基于“接受美学”的营销传播效应分析

阴雪婷

【摘要】进入移动互联时代，营销实践迫使营销学研究再度关注消费者及营销传播效应，而这正是传统营销传播理论中的薄弱之处。兴起于20世纪70年代的西方文学理论——谣受美学，在文学领域首次提出“读者中心论”，不仅为文学界带来了新思路，还在市场营销等领域引发巨大影响。本文旨在借鉴“接受美学”，探讨时下备受关注的营销传播效应问题。

【关键词】营销传播 接受美学 受众 移动互联时代 榫卯结构

近年来，随着技术的进步，互联网与大数据的出现给营销传播带来了改变。也创造了新机遇，这也让品牌商对移动互联时代下营销传播的有效性问题更加重视。本文将结合社交媒体广告。拟借鉴接受美学的部分论述进行进一步分析。

一、受众居于营销传播的主体地位。营销传播具有未完成性

营销传播是品牌商与消费者沟通的方法，通过告知、说服和提醒有关其销售的产品和品牌相关信息。包括广告、公关、促销、事件和体验等手段。

进入移动互联时代，消费者数据填平了品牌商与消费者之间信息的鸿沟，为品牌商了解消费者提供了“绿色通道”。从社交平台的朋友圈到网易云评论区，从短视频达人到直播网红……新数据帮助品牌商更好地理解品牌与消费者的互动体验，进而为消费者提供个性化服务。

除了技术的限制，传播者对数据的滥用，本质上是因为不能将消费者纳入营销管理整体架构的循环中。而接受美学的“受众本位”研究值得借鑒。