实体书店的突围探索

张兆慧

摘 要：实体书店是城市交往空间的重要组成部分，其在传播城市文化、塑造城市形象等方面发挥了重要的不可替代的作用，作为一种文化的综合体，书店可谓是一座城市文化内涵的缩影。图书营销的一个必不可少的环节便是实体书店，一直以来，实体书店都在文化传播中占据不可替代的重要作用。目前一些实体书店开始冲破突围，在转变营销思路，尝试在经营方式上不断进行创新，比如通过对书店的内部常设环境、图书的陈列选择、开展多种多样的活动、实现会员制等等方式来进行文化的继续坚守，力图为读者提供一处极具文化价值的精神栖息之地，因此对于实体书店生存突围之路的研究成了一种有益探索。本文即在对实体书店的现状、实体书店不景气的原因和由于网络书店所带来的经营压力等方面进行探析，从而提出解决问题的途径。

关键词：实体书店；城市文化；品牌建设

一、实体书店的总体发展现状

近年来，随着我国经济的发展，文化建设逐渐提上重要的议事日程，不过目前我国图书出版业和图书流通领域的状况并不乐观。许多曾经是城市文化地标的实体书店的生存都到了岌岌可危的时刻，比如，第三极书局、上海的万象书店、晓风书屋、广州的三联书店、同时鼎盛时期拥有30家连锁书店的“光合作用”，这些书店的歇业给整个社会都造成了不良的文化传播作用[1]。学习型社会的建立会影响到目前我国文化大繁荣大发展的趋势是否处于最佳状态，也会直接对只是生产的良性循环产生威胁。同时实体书店面临网络书店的大幅冲击，在价格影响、图书种类选择多样性方面、图书购买是否便利方面，实体书店落入下风，可以说实体书店的框架影响了精神文明建设的整体进程。

二、实体书店行业不景气的原因

从实体书店自身来看，导致该行业不景气的原因，主要可以从如下几个方面进行分析：

（一）实体书店产品雷同性很高，缺乏特色

目前很多地方的中小型图书批发、零售企业普遍存在的共同特点是：所提供的产品和服务的雷同性很高，缺乏经营特色。尤其是在图书品批发城中，各家书店所经营的图书产品或者其他相关的文教用品种类相似性很高。同时，所提供服务的雷同性很高，比如提供相同的折扣服务，图书种类的选择缺乏科学性等。

（二）文化氛围不足以支撑书店运营

如今，进入经济高速发展时期，电子服务的便利与性价比高，使得大多数人会选择在网上，而不是在实体书店购书。即使人们比较喜欢书店的氛围，人们喜欢逛书店，但是选择在实体书店购书的概率依然不大。有资料显示，人们在书店驻足的时间越长，其购买书籍的几率就越大，当然也有研究证明，人们在商店停留的时间取决于购物者经历的书店的氛围惬意与否。

（三）部分实体书店扩张速度过快

在我国，作为民营实体书店的典型代表就不得不提及光合作用书店，然而其已于2011年倒闭。关于倒闭的原因，有关业内人士分析，导致倒闭的原因之一是规模扩张的结果[2]。作为西部著名的民营连锁书店的西西弗书店，其书店董事长曾经表态说每开一家店都应该充分考虑到书店的内外部环境，更加应该小心谨慎，通过降低成本从而扩大市场继而产生规模效应是一种好的手段，以期获得强大的规模效应就不得不统领全局，这就不得不全盘考虑各方面的因素，因为往往导致最终结果失败的往往是一个失误。

（四）实体书店营销落后

目前我国实体书店的营销工作未得到充分重视，部分书店不具备完备的营销理念。我国实体书店的营销工作表现并不佳，落后的主要表现包括：没有对消费者的需求进行合理全面科学的预测，不能够对读者需求的变化做出及时的应对；对行业领域内的新技术掌握不充分、不敏感，对其他领域的技术学习动机和行为不强；对市场的开发和培养未投入足够的资源；为消费者服务的意识不强，以顾客满意为中心的这一良好的服务理念也未能形成[3]。

三、实体书店的经营压力

（一）网络经营或者电子书的压力

一般来说，价格无序是网络书店争相竞争所引发的结果，然后资本的强大的背后行为没有被约束才是网络经营秩序混乱的根本原因，这也并非是信息技术自发的结果。电子书的形成是一个趋势，通过政策的扶持去解决这一问题是尴尬的并且最后也不会得到最终解决的。不遗余力的在图书价格战上坚持是目前几大电商的典型手段，面对毫无底线的网络图书价格的冲击，实体书店对此显然无力应对。

（二）实体书店的经营成本远远高于网络书店

以单向街为例，房租问题可以说是单向街面临的最大问题，单向街的房租几乎占到了成本的一半，可以说是其成本的最大的一块。面对巨大的房租压力，如果租赁合约到期面临续租涨价问题，无力承担是必然。

（三）读者群体的缩减和购书习惯的改变

现在的许多实体书店有很大一部分都会沦落成一个类似于陈列室的空间，而不能给人们提供一份更好的购物指南，因为很多实体书店不具备良好的店堂环境，其在图书的选择上也存在问题。在2012年4月发布的第九次全国国民阅读调查显示，2011年，我国国民的人均纸质图书阅读量为4.53本，这是在18—70岁之间的阅读群体之间所做的调查。与此对照的是，美國、法国、韩国等人均阅读量都在10本以上，并且我国读者群体的阅读量这一数字持续降低，由此可知，我国与其他国家的阅读量的差距还是显而易见的。同时大多数人会选择在店里挑好书，回家网上买，到店的读者基本上会形成这样一种模式。只看书，不买书，是一种趋势。

