破解线上线下的渠道冲突

赵艳丰

P公司是国内老牌的家用净水器产品制造厂商，不断创新、锐意进取的公司文化使其在净水器行业中始终占据领先地位。然而在不同渠道的销售过程中，P公司面临着一种尴尬的处境。譬如2018年1～5月，其公司线上电商渠道有着近乎翻倍的销售份额增长，而企业整体渠道的销售额增长却只有个位数，与此同时线下渠道的市场份额却急剧地下降。这一切表明，P公司线上渠道的高速发展并没有给整体销售额带来所预期的增加，反而蚕食了一部分线下渠道原本应该有的销售份额。下面笔者就P公司这种线上与线下渠道的冲突进行分析。

P公司线上线下渠道冲突的表现

对消费者的争夺。

P净水目标消费者是追求生活品质、注重品牌、彰显个性化、收入水平属于中上等的人群，而这一消费群体恰恰是互联网电商所争取的目标消费者。由于网络传播的快捷、方便，加上电商在信息传导、商品运输和付款结账等环节的简化所带来的流畅消费体验，使得线上电商渠道以崭新的渠道模式不断吸引P公司产品的目标消费者，他们越来越多地从线下转为线上购物，这也就造成了对线下渠道的挤压，使线下渠道在目标消费者的争夺上处于下风。

价格的冲击。

在对消费者网购行为的一则调研报告中，60%的消费者选择网购的动机是“价格实惠”。

P公司线上渠道销售的产品由于不存在物流和仓储成本，也无需负担昂贵的营销成本，导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。……