新华社微信公众号创新报道和互动方式做法值得借鉴

李方静

摘 要：自媒体技术的创新发展，增加了公众交流方式，新华社微信公众号为打造具有创新性、互动性的官方新媒体提供了借鉴依据。本文以新华社微信公众号的运行经验，阐述打造时尚个性贴合用户需求的官方新媒体的具体策略。

关键词：新华社；微信公众号；新媒体用户需求

最近一年，广东省广大党员、领导干部和群众喜欢浏览新华社微信公众号，纷纷点赞新华社微信公众号推送的文章，认为该公众号持续对新闻的语言风格、题材和表现形式进行创新，以简练的体例、鲜活的语言报道重大新闻事件，以充满正能量的系列题材弘扬社会主义价值观，以时尚、个性的网络热门词汇回复网友评论，公众号的用户关注度和好感度迅速上升，一系列创新做法走在各大官方媒体前列，值得各级媒体学习借鉴。

一、新华社微信公众号创新报告和互动方式的特点

（一）凸显新媒体个性特色

2017年6月21日，新华社微信公众号推出一条标题为《刚刚，沙特王储被废了》的文章吸引了“100000+”网友阅读和点赞。新闻标题的意思明确、语言简练、风格活泼、时效性强，“刚刚”一词一改过去累赘的时间表述方式，“被废”的说法简单明了；消息内文仅用40多个字符明确新闻发生日期、人物及事件，要素齐全、言简意赅。这则消息从众多微信公眾号、新闻客户端的海量新闻中脱颖而出，成为当日网友阅读、点赞、转发和评论的热点。在当日稍晚的另一则推送中，新华社沿用传统报道方式，结合新媒体表现形式，对新闻事件进行深入剖析。前一则新闻抢先告知新闻要点、后一则新闻跟进报道前因后果，充分凸显新媒体个性化、即时性的特点，满足不同用户群体信息需求。

（二）弘扬满满的正能量

新华社微信公众号运用多媒体方式，持续推出一批充满正能量的报道，在新闻选题、标题制作、内容体例等方面处处体现富强、爱国、敬业、友善等社会主义核心价值观的内容。比如，《清华大学专门给这位考生写了封信：人生实苦，但请你足够相信”》《“尊严救助！这所大学利用校园卡‘偷偷补助贫困生》《这里是中国！千余私家车位救护车让道！看完眼窝一热》《又一项世界纪录！中国这条高速公路，有你的诗和远方》《五年来，中国这批重大工程惊艳全球》《致敬！我们在空调房吐糟高温，他们在似火骄阳下挥汗如雨》等。系列报道主题积极、催人奋进，让网友更容易接受和更乐于进行互动，在网友阅读、点赞、互动的过程中弘扬社会主义核心价值观，向全社会释放出满满的正能量。

（三）频频互动亲民贴心

新华社一改过去仅在公众号后台筛选和显示符合口味的精选留言的做法，在留言区发布网友各种态度的留言，并用生动活泼、时尚前卫的网络语言进行回复，接受点赞表扬，坦然面对质疑，用个性化的语言表达撒娇、自豪、骄傲等意思，深受网友欢迎。公众号打破过去官媒和用户互动甚少的局面，众多网友纷纷表示要“路转粉”或“置顶公众号”，公众号的群众关注度和好感度持续上升，影响力不断扩大。

二、新华社微信公众号对官方新媒体的借鉴内容

（一）以越重要越简洁为报道原则

新华社微信公众号在推出《刚刚，沙特王储被废了》的文章后，多次以“刚刚，……”为标题，推出了多条言简意赅但意义重大的新闻报道，让用户一看到以“刚刚，……”为标题出现的新闻，就知道有重大新闻事件发生。越是重大的新闻、重要的事实，越是以最简洁的方式表达和呈现出来，越能体现新闻事实的重大性、媒体报道的及时性。在资讯过分发达的时代，言简意赅、清晰明了地呈现最重要的新闻事实是新闻报道特别是新媒体平台的报道非常重要的素质。

（二）以创新生动的方式讲述传统深刻的道理

弘扬社会主义核心价值观是各级官方媒体的责任。在新媒体日益发达的时代，官方新媒体要弘扬社会主义核心价值观、营造正面积极向上的舆论氛围，需要创新呈现方式。新华社微信公众号在这方面作出了创新的示范，一批批正面积极的报道，从小事件中、用生动的话语、讲述深刻的道理，选题积极、呈现方式新颖、活泼，贴近新时代具有新特点的用户，寓教于乐，潜移默化地注入正能量和社会主义核心价值观，让用户在兴味盎然的阅读过程中，感受到源源不断的正能量，从而提振士气、振奋精神。

（三）在报道和互动中塑造媒体个性特色

新华社微信公众号在《刚刚，沙特王储被废了》一文中惜字如金，但在该文的留言中却频频与用户互动，从互动语言的运用、互动的频率可见，新华社在主动积极地拉近与用户的距离，并且力图通过鲜活时髦的语言塑造新时代官方新媒体的形象——贴近年轻用户、关注网友所关心的热点、不落后于时代的潮流、用新时代的语言讲新时代的事情等，不断刷新群众、网友传统观念中对官方媒体的印象，让官方媒体更贴合用户的关注点和思想潮流。

