音乐：品牌营销的魔术棒

■ 钱丽娜

音乐塑造品牌个性

在广告学理论中，看和听是消费者认知最快的方式。在广告中讲故事，音乐始终扮演着非常重要的角色。同样的故事，换成不同的音乐就很容易变成另外一个故事，而如果播放的是消费者喜欢的音乐，广告的影响力又将会不同。既然音乐如此微妙，品牌又能如何借力音乐与消费者沟通呢？

如果可以将音乐营销视作矩阵，其横轴分布着至少四种音乐营销的事件，它们分别是：事件赞助，即品牌赞助大型音乐活动；人才赞助，即与KOL个体或是品牌形成定制合作的关系，比如TFBoys与士力架；内容策划，即定制曲目或是策划事件，比如阿迪达斯与海尔兄弟合作的单曲 《Nomadic（游牧）》；声音品牌，是指为品牌原创的声音资产，这些声音通常称为广告短曲 （Jingle），英特尔简洁的广告音乐即为一种。

纵轴则是在不同事件下曲风的选择。比如可口可乐都会选择主流的流行音乐，而百威啤酒则会选用较为热情的电子舞曲。虽然品牌不同，但在选择音乐风格时会有一些共性的法则。

首先，需要明确核心人群。如果消费者群体广泛且主流（如可口可乐或百事可乐），采用小众风格的音乐可不是什么好主意；如果品牌的受众新潮且嬉皮，那么品牌需要呈现的就是更为叛逆的音乐。其次，音乐更需要与品牌的调性相一致。百威强调 “一起人人派对”，所以选择电子舞曲音乐恰如其分。

此外，品牌选择的音乐形式取决于受众的社交行为，受众想要分享的是哪种内容，可以和音乐人合作，甚至可以邀请受众共创。然而，在借音乐来传达品牌形象时，更需要拿捏好分寸。分寸感是一种细微的感觉。百事可乐一直走先锋音乐的路线，选择诸如歌手吴莫愁这样新潮且有个性的新星，形成较高的品牌识别度，容易在消费者心中形成强大的惯性，让竞品难以模仿，就像康师傅等于 “红烧牛肉面”，统一就只能拿出 “老坛酸菜面”与之抗衡。每个细分领域只有唯一。

用音乐占领消费者的心智

如何借助大数据整合消费者的真实需求，利用音乐技术、新零售等多元手段，打破传统零售业线下困境，跳脱出快时尚产业价格战的死结，如今是很多快消品牌都在思考的问题。

美国运动品牌耐克在QQ音乐平台上设立的耐克跑步电台在场景音乐领域曾大获成功。很多场景具有独占性，耐克利用广告学中的 “占位”法 （ownlocation），把跑步这一场景音乐独占后，就等于占据了人们在跑步时的心智和想法，使得同类品牌再难进入。

去年8月，日本快消品牌优衣库与腾讯QQ音乐合作，推出了很多跨界音乐营销项目。通过网络电台，优衣库迫使音乐和服装强关联，为六种生活场景 （旅行、校园、商务、娱乐、宅家、运动）设计了六种不同的歌单和宣传语，让消费者无论在什么场景，总能找到一款他们的服装和歌曲。优衣库认为，服装和快消品对消费者而言只是消费中的一环，人们真正想做的是穿着喜爱的服装在明媚的阳光下做喜欢的事，服装只是为生活中的不同场景服务。音乐能够串接起服装和场景，唤起人们在不同场景下的体验和想象。

众所周知，英特尔的品牌总是与一段强有力的音乐配合出现。那么，一个品牌怎样做出有关这个品牌的音乐呢？英特尔当初研究了人们对其品牌的一种触觉，让音乐融合在品牌中。品牌一旦拥有了标志性的音乐，那么，音乐出现，品牌也会随即呈现，消费者听到音乐同时也能感触到品牌，所以品牌和音乐的结合对于品牌有非常大的提升作用。此外，像娃哈哈、百事可乐等都做了很多和音乐有关的营销，其也是面对年轻人的，成功让音乐和品牌融为一体，让音乐中有品牌精神，品牌中有音乐元素。

然而，广告的本质在于重复。如何让消费者愿意重复听、重复看可是个学问。耐克与跑步场景建立起关联是因为借用了音乐中的节拍特色；英特尔的广告被人记住是因为短小且有特色的旋律，符合人的记忆特征。每个场景下用户的需求不同，而在这些场景下，消费者的很多选择习惯是由各品牌营销打造出来的。

打造一个合适的场景

对于很多年轻消费者而言，他们喜欢在 “我们的世界”里获得娱乐感。从以前的买票看演唱会，到现在参与现场互动、看直播、在社交圈分享，品牌更需要细致研究哪一种娱乐方式既适合自己的DNA，又能打动目标消费者。

一个品牌坚持某种曲风和类型，其实是在做品牌资产。轩尼诗选择了很多具有可发掘潜力的新人，力求将新鲜感、个性、潮流和话题与品牌相结合。线上电台一个月就为优衣库带来了8亿次的品牌曝光和1250万的收听人数，而真正的成果是线上粉丝被实实在在地引流到了店铺。

音乐在品牌营销中扮演的角色取决于品牌的策略，音乐作为品牌营销的利器，可以帮助品牌提升用户参与度，激发用户活跃度，形成差异化的品牌形象乃至提高消费者的心智占有率，建立对品牌持久的记忆。

品牌选择了音乐营销，就要将品牌全程置入到年轻人接触音乐、参与音乐消费的各种场合中，这可以形成一个新的品牌接触点链条，从而加深品牌与消费者的粘性。

人的消费心理通常是由人的消费情绪决定的，一般说来，消费者在情绪好的情况下，比较愿意购买与消费，并且在这种情况下所促成的购买决策，后悔的几率也较低。音乐，在调节消费者情绪上，则扮演着不容忽视的角色。

音乐已经成为各行各业商家促销、活跃门店气氛、提升企业形象而采用的手段之一。无论企业属于传统行业还是新兴领域，音乐设置的重要性都不容忽视。音乐营销技巧早已是区分同类企业形象和品牌的魔术棒。■