印象中，韩都衣舍及国内各大服饰品牌在这个时代下的主要目标客群——“90后、95后”。这正是韩都衣舍在国内的首个线下实体店——奇妙灵兽节的现场。

此次快闪店的火爆不仅表现在现场人流量上，甚至包括第一财经、搜狐、新浪在内的众多知名权威媒体，都来到活动现场一探究竟。

韩都衣舍快闪店如此火爆与其在C端和B端的动作与发声密不可分。首先，他们做到了每个想火的快闪店都逃不开的第一准则：高互动性、高话题性的外观结构、内部玩法和概念。

“奇妙灵兽节”作为韩都衣舍与天猫欢聚日联手推出的快闪店，并非呆板无趣、正经严肃的传统门店，其外形是一个UFO和两个太空舱造型的超级装置，酷炫前卫，科技感十足。

快闪店内部，还布置有体感游戏互动区域，玩游戏得积分可以换取优惠券。除了体感游戏，还有VR绘画、娃娃机互动等环节，还邀请来设计师和网红与消费者互动，吸引了众多年轻人的关注。而在这些常规动作中，韩都衣舍也在一直强调一个概念：他们认知里的快闪店是纯粹用来体验而非卖货的。这个不卖货的快闪店，与众多消费者成功建立起除了产品之外的情感联系。韩都衣舍的好玩、有趣、酷炫，给消费者带来超越衣服功能本身的新鲜感、价值感、认同感和满足感。

而在B端，面对媒体时，韩都衣舍始终在输出自己对新零售的理解：对于品牌而言，新零售是在线下提供更丰富更娱乐化的场景体验，在线上实现智能算法驱动，通过重构人、货、场，来提升商业效率。

相对于大多数品牌仍把新零售当作渠道的拓展，而韩都衣舍独到的观点，吸引了众多财经、电商圈的权威媒体的关注与实地采访。在消费者群体中做传播力，在行业内的专业领域做影响力。一个好的公关活动，必须遵循这样的规则。韩都衣舍也凭借它，成功将自己与“首个互联网新零售品牌”画上了等号。

在多数品牌还在迷茫时，韩都衣舍率先将这块鲜有品牌可以分享的“蛋糕”收入囊中，让整个市场的目光都聚焦在了这里。

“首个互联网新零售品牌”缘何成为整个市场的焦点？

新零售概念清晰

每年市场上都会出现几个关键的“行业热词”。移动化之后是内容化，消费升级之后是消费降级，很多品牌一窝蜂的挑里面最好听的往身上穿，但在大多数时候，都不过是皇帝的新衣。

新零售，这个由马云提出的概念既像是诉说这个时代商业变迁的陈词，又像是为所有人提出的命题。尽管所有品牌主都知道新零售是必然的发展趋势，但是除了阿里之外，鲜有品牌可以出具有说服力的动作和观点。与之前那些自称“新零售”的品牌不同，韩都衣舍此次用超高的关注度和明晰有力的观点成功说服了市场。

按照阿里官方的说法，新零售的核心精神就是“以消费者体验为中心的线上数据驱动，线下体验融合”。之所以别的品牌在一年半的时间里都不得要领，而韩都衣舍就能够沿袭其衣钵的原因就是他们将这套平台化的新零售概念首次进行了品牌化的演绎。

线下快闪店的成功，是本次公关活动的起始，这里的故事是体验。韩都衣舍有自己庞大的消费者基础，所坚持的IP化、娱乐化、粉丝化战略，在全网为积累了6000万的粉丝基础。当韩都衣舍开始走进线下，用粉丝见面会的形式与他们进行深度互动时，这种强大的号召力让其他品牌望尘莫及。

他们的新零售观点清晰明确：新零售不应该单纯的线上+线下的全渠道卖货，数据+体验才是核心。韩都衣舍之所以敢提出自己的观点，是有自己的底气的。除了线下，他们在线上还有一套C2B系统，这里的故事叫数据。据了解，自2012年以来韩都衣舍就自主研发了一套以爆、旺、平、滞算法为驱动的C2B运营模型。这套系统可以针对商品上架后的各项运营指标（单品销售件数、毛利额、转化率、消费者评价、购物车数量、剩余库存等），按照一定算法进行的商品动态排名分析 。商品上架后只需3—5天，运营人员就可以迅速判断，这个产品是否需要参加活动？应在店铺中安排什么样的展示位置？是否要促销？是否要调整价格？

在这套系统的帮助下，韩都衣舍每个季度售罄率通常都会高达95%以上，而服装行业的平均售罄率仅有60%。韩都衣舍对于大数据的精确把控，帮助其实现了新零售核心的线上数据驱动。所以，这是一次厚积薄发的发声，多年来的沉淀为新零售观点的提出提供了可靠的背书。

让我们为以韩都衣舍为例讲解的公关要素，做简单的总结。一场在消费者中间声量足够的大范围传播事件。C端是一切的核心。没有消费者的关注，所有动作都将沦为自嗨。即使对于有些只想自嗨的品牌主而言，如果一直不想着用类似于快闪店这样讨好消费者的举动，最后可能连“自嗨”都算不上，只是“口嗨”。

提出观点需要有建设性的理解。用与行业热词有关的观点来说，无论是以前的内容营销，还是去年的消费升级，我们会发现最容易在行业热词的讨论中掀起波澜的，总是那些能够输出成型观点的品牌。亦步亦趋的品牌，哪怕能够打造一场声势浩大的公关活动，也终将会因为核心观点不够夯实而无法形成持续的关注。

足够的成绩支撑。观点的背后要有足够的成绩做支撑，为自己的一系列动作提供信服力。像韩都衣舍，用1个星期说6年来在做的事，是可行的。而用6年说曾经1个星期达成的成绩，就会缺乏说服力。

最后，希望大家能够在这个案例中，得到更多关于公关活动策划及执行过程的启发。