三亚民宿客源市场分析及营销策略研究

苏晓梦 张思

摘 要：2017年8月，国家旅游局颁布了民宿的第一个行业标准，并于当年10月1日正式实施。至此，民宿终于拥有了第一个国标。作为旅游热点地区，三亚住宿业态之丰富程度有目共睹，民宿在三亚并不罕见。欣欣向荣的市场并不代表着规范、健康的行业状态。文章使用问卷调查法，对三亚民宿的客源进行了深层次地调查与分析，包括其人口统计特征、旅游消费决策、旅游行为特征以及对民宿的满意度。以此为依据，对三亚的民宿客源市场进行细分，提出了相对应的营销策略。

关键词：民宿；客源市场；营销策略

一、民宿的定义及评价要求

2017年10月1日开始实行的《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T 065-2017）规定了旅游民宿的定义、评价原则、基本要求、管理规范和等级划分条件。标准适用于正式营业的小型旅游住宿设施，包括但不限于客栈、庄园、宅院、驿站、山庄等。

1.相关术语

（1）旅游民宿

利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施（根据所处地域的不同可分为：城镇民宿和乡村民宿）。

（2）民宿主人

民宿业主或经营管理者。

2.评价原则及基本要求

该标准中规定，旅游民宿的评价原则包括传递生活美学、追求产品创新、弘扬地方文化、引导绿色环保和实现共生共赢五个方面。

在基本要求的表述中，除了与传统住宿业的要求类似外，增加了“应自觉遵守当地习俗”、“单幢建筑客房数量不超过14间”两项。

至此，民宿终于成为一个独立的住宿业态被业界所接受，也有了属于自己的评价标准。

二、三亚民宿客源市场的调查分析

1.问卷设计

根据本文的逻辑框架，将调查问卷分为三个部分：

第一部分为人口统计变量的调查，包括被调查人的性别、年龄、收入职业等，以此来了解被调查人的基本情况。

第二部分为民宿消费行为的调查。主要围绕入住民宿的次数、停留时间、旅游偏好、信息获取情况等来进行问题的设计。

第三部分为了解民宿的满意度。主要包括民宿各要素的评价、推荐率、重游率等问题来了解被调查者入住三亚民宿的满意度。

调查问卷为深入了解民宿客源市场的人口特征、旅游决策、旅游特征、旅游满意度等因素设计而成。该问卷分为三个板块。其内容如表1：

2.问卷发放与回收

本次发放调查问卷400份，采用发纸质问卷和发布网络问卷两种形式，其中纸质问卷主要发放地点在三亚大东海景区附近、三亚亚龙湾玫瑰谷和六盘村附近、三亚后海附近。在2016年12月19日至27日通过给三亚游客及部分本地居民发放纸质问卷250份，网络问卷150份。实际回收纸质问卷250份，网络问卷124份，共计回收374份，回收率为93.5%，问卷共设计16道问题，回答16道为有效问卷，有效问卷共351份，纸质为247份，网络为104份，有效率为87.7%，问卷调查三亚民宿客源市场特征，进而分析三亚民宿的营销现状。

3.三亚民宿客源的人口特征分析

旅游者人口学统计特征是旅游客源市场的基本特征，也是客源市场细分的一个重要依据。本次研究是通过了解被调查者的性别、年龄、职业、文化程度、收入等信息，从而得出旅游者的旅游能力如经济能力、消费水平和出游行为。差异性的人口基本特征，使得被调查者的旅游需求和对旅游服务的评价也有不同。

（1）性别结构

如图1所示，有效问卷调查的351名旅游者中，男性旅游者占121人，占34%，女性230人，占66%，女性消费者的比例占到2/3，这于女性相比男性参与旅游的可能性较大，空余时间相对较多有关。同时也表明女性对个性化的住宿服务有着更为强烈的追求加青睐。三亚民宿具有鲜明海岛特色和黎苗少数民族文化蕴涵，吸引了大量的游客前來入住。

