传统电视业该“体检”了

胡正荣

最近，有机会与一、二线卫视的同行和行业监管者聊天，大家都对今年电视业的广告收入下滑表示了强烈的担忧。传统电视业被挑战已经不是今年才有的情况了，只是今年来得有点猛烈，形势真的有些严峻。秋冬要来了，电视业也要抓紧“体检”，开始“养生”了。

传统电视业秋冬来临可能也真如自然规律一样，新陈代谢，迭代进化，优胜劣汰。电视业是工业时代发展到高级阶段的产物，作为那个时代的顶级媒体——电视自然有它的生存优势，但从时代进步的角度看，目前传统电视业表现出来的收视下滑、市场份额萎缩、广告收入下降、用户流失、核心竞争力乏力都是行业变化的自然规律。前几年，谷歌在全球范围内调研后发布的《新的多屏世界》报告中已经说明，用户每天与媒体的互动90%都发生在四个屏幕上，依次是手机、电脑、平板和电视，只有10%发生在收音机、报纸和杂志上。一屏独霸的电视时代已经进化到多屏世界，电视最多只占四分之一屏。工业时代的媒体必然呈现出转型升级之需。

人类已经进入了以互联网为标志的信息时代，互联网是这个时代的最大变量，传统电视业的渠道独占性被互联网打破，视频平台的垄断性被众多新兴视频平台击碎，内容专业性也被自媒体乃至今天的智能生成内容所迭代，这样一来，传统电视业的传统优势也就不那么凸显了，而它在场景的多样性、内容的流动性、服务业态丰富性、市场的垂直细分、用户的互动体验、需求的智能识别、传播的精准到达等方面都已经甘拜下风。

最直接的冲击便是传统电视业的内容已经日益缺乏吸引力，就新闻而言，从时效到速度，从供给量与需求满足等层面，互联网都已经占了上风；就娱乐而言，从品种到类型，从构成要素到呈现方式，从垂直细分到深度体验，网络综艺也日益成熟而具有了更大的用户黏性；从影视剧看，传统电视剧从类型到播出等都已经难以适应用户分众化、差异化的需求。诸如此类的影响已经使得电视的传播力、影响力大打折扣。

连带着的就是用户流失、广告收入下降、市场萎缩等经济指标的恶化。起步于美国的掐线运动（cord-cutting）也在我国的有线电视行业发生了。今年第二季度我国有线电视用户净减少500多万户。互联网上的视频流量增长迅速，美国Netflix和Hulu用户持续增长，仅今年第三季度，Netflix用户就增长700万，创历史新高，让市场看到了这种更迭的速度与程度。预计到2021年，互联网总流量的82%将是在线视频。各種新兴技术运用到视频业，使得视频的社交性和强体验被释放，用户流量日益流向互联网。基于数据营销的广告精准投放也离不开互联网平台，视频、直播平台成了用户集中地，也成了流量爆点，也就是广告的聚焦点。

这样下去，我国主流电视媒体的传播力、影响力和舆论引导能力都会受到深刻而长远的影响：新闻努力在创新但有限；综艺最能带来经济效益，于是被普遍复制；影视剧首播平台日益转向互联网；电视台收入明显下降等等，继而出现人才队伍不稳定，节目投入有限而更没有吸引力等恶性循环。传统电视的公信力和权威性如何可持续值得思考。

互联网这个最大的变量对传统电视业的改变还只是刚刚开始，改变的速度将会加快，程度将会加深。我们没有必要唱衰电视，也没有必要无视互联网，从人类发展的历史长河看，尊重事物发展规律，开放心态拥抱互联网，积极推进升级，加快提升迭代，必然会重塑新兴的视频行业，重构全业态的视频产业。