如何打造政府网络传播矩阵

文 / 谭天

政府网络传播不只是信息传播，还是关系传播。互联网环境下的渠道被关系深刻影响，甚至可以认为演变为关系流通的渠道。而且传播渠道之间并非孤立，其自身也处在更广阔的社会网络中，渠道之间相互关联，进而形成某种关系组合，这种组合在形式上可以构成矩阵。笔者认为关系背后的资本是矩阵构建的结构性因素。我们可以从资本流转的角度，分析不同传播渠道之间关系如何，怎样组合构成传播矩阵，以及如何打造政府网络传播矩阵。

一、关系背后是资本

矩阵这一概念由19世纪英国数学家凯利首先提出，指的是一个按照长方阵列排列的复数或实数集合。后来这一概念被广泛应用到包括网络与计算机在内的各个领域。近年来，矩阵这一概念频频被用在新媒体传播领域。对于新媒体传播矩阵，从传播方式上来看，新媒体矩阵一般是指围绕一个核心进行多渠道多平台开发。从传播效果上来看，新媒体矩阵一般是指“分渠道新媒体集群”，针对不同的用户群、风格各异的新媒体，聚焦目标用户进行内容分发，彼此独立又相互呼应。从品牌营销上来看，新媒体矩阵是多个渠道或平台有机组合在一起，为同一个企业或者个人打造品牌进行营销推广的手段。

如何分析政府网络传播及其传播矩阵呢？笔者引入布迪厄的社会资本概念进行分析，“资本是积累的（以物质化的形式或‘具体化的’‘肉身化的’形式）劳动，当这种劳动在私人性，即排他的基础上被行动者或行动者小团体占有时，这种劳动就使得他们能够以物化的或活的劳动的形式占有社会资源。由此可知资本的相关特性：第一，资本的生成性，即资本由历史积累；第二，资本的排他性，即资本与私人占有一致；第三，资本的获利性，即资本能够置换更多资源。布迪厄的广义资本概念主要包括经济资本、文化资本、社会资本与符号资本。

我们知道现在的政府网络传播有三大路径：一是自建传播渠道，即“两微一端一网站”；二是接入媒介平台，如今日头条等；三是通过嵌入用户个人关系网络进行传播。不论是自建渠道、对接聚合平台还是嵌入关系网络，就政府传播角度而言，目的都是编织社会关系网，获取尽量多的用户关系资源，由此实现更大范围的传播。因此，三种传播渠道之间的关系，最终都围绕用户关系资源的配置展开。当下政府网络传播运营就是围绕政务传播和用户资源配置构建“两微一端一网站”的传播矩阵。由中国传媒大学媒介与公共事务研究院发布的《2016年中国政务微博矩阵发展报告》，提供了“大矩阵，大联动，大协同——以全国公安系统政务微博矩阵模拟示例”。

政府网络传播的主要是公共服务信息，它也是一种资本（资源），具体来说包括社会资本、文化资本和符号资本。但是此类社会文化带来很强的官方色彩，内容相对比较严肃、刻板，如何能通过网络进行广泛传播呢，进而顺畅地到达公众（用户）并为之易于接受？一方面可以对内容进行适当的处理，尽量采取与网络文化相适应的表达方式。另一方面利用关系资源接入到社会关系网络中，用关系转换来推动资本流转，进而让政府网络传播获取更大的社会资本。

信息生态理论认为：信息资源流转是维系信息人之间关系、维系生态链良性运转的关键。通过此前论述可知，互联网时代，信息传播背后关系的重要性凸显，而关系是一种资源，“‘关系’即资源，这一论断在学界和业界已经达成共识”。因此信息资源的流动，可以看作是背后关系资源的流动，而这些资源在学理的层面也可以称为“资本”，也就是说信息资源流转的深层内涵是“资本流转”，由此将单个渠道中流动的关系更进一步深入到“资本”的概念。将这一认识引入到政府网络传播路径的形成中即资本流转促成不同渠道之间的组合、对接。

