从网易严选到盒马鲜生 亲橙里给家电卖场的启发是什么

朱东梅

盒马鲜生与家电服务

盒马鲜生位于亲橙里的负一层。毋庸置疑，盒马鲜生是新零售的先锋代表。有人分析，盒马模式的核心就是更加精准定位：以更加精准的目标消费者定位、精准的目标消费者、特定消费场景定位，依据目标消费群体需求，融合互联网技术，最终为消费者创造更有价值的便利、品质生活。

既然是鲜生，这里卖的都是与生鲜食品有关的商品。海鲜，水果，蔬菜，酒水饮料，快餐，半成品。因此，盒马鲜生在吃上做了比普通的超市卖场更加深度的挖掘。在产品的品类，选品上都更加大胆，很多是进口商品。卖场一角是厨房，提供海鲜的简单加工。卖场中心摆放的是十几张餐桌，消费者既可以在这里小憩，也可以吃现加工好的海鲜或者其他的美食。从6点钟开始，桌上开始陆续有三三两两来吃饭的年轻人，很多都挂着阿里的工牌；7点半之后，已经是座无虚席，等着加工海鲜的队伍已经排了几十人。这一场景的塑造，符合盒马鲜生的目标消费群80后、90后和00后们的需求，解决了去哪儿吃，吃什么，怎么吃的问题。

记者在盒马鲜生的卖场里看到屋顶上有一个轨道，一个红色的帆布包在轨道上滑行穿梭。原来，这是盒马鲜生的外卖配送包。在接到消费者的订单之后，盒马鲜生的外卖系统开始启动卖场内的采购程序。帆布包会按照订单中所列的商品在卖场内的不同位置，结合事先设计好的次序，来到不同的购物区。每个区的客服人员将订单所需的商品核对后放入包内，再将帆布包送入下一个商品域，直到所有的商品采購完成，帆布包沿着轨道从窗口滑出卖场，进入到送货区，送货员按照订单要求将商品送到距离在3公里之内的消费者家里，这个过程耗时在30分钟内。烈日炎炎的夏季，这一外卖模式无疑满足了周边消费者便利的生活。盒马鲜生外卖的火爆甚至打出了“盒区房”的概念。

这个购物过程让我想起的是消费者在家电卖场购物的体验。虽然大家电商品都是送货上门，但是很多小家电产品都是不送货的，大多数小家电产品的重量也有几公斤甚至十几公斤的。中老年人或者女士拎着一个电饭煲、一个吸尘器的话，非常不方便。很多人愿意去网上购物，就是因为无论大小都能送货上门。家电卖场能否借鉴盒马鲜生的模式，在每个卖场都配备小件商品随身送货的服务。即与消费者约定送货时间，消费者到家了，商品也送到了。我想在现有的环境下，解决小件商品周边消费者近距离送货这个痛点的难度应该不大，只是卖场想不想做的问题。

在消费升级的背景下，消费者购物不单单只是看中某个商品或者某个功能，而是对软服务有了更多的需求。便利就是其中核心的需求之一。无论是线上线下，站在消费者的角度，让购物更加便利才能拥有消费者。

“严选们”与产品研发

杭州是网易严选的所在地。从网易严选开始，淘宝心选、苏宁极物、京东京造、小米有品都陆续上线，并布局线下的实体店，而且基本的风格类似。有分析认为，严选们的产品灵感都是来自于日本无印良品的极简风，但是整体的价格又低于无印良品。因此，中国的严选们诞生之后，无印良品在中国的销售额一直在下滑。

严选们的商业模式基本上是一端连接着上游优秀制造商，一端连接着下游目标消费者，通过精选品类的方式将商品推荐给细分人群，属于F2C（Factory to Customer）的零售模式。

在定位上，严选们盯住的是“新中产”，愿意为生活质量、健康、品味买单。80后和90后都是颜值控，他们购买一个商品，很多时候在满足功能的基础上，外观设计成了决定因素。这也是小米的产品有众多拥趸的原因之一。研发上，严选们更注重颜值。

亲橙里淘宝心选的卖场里，干净整洁的白色插座，低调时尚的浅灰拖鞋，永不落伍的米色床单，沉稳大气的棕色地垫，满眼都是舒服的，很少看到大红大绿或者跳跃感非常强烈的颜色。产品的线条简洁，细节却从不马虎。这里看到的，和我们在家电卖场里五颜六色的感觉完全不同。

有的家电品牌说，我们现在的产品都是请专业的设计公司设计的。但其实，最终拍板的还是五六十多岁的老板，按照自己的好恶来混乱修改，因为他的审美和思路是这样的。他喜欢的颜色，他认为重要的功能，统统体现在产品上，而不是消费者的角度。

产品策略上，严选们则严格控制SKU数量。一个品类可能只有二到三款的单品，甚至只有一个单品，满足一部分目标消费群的需求即可，而不是取悦于所有的人。

反观家电品牌的产品研发一直在沿用大而全的思路，每一个产品系列都有多个SKU，有不同的规格，不同的设计风格，每个单品看着都差不多。厂家甚至规定卖场SKU的出样数量，针对每个竞品都有对标的型号。似乎产品是为了竞争对手设计的。但最终的销售数据显示，80%左右的SKU只贡献了很少的销售额。多余的单品不但增加了品牌的采购和制造成本，同时也提高了经销商的营销费用。尽管有的品牌受到了苹果的启发，开始减少SKU的数量，但是真到落实的时候，还是难以下决心，因为干扰的因素实在太多了。

据了解，淘宝心选已经在银泰、亲橙里等多个购物中心开有实体店，这也是阿里与其他品牌相比的优势所在。相信很快，严选们的线下体验店会陆续进入各大城市购物中心。

从另外一个思路上看，严选们给家电出口制造商进入国内市场提供了一个新的机会。中国东南沿海有大量的外向型加工企业。这些企业的产品品质有保障，生产能力强，有的还有很强的产品设计开发能力，唯一欠缺的是国内市场的营销能力。而进入国内市场打造品牌，营销确实比产品更加重要。因此，多年来，大多数外向型企业转入国内市场都铩羽而归。如果能够借助严选们的平台，在不塑造品牌保障品质的前提下输出自己的产品和技术，也是一种迂回进入国内市场的策略。