社交距离、时间距离对消费者在线购买决策行为影响的统计解释

唐甜甜，胡 培

（西南交通大学 经济管理学院，成都 610031）

0 引言

网络购物的远距离特性产生的心理距离，消解了传统消费模式中的认知、信任等心理基础，增加了消费者的知觉风险，在一定程度上阻碍了消费者的网络购物意愿[1]。因此，研究心理距离对消费者在线购买决策行为的影响机制，降低消费者在线购物的知觉风险并制定合理的网络营销策略，对电子商务及零售业的可持续发展具有重要意义。

风险知觉理论认为，个体的决策与其决策过程中的情绪体验有关，对某个选项的情绪体验越积极，越会倾向于选择该选项[2]。情绪会直接影响消费者知觉、评价与行为。确定或不确定的时间距离和社会距离会产生不同的风险认知，从而对情绪产生干扰，进而影响消费者的网络购买决策行为。本文从解释水平理论的视角出发，将社交距离和时间距离纳入分析框架，设计了涵盖心理距离对消费者在线购物的消费者态度、信任及情绪对网络购物决策行为的影响两个方面共计40个问题的调查问卷，进行随机抽样调查。采用李克特七级尺度（7-point Likert Scale）的量表，着重考量时间距离、社会距离对消费者网络购买决策行为的影响。

1 研究假设

本文根据心理距离、消费者网络购物态度、信任、情感及行为相关文献，提出研究的总体架构、研究变量和研究假设。

心理距离主要包含时间距离、空间距离、概率距离、社会距离四个维度[3]。心理距离通过改变人们的认知及表征的方式来影响消费者的心理及行为，例如通过影响人们的认知信任、情感信任，进而作用于个体的心理偏好，唤起个体的活力或紧张情绪。朱向荣（2012）[4]的研究发现远时间距离增加个体对于低概率、高赢利赌博项目的偏好，而对于高概率低赢利的项目的偏好则降低。

在网络零售领域，因为购物的距离性、延时性引起的信任缺乏一直是影响消费者网络购物因素之一。因为在虚拟情境下，社交距离、时间距离的不确定性降低了消费者的认知信任及情感信任，而认知信任和情感信任正是消费者作出购买决策的心理基础。Bar-Anan等（2006）[5]及Hardisty等（2009）[6]的研究发现，收到商品所需的时间（时间距离）、通过电脑的产品描述（社交距离）及收不到产品的概率（假设程度）均产生较高的心理距离，影响消费者的网络购物行为。

陶晓波（2013）[7]，Sparks等（2016）[8]等的研究发现，消费者的信任倾向与负面在线评论的可信度正相关，即消费者的信任倾向越高，越倾向于相信负面在线评论，从而其品牌信任和品牌情感受到的影响越大。陈海贤和何贵兵（2014）[9]也发现信任倾向作为调节变量作用于感知风险对消费者满意度及购物行为的影响。认知关注与调节聚焦理论也认为，当社会距离较近时，个体倾向于保守聚焦，更加偏好风险规避；而当社会距离较远时，个体则倾向于提升聚焦，更加偏好风险型决策[10]。Bar-Anan等（2006）[5]和Liberman等（2009）[11]发现，如果让消费者在产品伤害发生后立刻做决策，其购买意愿很低，如果让消费者一段时间后再做决策，则产品伤害的严重程度越高消费者的购买意愿恢复越慢。

根据上述现有文献观点，本文可以认为心理距离越远，消费者的信任程度越低，心理距离越近，消费者信任程度越高。当消费者呈现高信任倾向特征时，其购买意愿受到这两者的影响也就越大。因而进行如下假设：

H1：消费者在处于较远心理距离时形成对事物的认知越抽象，信任程度越低；而消费者处于较近的心理距离时形成对事物的认知越具体，信任程度越高。

H2：时间距离、社会距离影响消费者网络购物的态度、情绪、信任及行为的心理机制相同。

现有研究已聚焦于时间距离对消费者购买意愿的影响。王财玉（2017）[12]的研究发现：时间距离及建构水平影响消费者感知，随着错过购买时间距离的延伸，消费者的购买意愿提高。Huang等（2004）[13]研究认为在电子商务领域，消费者购物时的情感和认知往往会影响其对消费的反应和评价，消费者对较近时间距离的评论的感知有用性更高，而这种反应和评价会进一步形成扩散效应，对其他消费者产生情绪干扰，影响其他消费者的购物认知和决策。

在社会距离的研究方面，徐琳（2007）[14]发现网络卖家和购买者地域特征越相近，消费者的购买意愿越高，越倾向于产生购买决策。在网络购物行为中，如果消费者没有他人推荐且发现商品存在负面评价，或者促销手段无法满足自己的心理预期，则代表支配感很低，放弃购物行为。而较好的促销页面、良好的评价及同伴推荐，可以提高用户控制力，唤起消费者的购物反应。反之，则可能会导致消费者产生紧张、沮丧情绪或敌对行为。对于这种心理现象，部分研究从心理距离对风险感知影响的角度进行了研究。研究发现，个体为自己作出决策时更多地依赖自身喜好进行决策，而为他人决策时更多地依赖社会赞许的价值进行决策[15]。

