信息不对称、诚信缺失与低价旅游市场治理探究

李燕丽 邓钧方

经过一定时期的发展，我国旅游业有了一定的规模，但随着旅游业的发展，我国旅游市场逐渐发展成为一个以低价竞争为主的低级旅游服务市场，引发了众多问题，如旅行社打低价招揽游客、强制游客购物的事件时有发生，旅游者作为旅游的主体的利益受到了极大的损害。本文通过对低价旅游的调查，从信息不对称、诚信缺失角度探讨低价旅游与旅游市场治

理的问题。

我国的低级旅游服务市场引发了众多问题：旅行社强制游客购物的事件多有发生，旅游者作为旅游的主体的利益受到了极大的损害。学者们对此有一定的研究，做出了一定的贡献，主要的角度是低价旅游现象的发生探析及低价旅游现象对旅游市场的影响，较少从诚信缺失的角度探讨低价旅游市场的治理问题，更没有从为什么产生诚信缺失的原因进行探讨，故本文从信息不对称、诚信缺失的角度探析低价旅游市场的产生，以及进一步发现诚信缺失的背后原因，希望为低价旅游市场的治理提供较新的角度和建议。

一、信息不对称诱发的诚信缺失导致低价旅游

本文主要从信息不对称、诚信缺失角度，探讨低价旅游与旅游市场治理的问题。导致诚信缺失的因素有很多，有制度合理性问题的原因，也有道德文明建设缺失的原因等，本文从信息不对称与诚信缺失，以及他们的关系对低价旅游的影响的角度对问题进行论证。

（一）诚信缺失与信息不对称的关系

诚信是人与人关系的一种反映，人与人之间通过诚信制度建立互信关系，构成社会的相互诚信机制，社会的经济关系要求人与人通过契约精神，公平交易，要求人们在进行交易时承担应负的责任，而现在的旅游市场上却时常发生不诚信的问题，原因在于交易行为的失信程度往往是由信息传递机制的透明度决定的，若交易信息透明度高，大家都知道对方的低价和相关资料，双方失信的概率较小，如果交易信息透明度低，往往卖者掌握的信息比买者多，造成卖者欺诈行为，这种信息传递机制的不透明也就是信息不对称。因此，信息不对称是导致诚信缺失的重要因素之一。

（二）信息不对称的博弈行为诱发诚信缺失，导致低价旅游

信息不对称是一种普遍的社会现象。在旅游市场上，旅行社与旅行社之间、旅行社与旅游者之间的信息不对称导致的博弈行为引发了旅游市场的价格战、低价旅游。

1.旅行社与旅行社价格战的博弈分析

旅行社要求的规模不需要太大，组成成员较少，所需设备不多，对价格较高的固定资产要求不高，因此我国的旅行社行业是一个进入壁垒较低，退出成本相对较低的一个行业，所以这个行业的单体数量多，市场竞争比较激烈，同时市场产品同质化比较严重，基本为完全竞争市场。随着旅游市场竞争的进一步激烈化，旅行社为利润最大化，进行购物回扣，旅行社与旅行社之间打起价格战。本文利用经济学的博弈论建立囚徒困境的模型，对旅行社的价格战进行博弈分析，如表1所示。

在完全竞争市场上，假设只有旅行社A与B，如果A与B约定都不降价，那么两者将会得到最好的利润值都是3;但如果A不降价，B降价，那么A得1，B得4;如果B不降价，A降价，那么B得1，A得4;基于利于自己的选择，A和B都会选择降价，这时就达到了非帕累托最优的“纳什均衡”，价格战就不可避免。旅游团的价格越来越低，旅行社的利润越来越低，为了利润，进行购物回扣，欺诈旅游者等一系列的非良性競争行为，致使旅游市场变得向越来越不健康的方向演化。

2.旅行社与旅游者的博弈分析

由于旅行社与旅行社之间的博弈行为，导致旅游企业间互相恶性竞争，打价格战，为了揽团，出价越来越低，在这种情况下，旅行社往往会选择对旅游者进行不诚信行为去获得利润。如果在这种旅游行业比较混乱的情况下，旅行社进行品牌效应，升级自己的产品服务，提供优质产品和服务，拒绝不诚信行为，按理说，旅游消费者会理性选择质优但价格相对较高的旅游产品，但实际情况往往不是双方达到帕累托最优。通过建立旅行社与旅游者的博弈关系（见表2）可以分析其原因。

