基于品牌感知价值快闪店运营策略研究

范爽 厦门大学嘉庚学院

随着经济的发展和人民群众生活水平的提高，消费者对企业所提供的产品和服务提出了更高的要求，市场的竞争也愈发激烈。在这样的背景下，品牌商如何应对挑战，抓住机遇，在新零售的时代进行品牌的推广并在消费者心里留下一席之地，是必须关注的内容。快闪店就是新零售时代品牌商不得不考虑的营销方式之一，但是如何通过快闪店进行品牌推广并增强消费者的品牌感知，仍然是业界所关心的问题。近年来随着快闪店在国内的快速发展，也涌现出了一批成功的案例，本研究就从现实案例出发，结合相关理论，分析快闪店取得成功的原因和存在的问题，为企业进行快闪店营销提供参考，开拓市场，提高营销效果。

一、“快闪店”概述

“快闪店”从字面意义来看，在中文语境下找不到相对应的概念，要理解快闪店，我们可以先从“快闪”入手。

关于“快闪”我们可考证的时间节点是在 2000 年左右开始流行于国际的一种对于活动、影片等可以快速展现的一系列可以展式的内容的一种简称。关于“快闪”行为的起源大概是现在的年轻人在网络上相互约定或者通过其他方式将各自集结在一个指定的地点、具有明确的时间规定、出乎大众所料的在某一场所做一些歌舞或者其他行为，然后迅速的离开消失在大众视野。“快闪行动”基本上是一种人们为了搞笑或者是纪念一些事物抑或是为了膜拜某些人而做出的一种行为艺术，大多数的“快闪行动”都是无组织，但是有纪律的。成员之间都是相互不认识的陌生人。而目前在我国，“快闪行动”也正在以各种各样的形式充分的发挥着作用。快闪活动的特点是事发突然、持续时间较短、地点多选在繁华地段而且比较引人注目。一些策划者便受到了快闪活动的启发，发明了快闪店这一新型零售模式，并将其带到了商业领域。

二、基于消费者的快闪店运营效果调查

消费者对某些品牌快闪店的感触和体验直接影响着快闪店的品牌营销作用，笔者通过对消费者进行发放问卷的方式来了解消费者对于快闪店的直观感受，从而分析快闪店在新营销领域中的优势所在以及快闪店的现有问题。

（一）问卷调查

本次问卷采用问卷星软件来进行制作，一部分通过朋友互相转发，另一部分通过社交群体以及个别营销论坛来进行发放，保证问卷受访群众涉及全国各地，保持问卷结果基本均衡。共回收问卷256 份，其中有效问卷204 份，在这204 份中仅有73 份问卷实地体验过快闪店，所以这73 名受访者是真正接触并了解到快闪店的消费者，经过设置好的问卷跳越功能，最终有着73 份问卷填写了快闪电感知问题以及AISAS 消费者行为模型的五个维度问题，保障了消费者的有效性和真实性。

（二）调查结果

1.快闪店地域与消费者地域

在收回问卷查验问卷结果时先对填写问卷的个人信息有了基本了解，此信息用来后面分析问题时作交叉分析使用。后续问题中的快闪店选址问题，受访群众体验到快闪店的地点为商场附近以82.43%高居榜首，热闹的街边为54.05，小区附近为24%，其他近乎没有，说明快闪店选址的主要依据选择在人流量大的地方。在消费者方面，参加过的73 人中 23%来自北上广深等一线城市，24%来自新一线城市，27%来自二线城市。以此可以看出大多数接触到快闪店的消费者来自中大型城市。

2.消费者对快闪店的感知

在了解消费者是否愿意通过快闪店主动来了解某个品牌或产品时，会主动去了解的占了总比例的63%，视情况而定的占了21%，不会占有一小部分。数据表明快闪店这样的营销模式在体验过的人群中还是有一定效果的，大部分人会选择通过快闪店这样新颖的方式来感知品牌，针对视情况或某个品牌而定的消费者基本是有针对性的去体验快闪店，这些消费群体绝大部分某品牌的忠实客户。

在快闪店能否拉近消费者与品牌的距离这一问题中，能拉近消费者与品牌间距离以压倒性的比例占据总比例的83%，说明了快闪店能够让消费者切实感受到品牌形象以及产品特性。

在快闪店吸引消费者的原因调查中，消费者对于快闪店的喜爱原因分布广泛，其中店铺设计新颖和对新鲜事物的好奇都占比60%以上，其他原因也均有到 20%-30%之间，可以看出快闪店吸引消费者的原因是基于人们对新鲜事物的好奇为主，其他吸引消费者的原因也不在少数，证明快闪店的运营要以多元化为主。

3.消费者对快闪店的看法与建议

在有效受访消费者收集到如何看待快闪店的问题中，大部分消费者对认为快闪店可以达到品牌和消费者互动的目的，增进消费者对品牌的忠诚度，也能够通过快闪店让消费者更加清楚地认识到产品信息或品牌形象。达到了企业意图通过快闪店来向消费者传播品牌个性的目的。在消费者对快闪店有何不满的问题中，各个原因分布相对均衡，说明这些问题反应较为大众化需要企业去重点着手解决。其中人多排队、地方拥挤以及时间问题都占到了40%左右。小样的数量问题以及价格问题也占20%-30%。与消费者对快闪店的喜爱相同，可以看出消费者对快闪店的不满也是多样化的，基本各个问题都有消费者有不满情绪，企业需要更综合考虑问题所在，对每一个存在的问题作出针对性的建议。

