党媒官微开启新闻评论互动新模式

文/王亚迪

2017年6月21日，新华社微信公众号推送的一条新闻《刚刚，沙特王储被废了》刷爆朋友圈、登上微博热搜头条，成为现象级的微信稿件。24小时为新华社官微“涨粉”约50万，使其突破1000万粉丝。新华社后台数据表明，这篇新闻报道大约十分钟阅读量就达到10万+，是阅读量最快的报道，同时在发布的36小时内获得近800万点击量，是点赞数最高的报道。在读者页面，阅读量和点赞量均显示超10万+。此稿瞬间引发网友热评、转发，更加成为人民日报客户端、凤凰网、南方都市报官方微博等的模仿对象。

值得一提的是，这是一篇互动评论超越新闻内容本身的稿件。受众的焦点话题不仅仅在于标新立异的新闻内容，而更多地关注着新闻下方的评论。独到的评论语言表达方式及更为机动的社交媒体平台令新闻本身的关注度及新闻价值陡增。在此，以新华社的“刚刚体”为例，深入推敲官微的新闻互动评论，总体而言具有三大特征。

社交媒体属性的“人设”传播思维

作为信息平台存在的智能手机、平板电脑等移动终端广泛普及，在国内，微信成为热门的社交应用，在微信公众号上发布的新闻产品具有天然的社交属性。在移动社交媒介的情境下，新闻评论者的形象较以往印刷、电子、互联网PC媒体有很大不同。

“血肉之躯”的人设。“新闻评论”发出者逐渐有了明朗的角色形象，用当下流行的词汇来说，就是媒体人员正逐渐尝试构建有血有肉的媒体“人设”。“人设”一词源自动画概念，即“人物形象设定”，是指设计登场角色的人物性格、造型、身材比例、服装样式等，是一个虚拟人物用词。新华社此番评论互动，体现出浓厚的“人设”色彩，如使用“仙女”自称，“哼，胆小的人得不到本仙女的芳心”“点赞就回复的话，仙女要进化成千手观音才行”。再如,为自己代言，“我一直很红，我们新华社的人都有红色气质”“我哪天不可爱”“我们一直很客观公正单纯不做作啊”“我们是一个团结紧张严肃活泼的team”等。不少人被新华社“卖萌”“傲娇”的人设所吸引，激发出了强烈的表达欲望和转发欲望，从而为其创造了可观的阅读量、点赞量、转发量，以及近50万的涨粉数。

戈夫曼所著的《日常生活的自我呈现》中，曾提到“印象管理”，称“社交是一个戏剧舞台，每个人都会在别人面前扮演角色。”人们或多或少会对自己的形象加以一些策略性的修饰，企图影响别人心中对自己的看法，塑造更加积极、正面的社交形象，让自己处在有利的地位，并且获得社会归属感。在当今的移动社交时代，新闻媒体也逐渐认识到在社交媒介平台上适度打造自己理想中的“人设”的重要性，因为有辨识度的人设将会帮助自己区别于其他竞争对手，极具风格化更容易脱颖而出。

无间隙对话。移动社交媒体最大的特性在于交互性。这不是说其拓展了空间的范围，而是说其废弃了空间的向度从而恢复了面对面的人际互动。它提供了与以往人与人之间直接的接触性体验所不同的、更为广泛的互动机会以及更具创造性的、互动体验的能力。如微信公众号中，一篇新闻的留言评论既可以是用户对媒体工作者的单点人际传播，或是小编回复用户评论的多点人际传播，也可以是被精选出来呈现给所有点击进入该页面用户的大众传播。因此，在新华社的新闻评论里会看到明确的人称指向词，如“你、我、他”，也可以看到面向大众的称呼词，如“朋友们”。在此条新闻的用户和媒体互动评论文本中，人称词数量非常可观：第一人称共计58个，第二人称31个，第三人称3个。人称词的使用能有效增加双方亲切感，拉近距离，便于对话、感情交流，能够使用户体验到自己真正地在与一个可以触摸得到的对象交流，而不是过于理性客套的机构。这便意味着媒体机器的传播者转变为人的传播者。这个“人”是媒体的代言人，但在用户的感觉中，这个“人”就是用户自身。用户就是在表达着自我，其所表述的都是从其思想情感中剥离流淌出来的。用户能感受到他的内心情感，品味着他的人格魅力，为其吸引，与其共鸣。

