支付宝病毒式红包营销策略研究

史振厚 邱靖涵 邱奎博

摘 要：在互联网时代，网络红包以高速传播方式受到各大支付平台的欢迎，它在消费者和商家之间迅速传播，给企业带来事半功倍的品牌影响。支付宝近来推出的发红包赚赏金活动，有意针对二三线城市乡村消费者和商家。这种像病毒一样传播的红包在这场争夺战中脱颖而出，在短时间内提高了支付软件的使用频率，可以说是一种“病毒式”营销和网络红包相结合的创意活动，可将称其为“病毒式”红包。基于此，针对此次活动开展访谈调查，最后提出相关的建议。

关键词：支付宝；病毒营销；网络红包；营销策略

中图分类号：F279.23 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2018）20-0109-02

引言

在日新月异的网络时代，错综复杂的网络将人类密切联系在一起。微信、QQ、微博、Facebook等社交平台成了人们每日必需的社交工具，也给人们提供了关注社会民生、畅所欲言的场所，时时刻刻影响着人们的生活。就新浪微博来说，它作为一款备受欢迎的社交娱乐工具，每日刷新的微博数以亿计。图1所示为近年来微博月活跃人数增长趋势，从2016年第三季度到2017年第三季度，一年之间微博活跃用户增长了将近1亿人。

一、“病毒式”营销和红包介绍及活动开展的背景

（一）“病毒式”营销

“病毒式”营销是一种利用用户们的自发性、积极性和主动性，通过用户—用户进行的营销方式。它的传播速度如森林大火蔓延一样环形传播，迅速发酵，不可控制。2017年多芬发起的病毒营销可以说是非常成功的案例。多芬拍摄了一个创意视频“在别人眼中的你，比你自己想象的要美”。为了证明这一主题，多芬特别邀请了专业绘画人士Gil Zamora来进行实验，实验者被要求和Gil Zamora互不相见，然后由实验者陈述自己的面貌特征，另外一名陌生人再次陈述实验者面部特征，然后Gil Zamora分别画下两幅实验者的人物肖像，实验结果证明别人眼中的自己确实比自己认为的要美。这一视频一经公布就吸引了许多女性，甚至被翻译成20余种不同语言，短时间内就散布到全球100多个国家。视频被疯狂转发扩散后，多芬的宣传官网新增了1—2万个关注用户，这无疑给多芬打了个免费广告，甚至多芬憑借这一视频获得了某类知名创意奖，给多芬到来了不可估量的企业价值。

（二）“病毒式”红包

从营销模式来看，支付宝的红包活动是一种“病毒式”营销，我们可以称之为“病毒式”红包。传播给数以千万甚至上亿的用户，如“红包”“赚赏金”“天天领天天赚”等带有吸睛字眼的宣传深深抓住广大用户的心。

支付宝在活动期间巧妙利用全球最大社交平台微博进行宣传推广，扩大了活动知名度和参与度，双方形成协同效应。支付宝在其软件中卡包里的“惠支付”中推出了发红包赚赏金营销活动，用户不仅可以自己领取支付抵扣红包，还可以邀请朋友家人得红包，在被邀请者将红包支付后，邀请者同时会获得与被邀请者同样数额的红包用于消费[1]，甚至附带便利店专享红包。如此双方受益的活动，使得支付宝短时间内打开以及使用次数快速上升，图2是移动支付占支付宝整体笔数的比例[2]，从2015年的65%到2018年的82%的支付比例，支付方式发生巨大改变，其中，2015—2016年上升幅度为6%，而2016—2017年比上一年增加了近1倍，即11%。毫无疑问，这次“病毒式”红包给支付宝带来了很大的改观。