（2）年龄结构

不同年龄段的人对住宿方式、住宿价格、住宿环境等有着明显的需求差异，随着年龄的增长，需求也在不断地发生变化，因此可以根据游客的年龄结构分析出民宿的主要客源市场。

如图2显示，三亚入住民宿的年龄结构中以青年为主、中年为辅。青年旅游者占总调查人数的4/5，高达80%，其中26岁-35岁年龄段的游客比例是51%，36岁-45岁年龄段的游客比例是29%。26岁-45岁年龄段的游客属于青年人群，这部分人消费能力高，见多识广，有稳定的收入来源，旅游动机较强，喜欢尝试新鲜事物。26岁-35岁这个区间的青年人群是民宿的主要客源，占到1/2以上，说明了这部分人群对住宿的个性化、非标准化较为看重，青年已经成为民宿市场的主要消费者。这部分人群追求个性化、独特的住宿体验服务，且此类游客的队伍持续在壮大中，不论从数量和人群需求的质量上，上升速度都尤为明显。因此，民宿发展空间潜力大。

（3）收入结构

收入水平是实现旅游活动的客观经济基础，旅游者的可支配收入是产生旅游需求最基础的条件。

如图3所示，中高端收入群体是三亚民宿的主要客源，而收入在2000元以内的顾客比重占7%。这与三亚城市发展的方向有直接关系，三亚作为中国唯一一个热带旅游城市，整体的物价水平较高。因此，收入较低的游客较多不会选择三亚旅游旺季时前来三亚旅游。而中高收入者对价格的敏感度较低，他们更多渴望释压、追求品质生活，民宿注重一种生活形态和生活理念的输出，注重体验式的环境营造，这一点与他们的要求不谋而合。

（4）职业结构

由于职业的差异，形成了不同的环境氛围，也影响着游客个性的形成和发展，导致游客在旅游住宿需求和喜好上的差异。

如图4所示，选择入住民宿的客人规模最大的是公司职员，占比为27%，政府职能部门占比为15%，自由职业占比为15%，规模最小的是退休人员占比为2%。由此可以看出：选择入住民宿的客人大多数都有一份稳定的工作，民宿产品不仅符合了民宿住客对于亲近自然，释放工作压力的要求，还能吸引那些对个性化要求较高的群体前来住宿。

（5）人口空间结构

根据本次调查问卷的结果，64%的游客来自北方城市，所占比重最大；由图5可知，东北三省、北京、河北、浙江、广东为省外的主要客源市场。相对而言，海南省的游客入住民宿的比重较低，占总量的2%。由此可见，三亚民宿的消费者主要来源于省外经济水平较高的省市自治区直辖市，省内客源有待提高。

4.三亚民宿客源的旅游决策分析

（1）选择民宿的动机

旅游动机是产生旅游消费行为的动力，是具体购买行为的依据。三亚民宿不仅展示了秀丽的海岛风光，还融入了深厚的黎苗文化底蕴，是旅行居住的好去处。根据图6可知，选择入住民宿游客中，体验乡村生活，感受民俗文化成为入住的主要目的，占29%；第二是陪伴家人，亲子出行，寓教于乐占28%；其次是亲近自然，欣赏田园风光占25%；除此之外，放松身心，缓解压力的游客也有相当一部分。分析可知游客在三亚游玩选择入住民宿的主要动机以体验乡村生活，感受民俗文化为主，陪伴家人为辅。同时也表现了入住民宿游客需求多样性的特征，因而民宿经营者既应当设计多种旅游产品，又当充分利用自然资源的优势，开发出适合大众普遍接受的特色民宿产品。

（2）出游方式

如下表2所示，来三亚的旅游者出行方式主要是自由行，33%为自助游群体，36%为自驾游群体，15%为半自助游群体。大多数游客都愿意和亲朋好友一起出游，侧面反应出游客们对亲情友情的重视。由出游方式和游伴选择交叉分析得出，自助游和自驾游的游客更喜欢和亲友同学一起游玩。

（3）信息收集渠道

从表3可以看出，影响游客住宿决策的途径是多样的。网站、微信、APP软件等新兴媒体比重为42%，由此说明新兴媒体对于民宿的推广是至关重要的。同时，家人朋友推荐比重为29%，可以看出，民宿作为一种“非标准住宿”的存在，得到了一大部分游客的认可，民宿的发展要重视口碑效应。相对而言，通过旅行社介绍的游客比重较小（10%）。在互联网普及的今天，网络效应不能忽视，网络媒介对民宿宣传与市场营销的促进尤为突出，增强民宿的宣传力度，提高服务质量，树立良好的品牌形象和业界口碑。同时，民宿经营者应该建设各种畅通便捷的信息渠道，以此为广大游客提供更加有效的信息服务