根据上述文献，可以认为，在线购物商家的信任感越高，越能提高用户的控制力，从而唤起消费者的购物反应。因此，本文提出下列假设：

H3：心理距离（包括时间距离和社交距离）是构成消费者认知信任的主要因素，对消费者的行为控制、认知控制、抉择控制具有显著正向影响。

H4：心理距离（包括时间距离和社交距离）是构成消费者情感信任的主要因素，对消费者的行为控制、认知控制、抉择控制具有显著正向影响。

网络购物一般包含三种密切相关的情感向度，即：购物愉悦性、唤起和支配，三者之间存在可控的心理机制。Soyez（2012）[16]的研究发现，价格促销虽然可以引发经济诱因吸引消费者，但也容易使消费者对商品品质产生质疑，使之产生紧张情绪（低唤起）抵消促销诱因所引发的销售量，频繁促销还会增加消费者的价格的敏感度，对品牌资产造成负面影响。

因此，本文将心理距离对消费者消费网络购物决策行为的影响归纳为三种支配（行为控制、认知控制和抉择控制）方式，影响两种唤起（活力唤起、紧张唤起），提出如下假设：

H5：行为控制对活力唤起、紧张唤起具有显著正向影响；

H6：认知控制对活力唤起、紧张唤起具有显著正向影响；

H7：抉择控制对活力唤起、紧张唤起具有显著正向影响；

H8：活力唤起对购物愉悦性具有显著正向影响；

H9：紧张唤起对购物愉悦性具有显著负向影响；

H10：购物愉悦性对购买具有显著正向影响。

2 研究设计

2.1 研究架构

心理距离（社交距离、时间距离）的大小对消费者的态度、信任及情绪构成不同程度的干扰，是影响消费者购买决策行为的重要因素，当心理距离较小时，消费者的购买意愿更高，更易产生购买行为。本文根据认知匹配理论和次可加性原理，构建了心理距离（社交距离、时间距离）对消费者网购决策行为影响的层级分析框架。本文通过考察态度、信任和情绪实验范式中时间距离、社会距离对网购决策行为解释水平的一致性和心理机制，分析社交距离、时间距离对消费者网购决策行为的影响，旨在为电子商务及网络营销的可持续发展提供参考依据。研究架构如图1所示。

图1 在线购物行为模式

2.2 调研对象及问卷设计

设计涵盖心理距离对消费者网络购物态度、信任及情绪的影响，消费者态度、信任及情绪对网络购物决策行为的影响这两部分主要内容共计40个问题的调查问卷进行随机抽样调查，问卷采用李克特七级量表（7-point Likert Scale）进行量化。为便于问卷的收集，本文以某城市3所高校600名大学生及部分教职工为研究对象，排除半年内在淘宝购物少于3次的研究对象。共发放调查问卷600份，最终回收有效460份。调查问卷按照研究顺序，分为两部分：第一部分为心理距离对消费者网络购物态度、信任及情绪的影响，题项涵盖吸引力、效率、可靠性的认知信任、情感信任、行为控制和购买的衡量问题量表；第二部分为消费者态度、信任及情绪对网络购物决策行为的影响。设计的量表包含以下主要内容：（1）认知信任、情感信任结构量表；（2）行为控制、认知控制和抉择控制结构量表；（3）活力唤起和紧张唤起结构量表；（4）购物愉悦性购买行为结构量表。

2.2.1 心理距离对消费者网络购物态度、信任及情绪的影响

在心理距离对消费者购物态度、信任及情绪的衡量上，本文根据解释层级理论，构建了吸引力、效率、可靠性三个层面12条评估题项，以评估心理距离对消费者网络购物态度、信任及情绪的影响。题项包括：代表商家距离、商品品牌、价格、商家促销手段消费者吸引力的题目；代表网络购物时商家的客服服务态度、发货及退换货时间效率的题目；代表可靠性的商家口碑、商品正面或负面评价、同伴推荐、商家近三个月的好评和差评率相关题目。

2.2.2 消费者态度、信任及情绪对网络购物决策行为的影响

时间距离和社会距离都是心理距离的重要维度，两种心理距离都会影响消费者的感知、信任及购买决策。在消费者态度、信任及情绪对网络购物决策行为的影响衡量上，本文设置了涵盖“认知信任”、“情感信任”、“行为控制”、“认知控制”、“抉择控制”、“活力唤起”、“紧张唤起”及“购物愉悦性”8个模块40个问题的调查问卷。

