“数”说中国广播二十年

文/赵景仁

广播的发展得益于中国改革开放，尤其是经济社会快速发展的20年，为我国广播的发展奠定了一个宏观宽松的经济环境。根据国家统计局公布的两组数据：一是“近20年我国GDP&手机网民规模增长趋势”，GDP和手机网民规模二者呈正向关系，GDP在2005年以后增速加快，对应手机网民规模也同步快速增长；二是“近20年我国GDP&私家车拥有量增长趋势”，可见私人汽车保有量的增速随着GDP的增长而增长。在广播发展的20年里，前半段是车轮子和干电池拯救了广播，而在最近几年，智能手机的升级加速了广播的发展。笔者将从赛立信媒介研究近20年的收听调查数据，展示中国广播二十年。

广播听众规模——多少人在听

图1 近20年我国GDP&私家车拥有量增长趋势

赛立信调查数据显示，广播接触率从2000年的50.2%，增长到2017年的59.2%，现实听众规模约达6.85亿，广播用户总体规模在近三年内略有减少。通过数据发现，自2000年到2017年，我国私家车拥有量持续增长（如图1）。车载听众对广播的依赖度依然处于高位，是支撑广播发展的中坚力量。手机终端听众则变得更为复杂，在新媒体冲击下分配到广播上的时间资源受到影响，部分收听频次较低的游离听众更是在智能终端普及后转向新媒体。另外，部分老年听众也开始用智能手机浏览音视频以及追剧。25岁以下年轻听众广播接触率也有走低的趋势。

近20年数据动态对比显示，听众收听的节目内容选择种类逐渐减少并趋于稳定。但同时，听众所选择的收听原因/收听需求从种类上看明显更多，呈现出非常明显的多元化趋势，听众收听需求个性化更为明显。此两者之间所形成的“剪刀差”现象，体现出在听众个性化、多元化的收听需求中仍孕育着很多新的市场机会有待发掘。

听众构成——什么人在听

主要从年龄和学历两方面分析中国广播听众的构成。在年龄分布上看，25岁及以下的听众占比呈现整体递减的趋势。25-54岁的听众都有不同程度的增长，55岁及以上的听众占比在2015年和2017年骤降。

在学历层面上看，高中及以下的听众群占比有所下降，而大专和本科及以上学历的听众占比明显大幅增长。这是广播积极参与媒体竞争博弈的结果，广播通过质感内容成功吸引到了更多质感人群。

收听内容——为什么听

图2 2000-2017年广播听众构成变化

对比最近20年听众收听的节目内容，可以发现三大收听特点：一是新闻、音乐类节目一直排名前四位，2015年以前新闻类节目稳居第一，但在2017年跌落至第三位，音乐类节目则跃升至第一位，听众的娱乐需求得到更大程度的满足；二是交通旅游类节目逐步跃升至前三名之列；三是生活资讯类节目在中等水平保持了十多年之后，在近两三年有了明显上升。

近20年数据动态对比显示，听众收听的节目内容选择种类逐渐减少并趋于稳定。但同时，听众所选择的收听原因/收听需求从种类上看明显更多，呈现出非常明显的多元化趋势，听众收听需求个性化更为明显。此两者之间所形成的“剪刀差”现象，体现出在听众个性化、多元化的收听需求中仍孕育着很多新的市场机会有待发掘。

收听现状——怎么听

在收听地点方面，车上收听占比不断上涨，这主要得益于汽车普及率的提高，到2017年这一比率已经超过居家收听，跃居第一位。根据刚结束的广州地区有车族的在线调研数据显示，车主选择听广播的占比约为65%。收听工具和收听地点的变化，基本上也是对应的，近年手机收听的选择率明显上升，而便携式收音机的占比明显下滑。在选项结构中，2000年至2005年的伴随性收听场景的选项只有“休闲”“家务”“商务”“学习”“娱乐”等少数几个，到了2015年以后，伴随性收听场景的选择明显增多，听众在“运动健身”“驾车”“游玩”“购物”等场景收听广播，体现了收听伴随性的场景更加多元化。

在收听时段的变化上，2015年前后，两个时期的收听峰值发生了变化，主要体现在2015年以前，广播收听时段在中午及晚上都呈现收听高峰值，但在2015年以后，午晚两个收听高峰已经磨平，听众需求和收听时段的多样化，使得全天走势整体更趋平缓。

整体广播市场格局

广播收听市场的整体格局总体稳定，中央级和省级的市场占有率呈上升态势。在分频率类型的市场格局，每隔五年的市场份额中，交通类频率增长最为明显，新闻类频率在最近两三年有所下滑，音乐类频率稳中有升。

此外，听众对广播广告的接受度呈现上升的趋势，对于听到广播的广告以后是否会转台这一问题，明确表示不转台的听众占比有大幅上涨，这也和广播媒体对广告环境的优化有着密切的联系。

从分行业需求来看，最近几年不断涌现的新的行业广告投放需求，如3C数码、金融、旅游产品、医疗保健与汽车等，也是广播媒体传播效果得到更高认可度的体现。

听众到用户的转变思考

广播听众正逐步从“受众”向“用户”转变。围绕用户对“权威、可信、实用、开心、本地、陪伴”这六方面的感知，电台需要持续增强用户黏性，激励再传播，将服务价值变现。主要可以从用户的需求出发，做好如下四点：一是用户需要被吸引，具体需要通过更高质量的原创内容，对听众进一步的锁定；二是用户需要被黏住，可以通过线上线下活动，不断地吸引、刺激受众端和用户端，培育新的需求市场；三是用户需要被激励，要设法让听众作为自媒体的传播点来分享内容，在新媒体传播途径中由点对点传播逐渐实现点对面传播，才可以让广播的影响力保持更强；四是用户需要被说服，因此，可以通过细分需求来说服用户，针对特定的细分群体分别攻克，除了说服用户，还需要通过更优质的服务，不只是服务于用户，还要服务于广告主、企业主，做好用户和消费内容之间更友好、更宽松的嫁接。