三、以新华社公众号为借鉴打造时尚个性官方新媒体的具体对策

（一）坚持内容为王，浅阅读重深度

打造时尚个性的以用户需求为主的官方新媒体必须要在内容上下功夫，官方微信公众号内容除了“跟热点”，为公众呈现日常的政务要闻之外，还要注意身边的“小事”，善于捕捉话题，激发用户的共鸣。官方微信公众号是公众了解政府工作的重要渠道，也是社会信息需求者关注政务、监督政务的重要平台，因此要做到吸引用户必须要：一方面要在微信公众号的内容制作上从用户感兴趣的话题中寻求新闻价值，从新的角度思考解读话题，可以提高内容的深度和新鲜度。根据用户群特点、需求发现贴近用户、有趣味的新闻素材是内容考量的重要部分；另一方面官方新媒体在内容选择上要克服同质化问题，避免出现形式化的内容推送。而是微信公众号在进行跟热点、创新的同时更应该推出有体现前沿思想的深度文章。也可以在推送内容的最后发起思考话题，鼓励粉丝进行思考，在思维的碰撞中提高深度。

（二）准确定位，打造品牌价值

打造符合用户需求的官方新媒体必须要准确对新媒体的用户群进行定位，只有把握用户的需求才能保障新媒体内容符合用户的需求，才能提高阅读量、提升阅读价值。品牌是通过向信息用户提供其所需要的价值，与用户建立的牢固联系，因此官方新媒体必须要准确进行定位，打造属于用户需求的品牌产品：首先官方新媒体要加强对市场的调研，根据信息用户的需求，积极开展相关的服务。官方新媒体不同于一般娱乐新平台，但是随着自媒体技术的不断发展，官方新媒体所面临的市场竞争越来越激烈，例如新华社微信公众号、光明日报微信号、人民日报微信公众号以及各个省市的官方报刊公众号等对于重大内容的推送基本一致，因此如何占据市场，吸引信息需求者关键是把握用户的需求，了解信息需求者的要求，以此制订出相应的推送内容，打造具有独特优势的价值；其次加强官方新媒体的宣传力度，让广大用户认可。政府部门要利用各种新闻传播渠道推送官方新媒体平台，让更多的人认可该平台。例如“韶关日报””““韶关新闻网”等可以通过电视、互联网等平台进行宣传，鼓励人们关注该公众号。

（三）重视互动注重引导

官方微信公众平台与用户的關系更趋向于“一对一”的人际传播，即平台与用户之间可以实现信息的传递与互动，还有组织传播和大众传播。但用户之间基本上无法交流，所以以提供信息、服务为主的公众平台更应该注重与用户的互动，并注重对用户的引导，保持其黏度与稳定是非常必要的。与用户消息、用户留言互动，是最基本的互动方式，其次是组织活动进行互动，但是线上组织活动由于微信平台的限制，实施起来也有一定的困难。因此作为新媒体管理者一方面引导普通用户参与到公众平台的信息生产和发布。另一方面运营者应该对用户提供信息回复服务、及时与用户沟通、组织特色活动和栏目，让更多用户参与其中。

（四）创新盈利模式，实现经济效益和社会效益的统一

当前官方微信号经营的关键点在于运用互联网思维创新盈利模式，借助自身的权威性、影响力以及公信力实现社会效益和经济效益的统一。树立互联网思维，在发展中敢想敢做，在实现经济效益时兼顾社会效益，在传播中赢得新优势。例如官方微信公众号要借助市场化手段在服务基层公益事业的同时，提高运营的收益性。

（五）培养专业团队保持稳定性

如今，受众能动性提高，对信息的内容、形式、传播时间等都有了新要求。官方微信公众平台是传播主体，掌握着传播工具和传播手段，在信息方面，它是把关人，可以对用户需要的信息内容进行选择筛选，在传播中占主动地位。推送内容的发布要经过运营人员的策划、整合、编辑、修改、审核再发布，同时还要注意正确的舆论导向。平时应该有核心人员整理统计微信后台的相关数据，通过对微信公众微信公众号后台的数据分析，可以了解用户需求和满意度，以及实时粉丝增长量和取关人数，可以通过每天的订阅人数和取关人数的对比，结合阅读量、点赞量以及留言数总结当天推送的效果。通过后台用户的留言、评论可以了解问题，发掘用户需求，深入的了解用户的行为和习惯。

主管部门应加强对新媒体运营团队的管理和培训，运营水平、运营的综合素质都是需要提高的。文字编辑人员对文字要有文字功底，一定的审美水平，擅长运用各种排版软件；设计人员应熟练掌握图片处理、视频处理等软件，有设计功底；有条件的可以培养技术人员，开发微信的其它功能，充分利用微信平台的多功能特性，用技术支撑为受众提供更便捷的服务；另外对团队成员的新闻敏感度也需要加大培养力度和锻炼层面。

随着自媒体技术的不断发展，新华社微信公众号以独特的报道方式和互动的交流形式被广大用户所喜爱，成为当前打造具有时尚个性官方新媒体平台的重要参考依据之一。

参考文献：

[1]吴静芳，浅谈传统媒体微信公众号的运营策略[J].新闻研究导刊，2017（08）

[2]王灿发，李师荀，主流媒体微信公众号“客轮倾覆事件”报道特点分析[J].中国记者，2015（07）.

[3]产启东，主流新闻媒体微信公众号的同质化现象研究——以“央视新闻”“新华社”公众号为例[J].东南传播，2017（05）.

[4]李琳.传统媒体微信公众号如何让脱颖而出-以《彭城晚报》微信公众号运营为例[J].传媒观察，2016（5）.