自媒体时代商品营销策略研究

陈功宇 顾宏杰 张晗 杨丽丽

此论文系南京工程学院大学生科技创新基金项目：“基于互联网思维的品牌传播策略研究”（项目编号TB201808078）成果

摘 要：随着社交网络平台的发展，自媒体凭借高接触度的信息推送、相对稳定的熟人网络、注重个人化的体验等特点，吸引到越来越多的用户关注和使用，在商品营销、品牌推广、粉丝引导等方面发挥着独特优势。本文以自媒体时代的商品营销模式为立足点，分析其独特优势并提出可行建议。

关键词：自媒体；商品营销；营销策略研究

一、自媒体的概念

自媒体（外文名：We Media）又称“公民媒体”或“个人媒体”，一般认为是为个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，可以从事面向多数人的、内容兼具私密性和公开性信息传播的传播方式总称，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息。根据CNNIC发布的《2016年中国互联网新闻市场研究报告》中对于中国网民浏览新闻入口的统计数据可知，微信以占比74.6%位列第一，微博以35.6%位列第三，由此可见，以微博、微信、论坛等为代表的自媒体，已成为网络传播中最活跃的主体。

美国学者谢因·波曼与克里斯·威尼斯在其联合撰写的研究报告《We Media》中提出：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途经。”随着网络通讯技术的不断更新与发展，人们对移动互联网的基本诉求得到越来越充分的满足，从商业的角度而言，传者与受者之间的界限逐渐融合，在商品营销过程中，自媒体的营销成本相对较低，广告投放效果更加全面立体，因此，越来越多的企业开始重视运用自媒体来进行商品营销。

二、自媒体时代商品营销的优势

1.高接触度的信息推送和精准营销

随着社交化媒体的普及和科学技术的发展，移动终端的形式也层出不穷，自媒体时代的商品信息传播方式催生出了O2O的电子商务模式，线上线下进行联合，使得商品销售模式更加多样化和自由化，包括智能手机、笔记本电脑、平板电脑等电子设备，方便用户随时随地接收到各种商品介绍和销售信息，使得消费者在线上接受商品信息的传播，在线下完成实体店购物行为，同时推出在线客服和预定服务，为商家和消费者之间建立了情感纽带。自媒体用户之间的“强关系”不仅为实现高接触度的信息推送提供了受众基础，同样也是商家取得精准营销的关键。以野兽派花店为例，这个名字被多数文艺青年熟知，通过微博上几张花卉礼盒照片与140字的文字介绍，成功吸引了超过18万粉丝的关注，将人物故事转化为特色花束，以微博常见的故事营销增加了产品的附加值，形成可观的网络购买力。

2.相对稳定的熟人网络和实时互动

自媒体时代的到来改变了人们的交往模式，如今，家人朋友之间的嘘寒问暖、老师同学之间的交流互动、同事客户之间的沟通合作，都离不开自媒体所提供的线上环境，正是基于这种平等、友好、信任、共同的喜好与经历、相近的追求与目标，使得一群人被灵活有效地聚集在一起，形成一个紧密的社交圈子和互动网络，微信群和朋友圈的存在为大家提供了方便快捷又相对私密的情绪倾诉空间，既保持点对点交流之外的更广泛、更密切、更自由的接触，又为个人提供相对私密和自由的安全范围。以公众号“黎贝卡的异想世界”为例，2016年11月，黎贝卡与故宫文化珠宝联合推出“故宫·异想2017”手账，上线不足四小时10000册就已全数售罄，转化率达25%，由此可见，自媒体营销可带来可观的商业价值。

3.“去中心化”的个性体验和商业模式

吉尔默在其专著《自媒体》中，所起副标题为“草根新闻，源于大众，为了大众”，这句话很好地体现了自媒体具备平民化、大众化、“去中心化”的特点，自媒体俨然成为一个“小而美”的生态系统，极其注重用户的个性化体验。随着人们生活水平的日渐提升和电子商务的不断推进，网购的兴起顺应了时代的发展趋势，自媒体依托网络时代成为人们获取信息的重要途径，微信推送、微博种草成为企业进行商品营销的全新模式，自从2013年8月，微信“5.0”版本推出“微信支付”功能，这为网购提供了极大便利，“微商”也应运而生，这极大地创新了商品营销模式：互动营销模式、代言营销模式、情感营销模式和整合营销模式。