“软评论”的传播话语

有研究表明人们在阅读新闻资讯时，有71.9%的人经常浏览网友评论。之所以喜欢看评论，有55.1%的人表示是喜欢看网友调侃吐槽。从这一点可以看出，用户对新闻下方的评论有着对趣味性的诉求。新闻有“软硬”之分，新闻下方的评论互动不妨也以“软硬”参照思考之。硬评论用于判断新闻的对错和价值，软评论用来满足用户的情感需求。

在“刚刚体”中，评论互动的“软性”凸显。首先，体现在情感方面。有“怼”的情绪，比如，面对用户质疑单单9个字的消息竟然用了3个编辑时，评论道“王朝负责刚刚，关开亮负责被废，陈子夏负责沙特王储。有意见？？？”；还有“傲娇”情绪，比如“我哪天不可爱！？！？”；有感激的情绪，如面对用户的赞赏肯定，回复道“行行行好好好谢谢谢”；还有调侃的键词“刚刚”在21日明显达到峰值（如下图）。情绪，“同学你阅读理解题做多了，要注意劳逸结合”等。其次，也表现在网生词汇、短语的大量使用。网生词汇及短语经由自媒体等泛资讯渠道逐渐进入主流媒体，网生词汇是新一代人对成熟文字体系的扩容，体现着移动社交的“时代性”软特征。如在评论中出现的“double赞”“鼓掌举高高”“蟹蟹老铁”“请开始你的评论”等，这些表达也与传统的党政媒体风格不同，活泼又新鲜。

图 关键词“刚刚”在新浪微指数的搜索量变化趋势

“新闻主体+新闻评论”联合传播新思路

此次新华社公号一改以往严肃深沉的形象，与网友打成一片，这是党媒在新媒体平台上评论互动的一次大胆尝试。“刚刚”这个平凡的词汇也被赋予了新鲜的含义，“刚刚体”也成为一种话语模板。随之，移动社交媒体时代“新闻评论”的内涵也悄然产生着微妙的变化。

“刚刚体”等一众网红话语出现在移动社交媒体平台上的“新闻评论”自带“寄生”属性，新闻内容与依附内容之下的评论相得益彰。首先，新闻评论带动新闻转发。6月21日推送的新闻消息不仅在微信平台刷爆朋友圈，在微博上也引起大量转发，“新华社卖萌”登上热搜。据新浪微指数的热词趋势数据，关

其次，新闻评论助推新闻内容传播。据腾讯的企鹅智酷发布的《2017中国新媒体趋势报》，在“用户最看重新闻资讯应用的哪些功能”中，新闻推送功能为第一，新闻评论超过其他功能，位居第二。但目前主流新闻平台对评论的处理依然延续PC时代的模式，并没有针对PGC浪潮和用户社交诉求进行定制化的升级更新。此次新华社“刚刚体”的评论互动示范，可以为移动社交时代的新闻产品路径做出有益探索。移动社交环境下完整的新闻产品，不应只看到新闻报道的内容，更应重视为新闻互动设置的评论功能，以满足用户自我生产的需求。

社交媒体新时代，以新华社官微为代表的党媒体现出新闻评论与用户互动的新况，即把握了时代特征，出现了人格化的“人设”传播思维，塑造了一个生动形象、有血有肉的党媒形象，逐渐迈向与用户的无缝隙交流，同时学习并升级“软评论”的传播话语方式，情绪饱满、动感十足。在这样的基础上，走出了一条“新闻主体+新闻评论”捆绑的推广传播路径。这对当前官微新闻评论互动有着重要启示意义。媒体人应重视微端新闻产品传播的完整性，以评论带动转发、以评论促进新闻内容与看点并驾齐驱的多元化发展路径。