在对消费者进行对快闪店如何改进的建议收集中，有 70%消费者认为快闪店应增加活动话题性与趣味性，因此企业在之后的快闪店运营中应注重丰富活动内容，增进消费者与品牌的粘稠度，先用特定的方式令消费者产生兴趣消费者才会对品牌进行更深一步的感知。活动空间仍是快闪店要解决的一个难题，在开设场所方面与展示方面也有50%的消费者建议改进，同时在目标消费群体的选址和设计中，建议企业根据品牌应对的不同消费者需求来进行设计，有针对性的去服务消费者。

4.交叉分析

为更好的了解参与快闪店的不同类型消费者，笔者将体验过快闪店消费者的年龄、职业、地域等做了具体的交叉分析。经整理得出体验过快闪店的人群中，女生占比59%，男生占比 41%。可以看出女性消费者还是占据消费的主题，尤其女性消费者对购物的敏感度强，容易受到外界的刺激，注重产品的特性与品牌感知带来的直观感受。而在年龄的交叉分析中，20-30 岁占到了总比例的70%，20 岁以下占20%，其他年龄段占10%。新型营销模式的受众群体还是以年轻人为主，快闪店也不例外，这一群体的消费特征就是想法丰富，有自己独到的见解，富有创新意识，追求潮流。渴望获得各种各样的品牌感受，是新产品、新品牌的追求者，分享者。所以企业运营快闪店要以这类群体为中心设计快闪店，以此取得良好的品牌感知效果。73 名受访群众中有40 名为学生，10 名自由职业者，7 名公司员工，剩余为其他人员。在职业方面还是学生偏多，尤其是大学生群体，这部分群体相对年轻人思想更为前卫，没有经过社会的洗礼，对品牌的认知更为纯净。在地区方面，参与过快闪店的 88%来自二线以上城市，目前快闪店在国内的普及程度还未到达全覆盖程度，只有二线以上城市且人流量大的地段会设立快闪店。因此其他城市的人们无法感受到快闪店也是现在企业面临的一大问题。

5.基于AISAS 的消费者分析

A—关注；问题1 与问题2 是为“关注”行为所设，消费者在平时浏览信息时，会因为某些消费信息所刺激，从而对产品或品牌进行关注。刺激物给消费者带来的新鲜感与其他产品的对比度是引起这种关注的主要因素。在快闪店引起消费者关注的问题中，消费者对问题 1 的平均打分为3.55，对问题2 的打分为3.79。可以看出快闪店在外观方面更能引起消费者的注意力，而因为快闪店开张而引起消费者注意评分略低。由此可推测快闪店在还未能较好地在消费者心中还未有一定的地位，更多的是人们的求异心理。

I—兴趣：问题3 和问题 4 是对“兴趣”行为所设，根据对AISAS 模型可知，消费者可以直接跳过“购买”或“分享”，无须按照五种顺序来进行推进。所以，让消费者对品牌产生兴趣能够有效地决定消费者的购买行为，也能够拉近消费者对品牌的距离。在问卷中，问题 3 与问题4 的均分为 4.09和 4.13，得分较高，证明了消费者对于快闪店的体验总体较好，并且能够通过快闪店来队产品或品牌产生兴趣。

S—搜集；问题5 和问题 6 是对“搜集”所设，得分分别为3.7 和 3.56，得分水平为中等水平，所以可以推测消费者在对快闪店体验之后进行“网上搜索快闪店里展示的品牌信息”和“向朋友打听快闪店中的品牌信息”的意愿一般。大部分快闪店的首要目的是让消费者直观感受到品牌文化或品牌信息，但是评分显示消费者在感知后对品牌并没有很明显的搜集行为，说明企业在对如何通过快闪店最大程度来队消费者进行品牌传播还有待加强。

A—购买：问题7 和问题 8 为“购买”行为所设，平均得分为 3.56 和 3.66，呈现中等水平。这与上面的S 维度（搜集）差别不大，问卷还是体现出消费者在体验店后在购买某种商品时，在第一时间想起去过的快闪店品牌方面没有明显效果，对与快闪店来说，对快闪店外观或体验感的优化，能够成功的对消费者购买行为进行正向提升。

S—分享：问题9 和问题10 是为“分享”行为所设，平均得分分别为3.59 和3.79。整体呈中等偏上水平。消费者对于快闪店是否愿意分享在网络或朋友当中，笔者分析主要还是取决于快闪店带给消费者的第一印象，其中包括快闪店活动内容的丰富程度，服务的完善程度以及环境影响。在消费者角度而言，如果因为快闪店的拥挤或秩序混乱而引起较差的观店体验，那消费者肯定不会愿意去将此事物分享与外界。由此可知，消费者对快闪店的分享行为取决于快闪店整体运营秩序及店内服务水平等隐私影响。

通过应用AISAS 消费者行为模型对群众进行问卷调查后，发现总体平均分为3.76分，说明了快闪店营销效果总体呈中上水平。但消费者对于快闪店的直观印象还没有到完全接受的程度。消费者的第一印象更多的是因为快闪店的新奇而来。在品牌感知价值方面未见明显的效果。

三、结论

在互联网快速发展的今天，消费者足不出户就可以了解或者购买某些品牌的商品，对于消费者而言是便利，对于品牌方而言要想尽办法突破已经层层叠叠的“信息屏障”，把品牌信息传递给消费者。在线上品牌方进行品牌推广的效果和方法已经比较有限了，而线下快闪店的崛起为品牌方带来了突破口。未来单一产品服务已不能满足消费者追求个性化的需求，要想占领消费者市场，必须深层次挖掘消费者在物质和精神两层面的需求；快闪店这一零售新业态将代表体验式营销在品牌传播进化到针对消费者个体对品牌感知的引导，实现体验营销与个性营销的品牌传播策略，极大满足新时期消费者的品牌感知需求。