三、自媒体时代的商品营销策略

与传统的商品营销模式相比，自媒体时代的商品营销模式更加多样化、个性化、“去中心化”，具备实时互动、及时反馈、双向传播的新特点，因此，自媒体时代商品营销策略應该注重以下四个方面：

1.创新内涵表达，顺应“碎片时代”

企业借助自媒体进行信息推送时应该顺应这种短、平、快的信息传播模式，以多样化的信息来源、个性化的服务模式、扁平化的传播路径、碎片化的信息表达来吸引用户的注意力，以求在最短的时间内传达品牌内容。注重在顺应“碎片时代”的发展趋势的同时，应该多角度剖析问题从而实现创新内涵表达，具体做法可提供以下三种思路：其一，立足企业角度，站在“我”的立场上，给人以专业的态度，讲述自身品牌文化，动之以情，晓之以理；其二，站在消费者角度，充分运用“使用与满足”所带来的用户思维，从而开拓潜在市场满足需求；其三，引入第三者，根据“第三人效果”理论可知，一方面可以增强信源可信度，另一方面可以缩短企业与用户之间无形的社会距离。

2.明确品牌定位，增强用户粘性

在自媒体营销中，对顾客进行明确定位是至关重要的。基于庞大的用户群体以及个性化的需求，企业的公众账号应该结合自身产品特点，明确品牌定位，一方面是品牌内容，既要保持相对稳定的内容输入，又要保证推送内容要与企业理念和受众价值观的契合；另一方面是品牌形象，企业要想使自身品牌与众不同并被用户熟知，其中较为有效的方法是通过拟人化的品牌形象在用户心中建立更为直观深刻的印象，例如，杜蕾斯以“杜杜”自称，树立了调皮耍萌的坏男生形象，以挑逗风趣的语言进行产品介绍，帮助用户了解产品服务的同时，对其平台特点也留下了深刻的印象，这对品牌传播的效果是潜移默化的，在心领神会之间增强了用户粘性。

3.了解市场需求，发掘潜在客户

商品销售的效果与其商品营销的模式具有很大的关联性，当下自媒体市场良莠不齐，这就要求企业要想在众多自媒体中突出自身产品的优势和特色，就要了解当下的市场需求，企業在进行自媒体营销时，应该立足于企业的发展实际，做好市场调查了解市场需求，在营销模式中不断的创新，注重自媒体的传播力度和用户参与度，同时在这个过程中注重收集消费者的反馈和建议，要在充分了解自媒体特点的基础上发掘潜在客户，进一步开拓消费市场，尽可能地发挥自媒体营销市场效能。

4.强化智媒理念，注重整合营销

2016年被称为智媒元年，2017年的“众媒化”现象越演越烈，万物互联、万物皆媒构成了当下的网络生态环境。彭兰在《智媒化：未来媒体浪潮——新媒体发展趋势报告（2016）》中提出，个性化新闻体现在三个层面，即个性化推送、对话式呈现、定制化生产。因此，进行自媒体营销时可以借助这一思路，通过人工智能、云计算、物联网等等互联网新技术进行整合营销传播，利用“算法”、“用户画像”等增进消费者与品牌之间的联系和互动，从而培养出相对稳定的情感连接，而非仅仅是利益连接，对产品信息和品牌内涵具备更清晰、更全面、更准确的了解和把握，由此激发的浓厚兴趣与潜在需求，无疑可以进一步提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

四、总结

万物皆媒时代，自媒体凭借自身优势，在实现信息全球互联的同时，也为传统的商品营销模式提供了新思路，并成为人们日常生活中不可或缺的部分，由此产生的规模效益和实时互动为商品营销提供了全新的传播模式和服务可能。与此同时，我们也要认识到自媒体营销存在不可避免的局限性，包括不同类型的自媒体的功能与权限不同、难以维系的用户粘性和粉丝基数、易受变动较大的网络环境和系统规则的影响等难题，这就要求我们科学合理地使用自媒体营销，做到趋利避害。

参考文献：

[1]杨亦鸣.自媒体时代的网络营销[J].记者摇篮，2018（07）：104-105.

[2]阙娜.新媒体环境下品牌传播的新理念[J].青年记者，2014（03）：82-83.

[3]李晓晨.浅析电子商务时代的自媒体营销[J].商场现代化，2016（04）：75-77.

作者简介：陈功宇，南京工程学院市场营销专业学生