（4）民宿价格的选择

如图7所示，中等价格的民宿更易被游客接受，占比在76%，其中区间200元-500元的占35%，区间在501元-800元的占41%，由此可见，中等价位的民宿受到大众的普遍接受。同时也表明三亚民宿在对具有高端消费能力的游客的吸引力还有待提高。

5.三亚民宿客源的旅游特征分析

（1）停留时间

根据问卷调查的结果，63%的游客选择入住民宿4天-5天；21%的游客选择入住2-3晚，而只有4%的游客选择入住一天。可见，更多地游客是为了休闲度假而选择入住民宿，注重体验式的住宿。

（2）出游季节

如图9所示，48%的游客选择冬季来三亚旅游，选择夏季来三亚旅游的占22%，秋季和春季各占15%。可见，三亚四季温暖的气候条件，大多数人会选择冬季来此旅游，尤其是东北三省的游客。其次就是夏季，夏季相对属于旅游淡季，各大景点、旅游项目的人流量都较少，且处于暑假期间，大量的学生游客会选择来三亚游玩。

6.三亚民宿客源的旅游满意度分析

（1）影响因素

为了更直观更全面的了解入住三亚民宿游客的满意度，通过计算得出各个因素的平均得分：

从排名情况可知“环境氛围”、“民宿主题”、“交通和地理位置”分列前三名，可见三亚民宿在选址、主题氛围的营造方面做得不错，得到了游客普遍的认可。相对而言，三亚民宿在“硬件设施”、“特色活动”方面的满意度较低。

（2）重游率与推荐率

总体来说，三亚民宿消费者的重游意愿和推荐意愿较为强烈，占比在2/3以上，体现消费者对三亚民宿产品的满意度颇高，三亚民宿整体的服务水平和相应的活动项目得到了游客普遍的認可，进而推荐来戚朋友前来入住民宿，使更多的游客来三亚旅游并选择入住民宿，为三亚民宿的发展创造更良好的条件。

三、三亚民宿客源市场细分

按人口统计特征对目标市场的选择：

三亚民宿主要的消费人群为来自一线城市且具有稳定收入的80后、90后的中产阶级。青年市场是三亚民宿客源市场的主体，但中年市场也不容忽视。

（2）三亚民宿住客中，女性住客占大部分的比重，因此要重视女性游客的旅游需求，开发女性旅游市场。

（3）民宿消费者多选择家人作为游伴，而且大多选择自驾游。同时分析可知游客在三亚游玩选择入住民宿的主要动机以体验乡村生活，感受民俗文化为主，陪伴家人为辅。因而民宿经营者既应当设计多种旅游产品，又当充分利用自然资源的优势，开发出适合大众普遍接受的特色民宿产品。

（4）公司职员、政府职能部门人员、自由职业者对民宿的需求最高。因此在开发民宿产品需满足白领群体对于亲近自然，缓解和释放工作压力的需求。重视发展观光旅游和休闲旅游市场。

（5）三亚作为中国唯一一个热带旅游城市，大量的国内外在此聚集，可根据游客需求特点，开发合乎需求的且具有地方特色的民宿产品，提高游客的入住体验。

四、三亚民宿客源市场的营销策略

1.推出符合三亚游客需求的民宿产品

丰富三亚特色民宿产品的种类，切合国内外游客的诉求，这是从根本上有效地开发三亚民宿市场的途径。基于三亚民宿消费者的需求特征，以下民宿产品值得关注：

（1）海文化和渔民文化

三亚拥有秀丽的海岛风光，大多数游客选择来三亚旅游，大多是被三亚秀丽的海岛风光所吸引。他们都渴望在游玩中可以和大海亲密接触，在住宿的选择上海岛主题的民宿在一定的程度上有很大的优势。因此，三亚民宿经营者在民宿产品的设计上，可以结合当地有特色的物件，如船木、贝壳等。同时在装修的风格上，以海岛风为主。在饮食上，可以提供当地的海鲜食材，且按当地特有的方法烹饪，让游客充分体验到海岛饮食的独特魅力。在活动设计上也展现渔民的生活状态，如赶海捕鱼、海上冲浪等具有海岛文化的活动。通过以上产品的设计，让游客从各个方面体验三亚海岛风情，满足其旅游的需求。

