浅析新媒体议程设置功能的新趋势与新特点

文/赵 昆

人类社会的每一次进步都伴随着科学技术的发展，尤其在信息传播方面，从捎去远方亲人的问候到获取市场发展的第一手数据，从塞纳河旁跑步经过的随身听到华尔街市政办公室繁忙的电话铃声，人类对于信息如何能够传播得更快更远的探索始终没有停歇。互联网和数字移动技术的提升为我们构建起一座全新二次元的虚拟信息空间，并让我们越来越接近信息时代的核心，也让人类对于实现信息传播所有美好的愿景和期待转化为现实。

信息传播是人类社会存在和发展的必要手段，信息成为这个时代与物质和能量同等重要，甚至比之更为重要的一种资源，更成为各个国家为强占制衡高地而相互抢夺的一种无形资源。新媒体时代的到来，加速了信息资源的多级传播，使得信息成为人类社会各行业各产业发展的助推器，成为经济复苏与提升的助燃器，信息的传播犹如雨后春笋生长在社会的各个阶层，更像空气一般弥散在人类社会生活的各个角落，与每一个人息息相关。

一、大众媒体“议程设置功能”的出现与发展

18世纪中叶工业革命的到来，使得印刷技术得到了普遍提高，印刷媒介随之得以普及和推广，人们每天清晨坐在餐桌前便可获知各地最新的消息抑或各行各类资讯，同时，也间接通过这些信息所在报纸页面位置和版面大小来判断事件的大小和重要程度。而作为印刷品的编辑出版发行方——大众媒介，为受众营造了一个经过二次加工的舆论信息环境，在一定程度上影响着受众的思考方式和信息内容的选择。美国新闻工作者沃尔特·李普曼称之为“拟态环境”，并在《公众舆论》这本书中首次描述了“关于外部世界的图像”，形成了“议程设置理论”的基本雏形，该认为：大众传播形成的信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响（如图1）。

1972年，美国著名传播学者M.E.麦库姆斯和D.L.肖在一篇题为《大众传播的议程设置功能》中明确提出该理论假说，用来研究早期传播媒介中选举报道对选民的影响，继而探索大众传播所营造的舆论环境，对于大众对环境认知和判断所产生的影响。

图1 传统大众媒体时代“拟态环境”的传播模式示意图

大众传媒的蓬勃发展，使得传播学的研究领域从选举拓展为更多的公共范畴，“议程设置理论”也在实践中受到了越来越多的关注，1997年。M.E.麦库姆斯和D.L.肖在该理论的基础上提出了第二层“属性议程设置理论”。

随着媒介技术的不断进步和数字信息产业的不断发展，以互联网技术和数字移动技术为主导的新媒体的诞生，因其信息可实现在线实时远距离快速可交互式传播的优质特点，成为大众媒体的新传播主力军，并且以一种区别于传统媒体的全新的信息传播方式影响改变着人们对这个世界的认知，进而形成了一种信息时代所特有的生产生活方式——虚拟化社会，例如，游戏社区、网上博物馆、在线购物、线上教学、朋友圈等。随即，M.E.麦库姆斯与其中国学生郭蕾博士提出了“议程设置理论”第三层次——“网络议程设置理论”。

二、新媒体议程设置功能的新趋势

图2 新媒体时代“拟态环境”的传播模式示意图

1．议题的交互式设置。传统大众媒体直线单向式的信息传播模式，决定了其基本垄断了公共议题的设置，而新媒体自身的媒介技术属性及其交互性的传播语境，决定了新媒体传播中的议程设置不同于传统的大众媒体议程设置。在一定程度上，新媒体传播丰富了议程设置理论。新媒体传播打破了原有传统媒介传播的直线单向传播的局限性，一方面加强了议程设置的可选择性，另一方面加强了受众与认知环境的交互性，不再将传播主体与受众的角色固定化，并形成了一定的媒介公信力，丰富了社会公共议题，使得议程设置更加的多元化和民主化。

以微博为例，普通受众可以成为微博使用者，通过手机或电脑终端将信息随时随地上传至互联网平台，微博受众在接收微博信息的时候，并不是绝对被动接收，而是可以根据自己的信息选择来决定是否关注该信息，与此同时，关注者接收该微博信息后，通过转发或评论这条信息，成为该信息的二次编码者，继而由受众转变为传播者。因此，新媒体语境下的信息环境的构建较之传统媒体时代更加自由和开放，传统的议程设置模式在新型交互式的信息传播语境下，打破原有被动单一议程设置形态，使得公共议题在信息流动中更加丰富、更加科学。如图2所示，其中，X代表微博互联网平台，是该次信息传播活动的起点亦是终点；A、B、C、D-N代表不同的微博使用者，是该次信息传播活动的传播者和接收者；D1、D2-Dn代表微博信息的跟随者和二次编码者，是信息的传播者和接收者。

