老字号品牌传播路径创新研究

甄智

摘 要 在我国经济快速发展的同时，许多具有历史厚重感的老字号却逐渐没落甚至消失，新媒体时代的到来为老字号的品牌传播提供了机遇也提出了挑战。本文通过探索新时代下老字号品牌传播的新型路径，希望能够帮助老字号实现更好的传播与传承，推动老字号的繁荣发展。

关键词 老字号 品牌 传播路径

中图分类号：F713 文献标识码：A

1老字号的品牌现状

老字号因其优异的品质、较高的历史文化价值而被看作是中华民族品牌的代表，得到了广大消费者的认可，但目前许多老字号的经营情况却不容乐观。建国初的中华老字号约有1万多家，但经商务部2006、2011年认定的“中华老字号”仅剩1128家，其中也只有10%的企业效益良好。由此可见，充分发挥老字号的品牌价值，让老字号焕发新生成为亟待解决的问题。

2老字号品牌传播存在的问题

2.1品牌定位同质化

品牌定位需要体现品牌的核心价值，满足消费者的心理需求，从而在消费者心中树立独特鲜明的品牌形象。但目前许多老字号的定位并不清晰，缺乏新意，大多是打出“老字号”的金招牌，仅强调产品的品质、品牌历史，品牌定位同质化严重，缺少独特的利益点。

2.2品牌传播手段单一

传统媒体时代，老字号主要通过单向传播模式向消费者传递信息，主要依靠口头传播形成良好的口碑。而当下网络、手机的普及极大改变了受众的信息接收方式，新媒体环境给老字号的营销传播提出了更高的要求。但许多老字号企业仍固守传统的“酒香不怕巷子深”的经营理念，过分依赖口碑，很少开展广告宣传和营销活动。单一的品牌传播手段严重制约了老字号的发展。

3老字号品牌传播路径创新策略

3.1创新品牌传播意识，培育品牌核心价值

老字号必须创新品牌传播意识，建立开放性视野和全局性思维，综合运用多种传播媒介和方法主动开展品牌传播。品牌核心价值是品牌资产的重要组成部分和品牌传播的重心，老字号必须找到差异点来定位品牌的核心价值，并将这一核心价值通过各种传播路径反映出来，让消费者获得持续、一致、清晰的体验。

3.2广告传播方式的创新

广告是品牌传播的一个重要途径，老字号应将传统媒体和新媒体整合起来，多渠道投放广告，实现对目标消费群的全方位覆盖。此外，还应利用老字号本身存在的情感优势，在广告中突出亲情、爱情、友情等情感诉求，甚至是更庞大的对于历史、国家的情怀。情感的加入能够让目标消费者产生共鸣，以情动人，促成购买。

3.3公关传播方式的创新

公关传播更偏向于塑造品牌形象，协调公众关系，其影响是深远长久的。老字号可以借助新闻报道的公信力和权威性来提升品牌声誉；搭载热点事件的快车开展品牌宣传，打造公众兴奋点；通过参加公益事业来树立良好的企业形象；通过参加展销活动和赞助大型国内国际会议实现品牌推广；最后要做好危机公关，未雨绸缪，保证企业的平稳发展。

3.4销售传播方式的创新

销售传播带来的快速反应能够在短时间内实现消费量的增加和品牌知名度的提升。老字号可以开展多样化的优惠活动，通过微信公众号、官方微博等新媒体平台进行宣传；可以尝试进军餐飲渠道和电影院线，与他们建立战略合作伙伴关系，开展促销活动吸引消费者；利用大数据挖掘VIP客户的消费习惯和喜好，针对性地给予一些优惠措施，提高他们的品牌忠诚度。

3.5品牌文化传播方式的创新

对于拥有悠久历史和深厚文化底蕴的老字号而言，品牌文化正是其核心价值和竞争力的重要体现。首先，老字号应加强企业内部文化建设，增强员工凝聚力，并使他们成为企业文化对外传播的窗口；其次，利用老字号得天独厚的故事资源优势，通过讲述动人的品牌故事引起消费者情感共鸣；再者，老字号应挖掘品牌自身独特的文化内涵，在保持传统特色的基础上注入现代文化因素来实现品牌文化的创新，使品牌能够历久弥新；最后，必须多渠道、多形式开展文化传播，如拍摄微电影植入品牌文化，打造线上线下展览馆，利用官网、社交媒体、APP应用等新媒体平台推广品牌文化。

4结束语

在信息大爆炸时代，品牌传播的理念、方式都发生了巨大的变革。老字号若想抓住年轻消费者，进一步打开市场和提升品牌知名度，就必须以消费者为中心，紧跟时代潮流，挖掘自身优势，创新传播的理念、路径和策略，合理开展品牌传播和营销活动，实现品牌的可持续发展。

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