原生广告监管模式的研究

【摘 要】 在当今这个互联网飞速发展的时代，原生广告市场应运而生。原生广告所具备的趣味性、精准性、互动性等特点让它相对于传统广告而言更易于被大众接受。

【关键词】 原生广告 监管模式 法律

一、原生广告的概念及特征

1、原生广告是一种从网站和APP用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和APP本身的可视化设计。但是对于原生广告的定义并不是唯一的。美国新闻聚合网站Buzzfeed的总裁Jon Steinberg说：“当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告，举例：在推特里面，它会是一则推特；在Facebook里面，它会是一则新的状态；在Buzzfeed里面，它会是一则报导。”国内对原生广告定义较有代表性的是喻国明教授，他认为内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告即原生广告。

2、原生广告的特征：（1）一体性，原生广告和媒体内容是一体的。（2）互动性，原生广告较传统广告更为亲民。（3）精准投放性，原生广告商依据媒体平台自身储存下来的用户数据，对目标受众进行多方面分析，从而达到精准推送。

二、美国对原生广告的监管模式

美国作为世界上最大的广告市场，其对于原生广告的实践及监管亦处于行业领先地位。经eMarketer研究，2018年美国原生广告支出将占总展示类支出的60%，这足以证明原生已成为美国数字化展示广告的中流砥柱。美国广告管理机构主要有国会、法院、联邦通信委员会和联邦贸易委员会，对原生广告的监管工作，主要是由后两个机构负责。其中联邦贸易委员会FTC主管广告内容，主要负责制定规章制度，对全国的广告进行全面监督。美国是典型的政府主导的监管方式。

除了这种政府主导的监管模式，美国行业自律协会也非常发达。通过这么多年的发展，如今已经建立了十分健全、严格的行业自律制度。例如互动广告局、全美广告评议委员会、美国广告联盟等发展较完善的自律组织，他们参照法律同时又结合行业协会内部的具体情况制定合适的准则以供各成员遵守，并提供了相互监督的机制。他们在全美广告行业中具有较高的权威。

在政府主导和行业自律协会监督的同时，媒体从业者也致力于提升自身的职业素养。美国著名的新闻教育机构出版过The New Ethics of Journalism（新闻新道德），要求其遵守媒体相关约束。以《福布斯》为代表的媒体在肯定原生内容存在价值的同时，也提出了媒体在原生广告实践中必须非常谨慎。作为媒体从业者来说，应该提升自身的社会责任意识和法律意识，当好原生广告“把关人”的角色。

三、我國原生广告市场存在的问题及现行法律法规监管存在的局限

相比于欧美已经相对成熟的原生广告市场，我国当前原生广告发展的还不够成熟。

1、原生广告的隐匿性问题：即使相比与传统广告，原生广告已经具有一定的先进性，但是不可否认，原生广告自身具备的特征也使其处于法律监管的灰色地带。

2、原生广告法律地位不明确：首先关于原生广告没有在较高的法律层级上对之作出界定，仅在《广告法》和《暂行办法》中关于互联网广告定义中可以概括出与原生广告的相似之处，但是互联网广告并不等完全等同于原生广告。其次没有专门针对原生广告的立法，《暂行办法》只是工商局对互联网广告制定的管理方法。不能完全解决原生广告存在的问题。

3、原生广告的监管主体缺乏专门性。我国绝大部分的工商行政管理部门并未针对原生广告的监管配备专门的部门和拥有较高网络技术水平的工作人员。这可能会导致对原生广告的监管及处罚缺乏专业性甚至公平公正性。

四、我国原生广告监管模式的完善

1、针对原生广告进行专门立法，健全可操作性的原生广告监管法律体系。完善相关立法是有效规制原生广告问题的手段。针对互联网广告、自媒体广告、原生广告专门立法是健全我国当前网络广告监管法律体系的基础前提。

2、建立统一的网络监管中心。我们可以建立全国统一的网络广告监管中心，培训具有专门网络技能的监管人员，通过省、市、县的联防联控机制，相互配合，协调对原生广告的有效监管；并通过实时通报数据，加大监管覆盖力度，集中，高效地完成对原生广告的监管。

3、成立相关行业自律协会。当前我国的行业自律组织并没有独立于政府而存在。我们构建中的行业自律组织可以根据法律法规或者自己内部的共同约定，制定更详细、更严格的行业守则。因为法律的完善也不可能解决所有问题，而行业自律组织可以根据自身实际需求，制定具体的章程以供全体成员遵守，弥补法律法规的不足与漏洞。

4、加强媒体自身建设和强化社会群众监督。媒体从业者应加强自身专业素养，做好广告的把关人。在监管的过程中，也可以将社会群众力量纳入监督管理体系中，发挥社会力量，是提高监管效能、切实保障用户权益的重要途径。

五、结语

我国原生广告尚属于新领域，虽然起步较晚，但发展势头强劲，这也产生了法律滞后、监管不力等一系列问题。本文通过对原生广告进行研究，提出了相应的应对策略，希望对该领域的研究有所帮助。相信在未来的发展实践中，我国一定会找到更完善的监管方法，以实现原生广告自身和整个广告行业的健康高效发展。

【参考文献】

[1] 李光斗，《原生广告：互联网时代的传播变异》，中国广告，2014年.

[2] 代艳，《原生广告的传播路径与价值研究》，浙江传媒学院硕士学位论文，2016年.

[3] 康瑾，《原生广告的概念、属性与问题》，现代传播，2015年.

[4] 喻国明《镶嵌、创意、内容，移动互联广告的三个关键词_以原生广告的操作路线为例》，新闻与写作，2014年

[5] 张庆园，《原生广告内涵与特征探析》，华南理工大学学报（社会科学版），2015年.

[6] 陈力丹，《原生广告及对传统广告的挑战》，传媒新论，2016年.

[7] 韩红星，《美国经验：原生广告的原罪与规制》，华南理工大学学报（社会科学版），2018年.

作者简介：傅梦梦（19930904）女，汉族，江西丰城人，浙江理工大学法政学院，2017级研究生，法律硕士专业。