2．议题设置的快速增殖。随着新媒体传播速度的进一步提升和传播权力的下放，信息环境的构建不仅仅只拘泥于传统大众媒体，普通受众和草根群体也加入到信息环境创建的工作中，甚至成为其主力军，大众对于所生活的世界和环境的认知从传统媒体向新媒体发生转移，受众对周遭大事的评价也不再单纯依赖传统大众媒体的意见，而是参与到社会新议题、新话题和新热点的制造中，甚至成为新议题的发起者和主导者。

借助大众的参与，社会议题呈现出以往任何一个时代都无法比拟的繁荣盛况，议题类型多样，且围绕大众左右，因此更加贴近大众生活，一方面，新媒体平台的低门槛和开放性为大众表达观点、宣泄情绪找到了出口；另一方面，新媒体平台的交流和互动更为提升热点话题热度、增加议题的全方位解读提供了条件。

议题设置主体的转移，使得议题内容变得更加丰富，时效性变得更强。传统大众媒体作为议程设置的主体地位正与日下滑，逐渐向新媒体倾斜，甚至从草根群体传播中去搜集新的议题线索。例如，《北京晚报》、《法制晚报》、《羊城晚报》、《长江日报》等全国70多家传统媒体平台和新浪网新媒体平台强强联合，携手打造“微博爆料平台”，推出基于微博的爆料平台，全国各地的网友可以通过微博私信或邮件等方式向其提供新闻线索。

三、新媒体议程设置功能的新特点

1．新媒体交互式的信息传播方式提升了“议程”的被执行力。一般意义上认为，传统媒体的“议程设置功能”主要影响了人们对周围“大事”的认识，也就是说，传统媒体一对多和受众相对被动接收信息的传播方式，使得信息主要作用于受众的认知层面，即“脑袋中想什么”，至于“怎么想”乃至“怎么行动”主要依赖于受众自身的参照背景知识和思维模式。而新媒体的诞生，使得信息实现了多对多的在线实时交互式传播，这种传播方式打破了传统媒体传播者对信息制造的控制权。信息传播不再仅仅拘泥于对受众基础认知的塑造，更进一步通过受众的信息参与和制造传达出受众的态度，而当一般大众带有“态度”的信息充斥在整个新媒体所营造的二次环境中时，信息的“说服”效果大大加强，进而影响了受众的行动力。

2．新媒体新型的传播角色转移了“议程设置”的主体。新媒体通过交互式的传播大大加强了大众媒体信息传播主体的变化，尤其是开放式自媒体平台的打造，使得受众成为信息的编辑者和发布者，随即受众实现了传播角色的转变，由信息接收方转变为信息的传播者，更掌握了话语权，成为了“议程”的设置者和参与者。这也解释了为何当今新移动自媒体平台能够在短时间内快速崛起。例如，微信、抖音、火山小视频等APP，打造了一个全新的由受众发起、组织和参与的“网红”文化，包括网红明星、网红美食、网红店铺、网红旅游地等。信息时代也进入到了一个前所未有的信息传播盛世——人人“议程设置”的时代。

新媒体的发展弥补了传统媒体在信息传播方面的诸多不足，如无法实现信息的交互性、受众参与度不高、信息传播的滞后性等，尤其在议题设置中，充分发挥了广大受众的参与能力，收集并凝练了民间智慧和集体力量，草根群体的发声，使得民主权利得到了极大的提升，对于整个社会和民族的发展起到了极大的促进作用。但是目前为止，传统媒体的权威性、公信力依然是无可比拟的优势，在权威信息的获取等方面依然具有绝对的话语权，其议程设置能力和效果远超网络媒体。另外，互联网和手机移动媒体相关的监管力量尚且不足，以及相关的法律条例没有及时跟进，尚不完善，因此，对于某类网络暴力言论和错误信息不能及时制止，导致网络谣言肆意传播，甚至公共舆论被某些不法分子利用和煽动，造成不良社会影响和恶劣扰乱社会公共秩序的行为时有发生。

诚然，信息时代下的新媒体发展是一把双刃剑。对信息传播更快更广和互动更及时的“满足与使用”要求，使得新媒体的传播者更关注于新媒介技术的不断提升以及信息传播的到达率，但在追求传播效果最大化的同时，不能忽略信息内容本身对受众舆论乃至社会的影响。一方面，相关部门应进一步加强有关法律制度的规范和管理，进行监督与约束，新媒体平台也应当加强行业自律，提升“把关人”的“把关”意识，加强对信息内容的过滤和筛选，共同创造符合社会发展的文明议程，创建和谐信息环境；另一方面，每个受众在转变为传播角色的同时，也要提升维护公共舆论的自觉性，从而为构建和谐社会发展打造一个良好的新媒体信息环境，做出自己应有的助力。