明星代言体育用品对消费者产品态度的影响研究
——明星与产品的匹配效应与消费者涉入度的调节

吕兴洋，于翠婷，金媛媛

采用明星代言体育用品已经成为体育用品生产企业普遍采用的营销手段，不仅阿迪达斯、耐克等国际领先体育品牌，李宁、安踏、特步等颇具实力的国内体育品牌也纷纷选择明星作为产品的代言人。通常明星的代言费都极高，对于企业来说，明星代言的效果如何？能否有效地改善消费者对产品的态度，进而促进产品的销售就成为其所关注的重要问题。更进一步观察可以发现，虽然是体育品牌，但对代言人的选择并不局限于体育明星，很多体育品牌的产品都选择了影视明星进行代言。如2016年阿迪达斯旗下Adidas NEO品牌夏季新品发布会邀请了杨颖代言，而在此之前2015年Adidas Originals品牌的新品发布会邀请的是范冰冰和吴亦凡作为其代言人；国内品牌中，李宁聘请过少女时代的Jessica代言，安踏邀请过张靓颖作为代言人，特步签下过蔡依林和韩庚等。可以说，影视明星代言体育品牌产品的现象已非常普遍。那么体育用品企业又应当遵循一种怎样的代言人选取规则，在体育明星与影视明星之间如何进行选择，这是体育用品企业在选取代言明星时必须面对和思考的问题。从营销学的视角来看，消费者的感知与行为规律是影响明星代言效果的关键因素。故本文采用消费者行为研究常用的试验方法，分析不同类型明星代言体育用品对消费者产品态度的影响，旨在揭示明星代言体育用品的内在机理与效果，并为体育用品企业的代言明星选择提供参考。……