（三）活动开展的背景

1.扩大用户区域覆盖范围

随着社交媒体全民化，三四线城市也开始活跃在互联网平台，因此支付宝尝试深入三四线城市以及乡镇地区，增强旧用户的忠诚度，开发城镇地区新用户，使支付宝用户区域覆盖范围更广。据东方财富网报道，2017年6月份，支付宝在同类支付市场中所占的比重，从3月份的54%提升到6月份的54.5%，微信支付背后的财付通则从上季度的40%环比回落至39.8%，支付宝在这场“病毒式”发红包赚赏金中获得了最大的红包赏金——市场份额的提升。

2.市场竞争愈演愈烈

在互联网支付平台上的消费者和商家被视为是宝贵的财富，客户量即是金石，即是资源。因此，活跃在互联网中的各大支付平台都纷纷施展浑身解数开始争夺这一有限的资源。支付宝作为一款单纯的金融支付软件，并没有社交软件那么多的群众用户，再加上微信之前的红包功能推广，大街小巷的商铺和用户都更倾向于微信购物。因此，为了争夺市场，为今后软件运营做准备，支付宝开始疯狂发起了红包。互联网提供的强大的用户群体给支付宝的“病毒式”红包活动的火爆进行奠定了坚实的基础。

二、“病毒式”红包的营销优点

（一）易于传播的设计

活动期间，用户们只需要将二维码、活动内容、链接发给自己的亲朋好友，甚至微信、QQ群，传播成本几乎可以忽略不计。赚赏金活动宣传方式的多样性，使它在短时间内复制传播能力极强，同时它的分享者会获得和领取者一样数额的红包，但是只有当领取者将红包支付出去，相应的赏金才会到达分享者的账户，这种简单易学、互惠双赢的设计使得全民皆用支付宝。

（二）将一部分利益回馈消费者

支付宝通过“病毒式”红包方式将一部分利益回馈给消费者和商家用户。用户通过网络和通讯结合的整体，参与支付宝的各种红包活动，实现消费者与商家用户之间的互动合作和信息共享。面对支付宝豪气的一掷“亿”金，三四线下城市甚至乡镇地区居民都开始积极主动用支付宝付款。

（三）时间持续长久，用户形成支付习惯

从时间上看，2017年9月至2018年3月，“赚赏金”一直持续了7个月，足以让用户们形成支付习惯。截至2018年3月31日，支付宝“赚赏金”活动共举行了6期，最早一期开始时间是2017年9月4日，结束时间为2017年10月27日；第二期活动期间为2017年10月27日至11月30日。以此类推，每期活动持续一个月，一直到最新一期2018年3月31日。活动开展具有明显的周期性，用户们在每日周而复始地领取赏金后，潜移默化地形成了一种习惯。

（四）活动花样百出

支付宝推出的“病毒式”红包活动不但倡导正确的价值观，并且花样百出，博人眼球。如春节“集五福”“扫福字”“AR扫一扫”红包，来势犹如暴风雨一般，迅速席卷生活中的各个场景，只要有“福”字的地方，大家都纷纷探出手机扫福，支付宝的每日打开次数也有了很大的提升，支付宝新春集福发红包活动甚至在微博上成了热点话题，长居热搜榜。

（五）拓展用户群体

支付宝这次的活动主要针对二三线城市的消费者、乡村消费者和商家，“病毒式”红包深入了三四线城市以及乡镇地区，增强了旧用户的忠诚度，开发城镇地区新用户，使支付宝用户区域覆盖范围更广。支付宝在一二线城市已经有了根深蒂固的地位，但是很多小县城、乡镇地区，可能更倾向于使用微信，对于支付宝比较陌生。但随着社会的发展，电子货币、网络支付铺天盖地席卷而来，支付宝这一大举措可以迅速占领支付领域。据走访及问卷调查，许多同学的年老长辈在支付宝赚赏金期间打开支付宝频繁，甚至注册了新账户，在家族微信群中经常转发二维码，用户既赚得了利益，支付宝也促进了宣传，相得益彰。

