突发事件中旅游形象的崩塌以瑞典“一家人被扔墓地”事件为例

王宗瑞

摘 要：官方在处理游客旅游过程中发生的突发事件时，扮演着越来越重要的角色，如果处理不当，对其旅游形象的影响可能会远超官方的控制，官方想要成功避免突发事件产生的影响，关键在于把握突发事件的形成，发展机制，理解旅游形象的崩塌过程。瑞典“一家人被扔墓地”事件作为旅游形象崩塌的经典案例，对官方有很大的启示。

关键词：突发事件；旅游形象；瑞典“一家人被扔墓地”

1 事件的回顾

1.1事件的开端

9月2日，曾先生及其父母赴瑞典旅游，一行三人当天凌晨抵达斯德哥尔摩市区的一家旅店准备住宿。但预订的房间需当天白天才能入住，曾先生请求旅店让他们付费在大厅椅子上休息一段时间。然而，旅店不但粗暴地让他们“立刻滚出去”，还叫来警察。据曾先生讲述，警察不仅殴打人，还强行把他们仍到墓地。

该事件发生后，由于没有得到曝光，并没有引起大的反响，直到中国驻瑞大使馆在9月14日发布消息，提醒中国游客注意在瑞典旅游的安全问题时，整个事件才逐渐浮出水面。

1.2事件的发展

9月15日早上，环球网，环球时报，头条新闻，网易等各新闻媒体都报道了此次事件，当时的执法视频在网络上被疯狂传播，事件吸引了万千网名的关注，单是人民日报转载量就超4万，评论量超6万，点赞数更是接近11万。

9月15日下午，环球网记者报道，瑞典首都斯德哥尔摩地区警方媒体事务负责人通过邮件对他们做出正式回复，否认对事件进行调查。9月16日，17日瑞典检方回应：认定警察没实施犯罪行为 不会继续调查；他们还表示，检方只会调查警察是否犯罪，不会讨论其行为是否得当。

在这个阶段，大家仁者见仁，智者见智。其中对游客家人的骂声占主导地位，此外也不乏许多人不满瑞典官方傲慢的处理态度。

1.3事件的高潮

9月21日晚，瑞典电视台“瑞典新闻”栏目播出恶劣辱华节目，主持人罗恩达尔发表恶毒侮辱攻击中国和中国人的言论，使用的中国地图缺少台湾省及西藏部分地区，严重侵犯中国主权和领土完整。随后，瑞典电视台回应”辱华”节目争议：你们不懂幽默，也不懂我们的语言。

瑞典辱华电视台是点燃国内民众怒火的导火线，一时之间成为最火热的新闻，仅仅在微博，瑞典电视台辱华视频在人民日报浏览量便高达3740万，环球网达70.8万，头条新闻达92.9万，许多网友纷纷表示：颠覆对瑞典的形象，忍无可忍，不愿再去瑞典等言论。

1.4事件的结局

当地时间9月25日下午，瑞典电视台发表一篇文章回应辱华视频事件，承认节目表达的整体意思出现了缺失，“为此道歉”，然而对外界关于其节目涉及种族歧视和用错地图的指责依旧闪烁其词，未作道歉。28日，辱华节目再做无诚意道歉。

值得注意的是，该事件从曝光到最后共计15天，并没有给公众一个满意的答案。

2 旅游形象崩塌

旅游形象大致包含旅游形象稳定期，旅游形象缓冲期，旅游形象临界点与崩塌期。

2.1稳定期

在最初没有重大旅游形象影响因素并且其他较小的因素可控的情况下，旅游形象处于一种稳定状态。

在瑞典“一家人被扔墓地”事件发生之前，瑞典作为一个旅游目的地，整体的形象未受到影响，瑞典旅游的官方微博从九月2日到九月14日，即在事件爆出之前，推出了10条以上的微博，并且有同一天连续推送2条以上信息的情况，表现得较为稳定。所以，在事件被爆出之前的阶段属于稳定期。

2.2缓冲期

缓冲期包括缓冲前期，缓冲中期和缓冲后期。在缓冲期前期，由于旅游目的地在稳定期有较好的旅游形象，所以事件视频在网络上被疯狂转发时，多数人都在为瑞典警察叫好，许多人表示游客无礼取闹，不值得同情，甚至用“大吵大闹，中国式耍赖，丢人”等字眼形容游客，网络舆论一边倒，一时之间，站队瑞典警方的人占了大多数，支持瑞方警察的评论数，点赞量轻松过万。直到缓冲中期，突发事件受到越来越多媒体的关注，从人民日报，环球网，头条新闻，网易新闻，到地方媒体都在报道此事。随后，瑞典首席检察官发表的言论使网络舆论开始倒转，加上中方驻瑞大使馆的几次交涉，外交部的发言，事態进一步升级。最后进入缓冲后期，在这个阶段，各媒体主要聚焦于采访当事人以及相关人物，了解更多的事件细节。

2.3崩塌期

进入崩塌期前存在一个临界点，突发事件在被迅速传开后，形成网络舆论继续爆发式传播，旅游目的地的形象继续受损，加上各种外界各种因素的持续作用下，事态急剧发展，直线上升，最后达到一个峰值，也就是这里所说的临界点。任何一个因素都容易引起这个“气球”的爆炸。

然而，这个热得发烫的“气球”最终还是被瑞典的一个电视栏目给戳爆了，该电视节目先是用了不完整的中国地图，随后又播放辱华视频，多次出现了“屎”等字眼来形容中国人，事件上升到一个不可挽回的地步。事件发展到这个阶段，瑞典旅游形象基本上崩塌，不管是网上舆论还是传统媒体多数都一边倒的指责瑞典官方。

3 经验和启示

瑞典“一家人被扔墓地”事件作为旅游形象崩塌的典型案例，有利于其他旅游目的地官方理解旅游形象的崩塌过程，进而认识到旅游形象的重要性。

21世纪是形象时代，“形象力”的竞争将成为市场竞争的主导形式之一，因此，官方应致力于塑造个性鲜明、亲切感人的旅游地形象。同时，一个旅游地的形象一旦确立，就要不惜一切代价地加以维护、扶持和提高。

参考文献

[1]基于游客感知满意度的景区形象营销研究[D].程柯.湖南师范大学 2005