用相关性战略升级品牌

赢得用户青睐有两种办法。第一种办法，也是最常见的，是设法让用户产生品牌偏好。过去几乎所有的营销战略都是基于这个方法做出的。品牌偏好战略的目标是，企业以现有品类为基础，在一些特性上做得比竞争对手更为出色（如更强大的性能、更优惠的价格）。这就决定了企业相应的战略举措是以渐进性创新为主，提高品牌的吸引力和可信度，降低产品成本，或者提高营销活动的效率。

这种战略在过去是非常奏效的，因为过去的时代，产品品类很少，在某一个主要的产品品类中占据优势的品牌，可以将其优势扩展到其他品类。如“福特”汽车，过去几乎就是整个汽车产业的代名词。但如今，产品品类出现了爆发式增长，仅家用汽车就可以分为轿车、SUV、MPV等多个品类，一个品牌主宰所有品类的时代已经过去。消费者对品牌的忠诚度很低，一旦有更具性价比的产品或服务可供选择，就会毫不犹豫地选择新的品牌。社交媒体的出现，意见领袖的观点，也会显著地影响消费者的选择。

从品牌偏好到品牌相关性

因此，品牌相关性战略可以作为企业品牌战略的新选择。其核心思想是，通过创造新的品类或子品类，改变用户的购买决策和用户体验。企业的目标不再是简单的击败对手，而是让用户购买那些大部分或全部替代品牌都不会考虑的相关品类或子品类，弱化竞争对手的相关度。

用户与一个品牌的交互过程，包括4个步骤，如表 1所示。……