二、渠道与平台间的资本转换

引用传播主体的“双重嵌入”理论，笔者认为政府传播还应该嵌入社会网络中，除了内容层面的嵌入，更重要的是关系层面的嵌入。关系层面的社会网络在这里主要指社会范围内渠道之间的关系，即传播主体与其他社会组织乃至整个社会网络结构中进行关系建构。社会网络嵌入的目的在于借助关系网络突破社会关系资源不足的局限，而具体到政府网络传播，就是政府传播主体通过嵌入社会网络，获得用户关系资源。

政府网络传播中，自建渠道与聚合平台之间就是这种关系，更具体地说是一种对接的组合关系。其中文化资本、符号资本和经济资本的相互转换成为这一渠道关系形成和维系的重要原因。

对于政府而言，对接聚合平台是获取经济资本（用户资源）。布迪厄所说的经济资本是指“可以直接兑换成货币的那种资本形式，它可以制度化为产权形式”。自建渠道的核心逻辑是接驳用户关系，关系数量决定政府信息传播的广度，但在现实操作中，关系接驳成本较大且不一定适合所有政府部门。一方面，需要推广，如通过活动、广告等方式吸引用户，并需要专业团队，成本较高；另一方面，由于政府部门性质不同，不是每个部门都能得到公众关注，与公众日常生活密切相关的部门，用户关注度较高，而与日常生活关系不强，但又切实与公众利益相关的部门，则难以建立足够的连接，如广州交警微博有185万粉丝，而广州财政微博只有3万粉丝。因此仅靠自建渠道，难以实现大范围传播。由此对接聚合平台，成为拓展传播范围的新路径。“在互联网领域，内容、渠道、应用都建立在平台上，平台上既有内容又有服务，并聚合渠道”，聚合平台是一种渠道聚合的概念，或者更直观地理解为渠道的转接器，渠道的背后是流量，如今日头条拥有1.2亿月活用户流量且拥有成熟的算法推荐技术，而渠道、技术、流量等都可以看作是聚合平台的经济资本，因此政府传播对接聚合平台就是要获取这种经济资本，从而拓展传播渠道。

对于聚合平台，从资本角度看，这种对接则是通过经济资本置换文化资本和符号资本。布迪厄认为，文化资本是某种形式的权力资本，具体可划归三种形式：被归并化的形式、客观化的形式和制度化的形式。笔者主要阐述其制度化的形式，“以一种客观化的形式，这一形式必须被区别对待，因为这种形式赋予文化资本一种完全是原始性的财产，而文化资本正是受到了这笔财产的庇护”，这一文化资本的形式又称为制度型文化。

“传媒产业自身又镶嵌在它所处的社会网络中，成为巨大社会网的一个节点，受到特定经济、文化与制度背景的制约”，在我国媒体被定义为党和人民的喉舌，其发展受到国家监督，如国家网信办发布《互联网新闻信息管理规定》，严格规范民营网络资讯媒体企业的内容生产与分发，提高了申请新闻采编资格的门槛。因此，聚合平台通过与政府合作的形式进行传播渠道对接，由此建立关系，进而获取一定的制度型文化资本。此后，这种制度型文化资本还将转化为符号资本，“符号资本是用以表示礼仪活动、声誉或威信资本的积累策略等符号性现象的重要概念”，通过政府背书，聚合平台置换的制度型文化资本逐渐内化成自身的“权威和公信力”，由此提升竞争力。如今日头条大量开展与政府的合作，“目前政务头条号入驻机构已超过3.5万家，遍布全国360多个地市，开设政务头条号数量过百的城市也已过百”，通过政府公信力背书，将政治资源转换成平台的公信力和影响力。此外，包括网易、腾讯、UC，以及传统媒体APP如南方日报、广州日报等，都积极邀请政府入驻，以获取文化资本和符号资本。

综上所述，在资本的视角下，政府自建渠道与聚合平台之间通过资本转换形成关系，政府通过支付文化资本和符号资本，获取聚合平台的经济资本，从而使自建渠道与聚合平台实现对接。一般来说政府信息传播具有社会资本、文化资本和符号资本，经济资本相对较为有限。但聚合平台拥有较为强大的经济资本和传播力，政务新媒体通过入驻平台能够得到更多的传播，实际上是通过渠道与平台的对接，一方面政府信息给平台带来流量，另一方面政府信息给平台背书，双方实现了资本的转换。