旅行社与旅游者之间是一个囚徒困境博弈。由于客源地与目的地相隔很远，旅游消费者很难了解目的地的文化习俗、物产价格、住宿餐饮等旅游产品的具体信息，虽然有互联网工具，但获取的难度也相对较大，这就形成了旅行社与旅游者信息的不对称。在信息的不对称下，旅行社选择不诚信交易与诚信交易和旅游者选择低价与不低价进行了博弈行为，假如旅行社选择诚信交易，旅游者不选择低价，双方都得5;如果旅行社选择不诚信交易，旅游者不选择低价，旅行者得10，旅游者得0;如果旅行社选择诚信交易，旅游者选择低价，旅行社得0，旅游者得10。但如果旅行社采取诚信行为，升级自己的产品服务，提供优质产品和服务，价格会稍微高昂，高昂的价格会激励供给方隐藏对自己不利的信息，也会提高消费者的预防心理，在旅行社与旅游者之间信息不对称的情况下，旅游消费者避免受到损失的最佳手段就是选择低价，这是旅游者的最优选择。而同样的道理，旅行社选择诚信行为的成本太高，根据理性的选择，会选择对自己最佳的选择，即选择不诚信行为，此时两者的效用都为0。

上述两个模型从博弈论的角度解释了旅游市场中信息不对称的博弈行为诱发诚信缺失，导致低价旅游的现象。

二、结论与建议

旅游产品的构成、成本、收益各方面都具有不完全相同的信息，旅行社在旅游产品上掌握的信息比旅游消费者显然要多，而旅游消费者获取信息的途径较少，获取信息成本较高，这就构成了旅游市场的信息不对称问题，而上述的两个囚徒困境博弈模型也说明了信息不对称、诚信缺失与低价旅游市场的关系，要做到治理低级旅游市场，可以从介入信息不对称机制出发。解决信息不对称问题的方法有市场和政府介入、行业协会辅助、旅行社等旅游企业提质升级等。信息不对称问题在一定程度上是可以由市场自身解决的，由于有些信息涉及垄断、外部性和公共产品的问题，用市场的手段解决问题有明显的局限性，因此，需要借助政府、行业协会等的力量去弥补市场的不足。

（一）政府旅游诚信管制

政府对旅游诚信的管制主要体现在两个方面：一是对信息传递进行管理，二是对信息市场提供信息为营利目的的中介机构进行管制。在大数据的应用环境下，可以借助这个平台对信息传递过程以及对这些中介机构实施有效管理。

（二）行业协会诚信制度

旅游行业诚信体系建设需要考虑两方面的问题：一是利用互联网、媒体向公众传递旅游维权、旅游诚信信息，二是对信息不实和违规的旅行社、旅行企业在平台进行批评通报，增加其违规成本。

（三）旅行社等旅游企业创造品牌效应，实行产品差异化，加强信用文化建设

旅行社及相关旅游企业建立自己品牌，实行品牌效应，对产品提质升级，做出口碑，积极维护品牌;对旅游产品实行产品差异化，避免同行同质化恶性竞争;对自身品牌，产品积极运营，增强口碑，加强信用文化建设。

（四）旅游者积极维权，识别旅游产品

旅游者要学会理性消费以及法律保护。旅游者在消费时应先了解产品的性能和质量、价格和售后服务，在消费中受到某种伤害时，应通过法律途径保护自己。

从信息不对称角度促使政府、协会、企业做好信息传递过程的透明度，从信息传递方面堵住诚信缺失的缺口，从而在一定程度上帮助旅游市场的秩序治理，减少低价旅游的发生以及减少低价旅游对旅游市场的不良影响。本文从信息不对称角度研究低价旅游存在一定的不足，希望还有更多的措施和理论改进低价旅游的现象。

（作者单位：吉首大学旅游与管理工程学院）