四、网络书店对实体书店的影响

（一）网络书店对实体书店的冲击

首先，在价格方面，比如网络书店的图书很多以5—7折的低价出售，而实体书店的价格远远高于网络书店的价格。其次，网络书店具备的较好优势还表现在购书方便这一特点。再者，网络书店的查询和支付系统会比较完备。在网上挑选的书籍只要通过关键词搜索就可以实现。读者在网络书店中挑选书籍也非常便利，只要动动鼠标就可以换一家门面进行选择，能够很容易的实现货比三家，选择性价比最高的书籍。

（二）实体书店行业中国有与民营缺乏清晰定位导致效率双损失

在政策扶持方面，国有实体书店相较民营实体书店具有更多的优势。在租金方面，国有实体书店不需要支付过高的租金就可以经营下去，这也是许多民营实体书店可望而不可及的优势；国有书店能够得到更多的政策扶持，更容易获得融资，而民营书店融资普遍较难；国有实体书店更容易采取一致协调的行动，国有实体书店大部分的地理位置处于黄金地段，具有优雅舒适的店堂环境[4]。

（三）外资书店的竞争

世界是开放的世界，随之而来体现在现代实体书店行业的标志就是2005年中国图书流通服务业在世界范围内的大幅度开放，在抢滩中国市场方面有几大世界图书出版巨头，从而导致中国的图书业面临比以前具有更明显的生存和竞争压力。

五、“互联网+”时代，传统书店革命才能重生

多年来，书店的营销与服务习惯是以图书产品为中心，无论是空间布局、图书陈列分类、书架设置，还是服务构成，都是围绕传统书店业务模式来设计和运营的。所以一大多数实体书店的运营官大多停留在“促销”的层面上，文化业态的选择也一直停留在文化用品或是直接出租空间的层面。没能以顾客为中心，为读者提供良好的环境和服务，没能换位思考，所以，书店对读者没有黏性，读者在书店没有归属感，只是功能性选购，没有忠诚度[5]。

六、实体书店经营对策的途径

实体书店的存在和发展会反映出我国居民精神文化程度的高低多寡，对我国精神文明建设与建设文化强国都发挥着不可估量的作用。据调查显示，在我国五十岁以上群体在国民阅读中所占的比例越来越大，如今中国已经进入老龄化社会，而网络阅读也占据着中国国民越来越多的时间，但是50岁以上这一群体的阅读习惯基本上与实体书店相适应[6]。实体书店可以说是为读者提供了一处精神家园，实体书店应该看到自己所具有的特殊地位，做好文化传播的功效，进而在经营策略方面进行恰当的转变。面对日益激烈的图书市场竞争，实体书店只有寻求突破才会获得新生。实体书店在成长过程中可以从以下几个方面着手，比如：书店最初的定位策划、书店文化品位的定位、书店文化业态的整合与营销策划、书店的风格定位与阅读文化空间设计、传统媒体与新媒体策划及传播等。

对于城市人文生活，最明显的反映便是究竟有多少爱读书的人，有几个自己喜欢的书店从而牵扯出一段关于城市的记忆，这是很多人渴望的。可以说独立书店对爱书的人来说有某种特殊的意义，但是独立书店却不是城市大多数人的生活必需。虽然喜欢读书的这一群体不是很多，但也恰恰是一个城市所不可或缺的。不得不说这是一个充满喧嚣和躁动的社会，然而想提升一个城市的文化形象，在居民区、商场角落或者地铁旁、车站内，独立书店的作用就开始变得无可厚非。

以用户思维为基础才是判断一家书店是否设计优秀的标志，这个“用户”一是书店本身，二是读者。人与人之间、人与书之间、人与书店的文化空间之间毕竟是实体书店所要连接到的关系。可以说不读纸质书，就永远体会不到身临其境读书的那种乐趣。所以读者“场景需求”的回归是决定实体书店能否复苏的重要组成部分。

七、结语

曾经一度，在中国的重要城市，类似的实体书店文化坐标我们也能找到，比如枫林晚在杭州，万圣书屋在北京，先锋书店在南京，季风书园在上海，诚品书店在台北等等。我们可以这样说：高质量的实体书店存在的多少决定了一座城市的文明程度的高低。实体书店的体验性设计核心是场所制造，也就是场所精神的塑造。长期以来，实体书店对书店“体验感”的概念是比较模糊的，认为提供了一个好的阅读环境以及阅读设施，就是为了能够给读者提供最好的体验感。实质上，实体书店对体验感认识不足，仍然会使实体书店成为毫无体验感的没有温度的卖场。实体书店必须赋予全业态以灵魂才能更好地实现书店的转型升级，而实现业态整合的其基础就是进行文化关联与统一管理。

参考文献：

[1]王新榮.《独立书店，不该消失的人文风景》[N]中国艺术报，2011年8月.

[2]杜文景.《实体书店己成为一代人的集体怀旧？如何改革是关键》[J]文化视界，2012年6月.

[3]尤建忠.《民营实体书店的经营困境》[J]出版广角，2012年9月.

[4]刘益，谢巍.《实体书店扶持政策研究》.[M]中国政法大学出版社，2015年9月.

[5]张磊.《书店革命》[M]黑龙江教育出版社，2016年7月.

[6]文然，安珊珊.社会视域中的媒介分众现象分析.[J]当代电视，2005年8月.