（2）黎族文化

黎族作为海南岛特有的土著民族，民俗文化具有独特性。三亚民宿可以充分挖掘黎族文化的内涵打造具有民族特色的民宿。在装修上运用大量的黎族特色元素，例如图腾、黎锦等。在服务上也可以营造出民族特色，如服务人员的服饰、服务语言、民俗演绎上都可加入黎族元素。在饮食上结合黎家的特色美食，如竹筒饭、鱼茶等。黎族的传统节日丰富多彩，如年节、小年、禾节、三月三、军坡节、牛节和山栏节，其最具代表性的是传统的“三月三”节。在民宿活动上可以展现黎族特色习俗，让游客参与到黎族节日中去，吸引游客对黎族民俗文化的探索。

2.细分市场定价策略

上文已经对民宿消费者行为进行了分析，也从中得出了三亚民宿的细分市场。针对消费者对民宿产品的需求特点，而实施不同的价格。比如，可以根据消费者的收入水平分为高端、中端、一般三个层次，然后根据不同层次设计出适合的民宿产品。

3.多样化的营销渠道

三亚民宿主要的消费人群为来自一线城市且具有稳定收入的80后、90后的中产阶级。青年市场是三亚民宿客源市场的主体。这部分游客在生活中对互联网、各式的聊天工具、各类功能的APP的使用已经达到普及的状态。因此，微信营销、OTA渠道分销等多样性的数字类营销是极其重要的。

4.采取多種旅游促销方式

（1）季节性营销策略

三亚特殊的气候条件，使得三亚整体的旅游市场有着明显的淡旺季之分。通过问卷调查的结果，一半以上的游客选择冬天来三亚旅游。因此，在季节性营销十分重要的，尤其在淡季。根据调查显示，三亚民宿客源以省外客源为主，省内客源相对较少。在旅游淡季上，吸引省内周边的游客前来入住民宿，未尝不是个好营销策略。虽然海南省整体景观有所相似，但三亚作为中国唯一一个热带城市，它自身的影响，还是对省内居民有一定吸引力的。在淡季时，可以加大三亚民宿在省内的宣传力度，利用电视网络等平台，提高三亚民宿的知名度。同时制定些短程的旅游路线，如旅游+民宿二日游、周末民宿+户外体验游等。

（2）景点产品的组合营销

三亚民宿的选址一般都选在旅游风景区附近，在游客选择入住民宿的同时，如果能为其提供些旅游上的产品，使其在入住民宿又能为其提供旅游路线的问题，全方位的旅游服务必然会提高民宿的整体满意度，从而达到很好的营销作用。既将三亚民宿产品得到伸展，又可满足客人对旅游需求。民宿+景点的组合营销，必能提升三亚民宿整体的经营水平。

（3）扩大民宿的网络宣传力度

三亚民宿需要要扩大网络平台的投放力度，在各大旅游网站的首页，发布民宿的图片、简介以及特色活动，或邀请知名体验师和游客入住民宿，让其在体验入住后撰写自己对该家民宿的真实感受，站在游客的角度来展现该民宿最具竞争力、吸引力的优势所在。同时，还可建立微信公众号、微博账号，通过微信、微博的传播，扩大宣传力度，让更多的人了解民宿。

五、结论

论文根据调查问卷的数据分析三亚民宿客源市场特征，包括人口特征，旅游行为特征以及对三亚民宿感知特征，分析得出三亚民宿的目标人群--来自一线城市的具有稳定收入的80后、90后的女性白领。另外，通过对民宿住客的居住地分析得出三亚民宿客源地分布，大多来自于经济发达的一线城市，省内客源稀少。最后在对客源市场特征分析的基础上，结合三亚的实际情况，制订出打造核心产品、细分市场定价、多样化的营销手段和促销手段等策略。

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作者简介：苏晓梦（1988- ），女，湖北潜江人，硕士，三亚学院国际酒店管理学院讲师