网红经济-从炸鸡啤酒到维特萌

刘冠含（大连工业大学，辽宁 大连 116034）

网红经济是利用互联网和社会平台吸引社会关注，发展出定向营销市场和巨大的粉丝最终形成新的经济模式。而现如今围绕网红商业链条的概念逐渐从“物”与“人”延伸到“个性化品牌”层面。

在我的理解中“网红”是一种产品，可以是人（称之为KOL）：如国内的美妆博主和服装博主，再或者是kanye west、gogoboi、咪蒙、papi酱；可以是物：比如supreme与L.V的合作，又或者是因韩剧来自星星的你大火的炸鸡啤酒及yves saint laurent的口红。

文化背景

首先，年轻的消费主流。随着互联网新文化一起成长的千禧一代年轻人，充满好奇，个性鲜明独特，其生活方式和价值观与以往几代人有所差异，需要新的自我定义与认同感。再次，信息时代人们需要被引导。由于信息爆炸，用户可以更轻松地获取产品信息，但是在产品选择上花费工夫却急剧增加，并且出现了分享知识和经验的愿望。各种社交媒体和娱乐表现形式的多样化。

品牌运营商通过“网络红”找到一种有效促销产品的新途径。网红依靠其在社交媒体中积攒的庞大流量和准确的营销优势，通过意见领袖的方式引导购买，极大地提高了其宣传的有效性以及流量转化率。

特点

流行、新颖、有购买欲望，值得分享。正是因为网红商品具有以上特性，才较以往产品更加利于传播，因此在传播过程中产生了文化影响力。

2017年度最著名的联名事件当属supreme和路易威登的合作。两个品牌风格迥异。唯一的共同点是，他们都是以复制标志而著名。通过差异制造，联名合作跨界已然成为品牌赢得新的市场、创造爆点最便捷的方式。

缺点一、形式主义

品牌为了呈现当代化的面貌，打破了既定的阶级和审美取向。在这个过程中，有让“平凡的事物与众不同”的天才设计师。也有一些品牌试图表现亚文化，试图在外表上看起来更年轻。时尚品牌维特萌，成立于2014年，其带来了的复古时尚设计与Maxon Martin Margiela很相似。它通过品牌主理人于业内的资源迅速火遍全球，成了全世界追逐时尚的人们最想收入囊中的品牌。维特萌是如此的特殊，以至于没有一个品牌像它这样以直白的的方式出售高价的塑料风衣，半袖和卫衣。

维特萌想要传达什么？它似乎已经开始反思社会阶层的话题，把制服标示到每个人的个性上，但是它的观点需要一个长期的、连贯的、持久的设计，但是只有在一个DHL的T恤之后便悄然无声了，这很难不认不去认为它是为了酷而去酷。

但如果不能发展更广阔的空间，沉淀出永恒的时尚和美感，就无法逃离凉爽的货架生活。在短短几年之间，爆红和消亡，当新鲜和活力褪去，市场将立即转向下一个爆品。在意识形态的表达上网红爆品具有保鲜期，这也恰好体现了时尚的“一时风尚”。

缺点二、“营销至上”对创造的影响

流量明星被人嗤之以鼻的原因是因为他们以话题取代作品、过分娱乐化而显得内涵不足。这是中国群众审美的退步，也是演员和歌手的这项职业的退步。以流量明星作为宣传点虽然毫无新意，却已成为品牌市场行为上的准则。品牌和媒体也正想要用数据和报道使其合理化。这种创作爆点的网红经济在快速吸引消费者注意力的同时也难逃谴责。

品牌在中国对代言人进行选择时并不是出于文化上的认同，而是商业上的需要。早年李玟作为首位登上奥斯卡舞台演唱的中国歌手，却还是因为于2001年出任香奈儿亚洲形象大使而遭遇了香港贵妇们的集体不满，导致最后的合作销声匿迹。而现在Dior的代言人赵丽颖于30岁的年岁还在各种无脑剧集中开挂地享受着男人们赋予的恒河星数。这样也配代言Dior? 奢侈品应该是和艺术品离得最近的时尚创作，这是它的产品的溢价的原因，为什么我们要为这个溢价买单？是为寄托人类的创造性和情感性吗？以奢饰品证明身份存在的价值？

这背后的是日趋雷同的产品、牵强附会的文化借鉴和无意义的美学观念。产品和创意被那些花钱便可获取的喧嚷所粉饰覆盖，这是中国本土创作环境的巨大磨练。在创新的土壤是由数据流量所腐蚀的时候，中国应该由消费社会走向创造社会，由输入到输出。还要走很久。