3 实证

3.1 叙述性统计

分析在样本结构上性别的分布以女性多于男性，占56.87%；年龄区间17～33岁，年龄及性别等人口统计学变量未产生显著效应。

3.2 信度分析

在信度方面，本文分为问题信度与结构信度进行分析，问题信度采用其因子负荷量及多元相关平方（SMC）来衡量；结构信度采用Cronbach’s α系数法衡量。在问题信度方面，各问题因素均大于0.5，符合学者建议的问题因素负荷量大于0.5的标准，且各测量变数的SMC值皆大于0.2，显示信度良好且具有较高内部一致性。在结构信度方面，各结构的Cronbach’s α系数值皆大于0.7，表明各结构具有可靠性。

3.3 效度分析

在效度检测方面，采用验证性因素分析中的最大似然法进行各结构测量模式的适合度检定，以检测各结构是否具有足够的收敛效度与区别效度。

（1）收敛效度分析

本文系以验证性因素分析进行收敛效度的检测。在验证性因素分析方面，利用潜在变量组合信度与潜在变量平均萃取变异量以衡量潜在变量和观测变量的收敛效度。平均萃取变异量（AVE）表明计算潜在变量的各观测变量对该潜在变量的平均变异解释力。本文各个构面的组合信度均大于0.7，表示衡量潜在变量的各测量变量具有内部一致性，因而本文的各结构均具有良好的收敛效度。

（2）区别效度分析

本文的区别效度是根据检定区别效度的二项准则进行，符合以下准则即表示此二次结构的区别效度良好：①二次结构间的相关系数小于1；②二次结构的相关系数小于个别结构的Cronbach’s α信度系数。以AVE值进行衡量，若潜变量的AVE的平方根大于该结构与任一潜在结构间的相关系数，则显示此结构的区别效度良好。本文各衡量变量的相关系数矩阵分析汇总于表1，各数值均符合上述三项检定区别效度准则，因而各结构均具有良好的区别效度。

3.4 验证性分析

本文选择绝对适合度衡量、增量适合度衡量及简要适合度衡量三种指标对调查数据进行验证性分析。其中绝对适合度指标是用以评估确定整体模式可预测变异数或相关矩阵的程度，衡量指标包含卡方值（χ2）、适合度指标（GFI）、调整适合度指标（AGFI）、平均残差平方根（RMSR）、平均近似值误差平方根（RMSEA）等。

表1 区别效度分析及变量相关系数表

本文整体理论模型的绝对适合度衡量指标分别为：χ 2=1701.888，χ2/DF=3.558，GFI=0.810，AGFI=0.781，RMSR=0.077，RMSEA=0.074，除了AGFI、RMSR 与RMSEA 略低于标准外，其余指标皆达到标准的内；而在增量适合度衡量部分，为比较理论模式与虚无模式衡量指标包含基准配合指标（NFI）、增值配适度指标（IFI）、非基准配适度指标（NNFI）及比较配合指标（CFI），本文整体理论模式的增量适合度指标皆略低于标准，但在简要适合度衡量指标分析时均达到解释预期标准。

3.5 假设验证

经消费者购物决策行为的心理距离匹配一致性分析和绝对适合度衡量、增量适合度衡量及简要适合度衡量三种指标的卡方值（χ2）、平均残差平方根（RMSR）及平均近似值误差平方根（RMSEA）检验。得到如图2的整体路径分析的路径系数和假设检定结果。

图2理论结构模型的路径系数与假设验证结果

研究发现，除假设H3c未获得支持的外，其余假设皆获得支持，p值皆达0.001的显著水平，理论结构模型的路径系数与假设验证如图2所示。

上述结论符合解释水平理论和一致匹配性原理，因而心理距离（社交距离及时间距离）和解释水平存在匹配性，当时间距离及社交距离近时，消费者更关注低解释水平的信息，而当时间距离及社交距离较远时，消费者更加关注高解释水平的信息。并且，心理距离与消费者信任、情感和行为具有密切相关性，这种结论与支持了已有研究主张的认知信任、情感信任对消费者行为控制、认知控制和抉择控制、活力唤起、购物愉悦性具有显著正向影响的结论。

4 结论

（1）心理距离（社交距离、时间距离）与解释水平一致或匹配时与消费者与消费者消费态度、信任与情绪密切正相关，是影响消费者唤起、购物愉悦性以及购买意愿的主要因素。消费者在处于心理距离（社会距离、时间距离）较远的情况下，对商品的信任程度越低，心理距离较近的情境下，对商品的信任程度越高。

（2）认知信任、情感信任分别对消费者对在线购物的行为控制、认知控制及抉择控制具有显著正向影响。因此，考虑这种现象，为提高消费者物质面或价值面的互动，线上产品、服务提供商应在交易中投入更多的情绪回馈。

（3）行为控制、认知控制及抉择控制分别对使用者对于购物网站的活力唤起、紧张唤起具有显著影响。较近的心理距离产生活力唤起，产生购物愉悦性，较远的心理距离产生紧张唤起，产生风险知觉，降低消费情绪。

（4）活力唤起对消费者在线购物的购物愉悦性具有显著影响，紧张唤起对购物愉悦性有显著的负向影响。消费者的购物愉悦感越高，其购买的意愿也越强。