2018俄罗斯世界杯品牌观察报告

于志宏

早在2018俄罗斯世界杯开幕之前，国内就有了“中国除了国家足球队没去，其他都去了”的调侃，“代国出征”的除了奔赴现场观战的众多中国球迷，就是在世界杯舞台上频频亮相的中国企业品牌了。

事实也的确如此，当记者走进俄罗斯世界杯开幕式和揭幕战现场——卢日尼基体育场体育场时，就感受到了中国球迷，特别是中国赞助商的庞大阵容——

球场门口是蒙牛、VIVO、海信、万达等品牌推广展台，与它们同台亮相的是世界级品牌可口可乐、百威、VISA、现代汽车等；球场周围的广告牌，也是铺天盖的中国品牌广告，不知道写满一串串汉字的中国品牌，“老外”们是否也能像看足球一样叫得上名字、也看得懂。

反观这次中国品牌在俄羅斯世界杯上首次集中亮相及取得的效果，引人深思。

中国企业在世界杯上投入了多少？

夺得企业赞助金额的“冠军”

据市场研究公司Zenith发布的数据显示：俄罗斯世界杯期间，各国企业投入的广告费用总计达到24亿美元（约合154亿元人民币）。其中，中国企业的广告支出最多，达到8.35亿美元。这一数字，是美国的两倍有余（4亿美元），更远高于东道主俄罗斯的6400万美元，甚至是进入决赛的克罗地亚全队总身价的两倍还多（克罗地亚全队总身价3.98亿欧元）。

尽管世界杯冠军跟中国无缘。但从数据上看，中国企业可以说毫无悬念地夺得了俄罗斯世界杯企业赞助金额的“冠军”。

按照国际足联世界杯赞助体系，最高一档是由6-8家企业组成的国际足联合作伙伴，其中就包括了来自中国的万达；……