三、“病毒式”红包营销存在的问题和解决措施

（一）短期营销，影响缺乏长期效益

当支付宝的这种“病毒式”红包活动不再继续时，用户是否还会喜爱用支付宝支付？使用支付宝频率有没有活动期间那么频繁？一名研究生受访者说道：“活动期间我更乐意使用支付宝支付，但是活动结束后我可能使用支付宝频率没有活动期间那么多，大概跟活动前使用情况差不多。”由此可见，这次“病毒式”红包活动虽然更大程度地普及了支付宝，但是活动一旦停止，支付宝总体使用频率有可能会回落至活动前。

针对这个问题，支付宝可以长期进行此类营销活动，增强活动的趣味性、参与性，彰显个性，突出企业特色和活动效果。

（二）传播速度不可控制

支付宝“赚赏金”活动之所以短时间内获得大量关注，得益于网络的四通八达，以及红包的病毒传播属性，即复制传播方式多种多样，极强的复制速度，网络的推力。若在传播过程出现变动或者失误，有可能造成不可挽回的局面，影响企业声誉。比如说一些人假借支付宝名义进行欺诈信息传播，欺骗参与者。

为此，企业应该严厉打击新型多级分销欺诈行为，减少违规违法欺骗信息出现的频率，尽量从根本上解决不良信息的传播。政府也要加强对“病毒”营销信息传播的监管[3]。

（三）非法用户假借官方名义

在“病毒式”红包开始传播后，很快在网上就有人晒出大额赏金，有的50余万，有的甚至上百万，还有未被消费的10万多红包在路上，真是让人眼红。据了解，这种操作具有违法性，一些目的性组织借支付宝的名义大范围群发短信，打法律擦边球，用户收到短信后以为是支付宝官方宣传，随后扫码领取红包，才出现了网上的巨额赏金。这种扰乱社会秩序的不良行为，不仅破坏了支付宝的营销目的，也降低了用户的使用好感。还有的非法组织仿造携带病毒木马的二维码红包群发，用户扫码后有可能会被窃取个人信息，甚至损失金钱，真是细思极恐。

支付宝这次出于善意的活动，却被不法分子利用。作为消费者，在享受支付宝给出的优惠待遇的同时，一定也要有防范之心，增强分辨意识，不扫来路不明的二维码[4]。

（四）增加了此类活动开展的成本

动辄上亿元的红包活动投入，造成这种“病毒式”红包营销方式门槛极高，让中小企业无力参与。支付宝不间断地推出红包活动，每次投入都是数十亿元，春节、圣诞节等节日，更出手阔绰连续开展活动。

其他公司可以利用創新思维，创造有感染力的低成本的病毒营销活动，在自身资源不足的情况下，可以利用别人的资源和平台，站在巨人的肩膀上。

（五）过度广告，透支用户期望

美国学者Kenneth研究出广告投资量与企业销售业绩的关系曲线，当一个公司在没有任何广告投入的时候，公司还是会有正常盈利，公司进行广告投资后，销售业绩开始提升，但是上升到一定水平后，广告投资增加对销售业绩再无影响。“病毒式”红包也是如此，支付宝在投入大量的赏金后，活动也吸引了一些新用户的加入。但是，当支付宝继续投入资金开展活动后，营销手段却千篇一律，缺乏创新，用户会产生娱乐疲劳。建议后期加入游戏环节，比如偷菜可以换钱，或者是借鉴最近网上很火的答题赚钱，用户不仅可以娱乐还能赚钱，增强整个活动趣味性。

参考文献：

[1] 陈姣姣.网络团购相关会计处理浅析[J].财会通讯，2014，（2）：67-68.

[2] 张舒.支付宝2017全民账单[EB/OL].四川在线，2018-01-02.

[3] 李怡芳，董睿.中国社交媒体营销策略研究[J].经济研究导刊，2013，（36）：92-93.

[4] 骗局无处不在！这些二维码扫码陷阱“潜伏”在身边[N].法制日报，2017-05-31.