三、基于资本的关系网络嵌入

对于用户而言，自建渠道、聚合平台都是移动互联网的应用。关系网络的传播是用户为主体的人际传播，在这一传播模式中，信息能否被接收和再传播，与用户节点的态度密切相关。因此如何将政府信息嵌入这些节点，从资本流转角度看，取决于能否满足用户获取资本的需求，“以人为本，在用户洞察的基础上，针对人们的某种普遍需要提供一种基础服务，是我们在社会关系渠道上重新与用户‘连接’的关键之举”。这种获取既影响用户接收政府信息的渠道选择，也影响用户的再传播行为。

首先是经济资本。笔者在这里所说的经济资本获取，是指用户通过使用自建渠道或聚合平台所能获得的与经济相关的利益。一方面这种经济资本主要根源于政府信息的公共性，由于政府部门与公众利益息息相关，特别是一些政策内容，如养老政策、医疗政策、税收政策等，由此成为公众与政府建立关系的重要原因。另一方面这一经济资本可以表现为实质货币收入，即关系强弱的维度之一——互惠互换，用户能获得实质的经济利益是最有效的嵌入方式，容易建立起强关系。如“@中国广州发布”微博通过举办“转发评论微博有机会赢取京东购物卡”活动，激发用户的互动和再传播，主动将政府信息嵌入自己的关系网络。

文化资本则源于政府信息的权威性和不可替代性。政府工作过程中会生产很多信息，由于制度原因，有些信息必须由政府保存或发布，以往这种发布更多通过传统媒体实现，而当下政府则可以更多通过自有渠道传播。如通过浏览政府传播的一手权威信息，公众可以更好地感知环境的变化，通过这种类似的“拟态环境”，获得对国家、对社会的感知，进而增强自身的政治参与感。

而经济资本、文化资本最终又可以成为公众的社会资本。布迪厄认为的社会资本是指“当一个人拥有某种持久性的社会关系网络时，这个由相互熟悉的人组成的关系网络就意味着他实际或潜在所拥有的资源”，政府信息具有公共的经济、文化属性，以其为中介，往往有助于用户构建、维系和增强关系，如27岁的事业单位工作者GSY就表示“想通过和自身都有关的政府信息聊几句，使关系拉近一些吧，因为会担心太久没联系然后关系断了”，也即政府信息所携带的潜在经济、文化资本有助于个体社会资本的积累，从而嵌入关系网络中。

在社会资本的构建过程中，往往又伴随着符号资本的转化。符号资本是一种信誉、荣誉、权威等抽象的资本，在关系网络中，笔者认为可以具象归纳为一种“满足感”，个体自己对自身所持资本的感知。如35岁的事业单位工作者ZN说“因为龙口街道办的微信在举行一个为自家宝宝投票评比的活动，希望能获奖，就关注了这个微信号，并在朋友圈、微信群转发”，出于对于展示自己、获取荣誉的需求，公众自主进行再传播。此外，通过转发政府部门的权威信息、严肃信息，可以实现尼尔戈夫曼所说的“舞台表演”，展现自身政治参与能力，积累符号资本，达到印象管理的目的。打造政府网络传播矩阵就是实现社会资本的流动、聚合和转换。

政府服务信息还可以嵌入一些生活服务平台中进行传播，如微信支付和支付宝，这叫“借船出海”。事实上，通过支付宝或微信城市服务平台获得政务服务的使用率为42.1%，为网民使用最多的在线政务服务方式。可以说，这种嵌入方式的传播效果和资本流转的效率是最高的。

目前政府网络传播矩阵才刚刚开始构建，有些还只是简单地叠加，没有充分发挥资本流转的优势。随着用户关系更多地接入，嵌入方式更多地创新，政府网络传播矩阵会变得更为强大，传播力也会变得更强。