电影《红海行动》口碑营销传播研究

钟敏

一、电影《红海行动》概述

《红海行动》是由香港导演林超贤领衔《湄公河行动》原班制作人马，远赴非洲摩洛哥拍摄的军事类题材电影。影片故事以也门撤侨，保护中国侨民利益为背景，讲述了由八人组成的“蛟龙突击队”在上级命令下，前往执行撤侨任务。在一个大国崛起的时代，展现大国风采、弘扬大国军威的电影，能够很好地激发观众民族自豪感，满足观众的精神文化需求，进而转化为较高的票房收益。

自2018年2月16日上映以来，《红海行动》由刚开始的低排片率到后来的排片率、上座率和每日票房成绩都在不断刷新，最终以36.48亿元票房成绩收官，不仅成为2018年春节档的票房黑马，更是居我国内地电影票房总排行榜第二名，仅次于《战狼2》。从表1可以看出在同期上映的电影中，《红海行动》的排片率仅为11.4%，而《捉妖记2》的排片率是其的3倍多。如果仅从上映首日排片率以及票房占比来看，很难预料后来的《红海行动》的高票房。在电影总票房上，《红海行动》无疑是最大的赢家，赶超之前遥遥领先的《捉妖记2》和《唐人街探案2》，拿下总票房冠军。究其原因，一是由于大国崛起时代的到来让人对军事题材中的大国强军和爱国主义元素充满了期待；二是电影背后的团队进行了效果显著的口碑营销系列运作。

表1 2018年2月16日上映同期电影票房

二、《红海行动》口碑营销传播分析

（一）口碑营销概述

1.口碑营销的含义。“口碑”一词来源已久，它指的是消费者口头上的商品评价。“金杯银杯不如好口碑”体现的就是这种众人评价的作用力。口碑营销指的是作为营销主体的企业，如何在消费者口碑信息传递过程的各个环节施加影响，从而尽可能地扩大品牌的正面口碑，适当控制负面口碑。口碑营销强调企业在口碑信息传递中恰当的控制和影响。

随着时代的不断发展，口碑营销也发生了变化。在推动传统营销方式转变的同时，也推进以互联网社会化媒体为核心的口碑营销。电影传统的营销方式如海报、预告片、户外广告等，都是由营销人员借助传统传播平台发出的，大众在很大程度上只能被动接受。而社会化媒体的发展赋予了大众自由表达和接触信息的平台，观众不再只是被动地接受，而是可以主动地自由选择。

（二）《红海行动》口碑营销平台

1.微博。以新浪微博为代表的微博平台，是当下最重要的社交、资讯平台。随着互联网的发展，微博越来越成为电影宣传不可或缺的一部分。与传统电影营销方式相比，微博具有无可比拟的优势。一是微博有很强的开放性，具有“一对多”扩散传播的特点，在短时间内可以快速传播信息；二是微博是社交平台，在运用中具有熟人之间人际传播的特征，这与以人际社交关系建立的口碑营销传播相一致；三是微博已成为人们生活中最重要的资讯平台，越来越多的人在微博上获取资讯信息，对电影营销而言，将官方的信息发布与观众的口碑信息发布两者结合可以更有效地进行传播。

《红海行动》的微博营销主要有以下几种方式。首先是电影《红海行动》的官方微博。《红海行动》官方微博会及时跟进分享拍摄进程，上传拍摄的花絮，宣传电影或制造一些话题，可以让观众及时了解电影最新动态。其次是主创演员的微博。主创演员的微博都具有一定数量的粉丝，可以很好地带动粉丝进行传播。最后是其他明星大V的微博。在《红海行动》上映之后，韩寒、邓伦、郑恺、熊乃瑾、谭维维等明星，都在为该电影推广。在韩寒的微博中，他写了一大段对于《红海行动》的好评，给予了高度的肯定，最后直接说“2018年什么电影都可以错过，但《红海行动》你绝对不能错过。主创和演员们，请收下我的敬意”。其他明星也对其进行了评价，这进一步提升了《红海行动》的影响力。

2.报纸。在对《红海行动》的传播平台进行资料搜集时，发现很多报纸报道了《红海行动》。报道内容主要集中于对其彰显大国风度、展现新时期中国新形象的高度评价，主要报纸媒体有《人民日报》《今晚报》《北京晨报》等。报纸的报道虽然在新媒体快速发展的时代，已经不被那么重视，但是传统的报纸如《人民日报》《今晚报》都有自己的微博官方账号，而且相比较于新媒体，报纸媒体更具有严肃性，可信度更高。这些报纸媒体的相关报道可以为《红海行动》争取更多的受众或潜在受众群体，让更多人加入观看电影的行列中，促进其良好口碑在更大范围传播。

3.贴吧、论坛。电影贴吧和论坛聚集了众多电影的粉丝和关注者，他们在观看完电影后发表相关评论，并引起其他关注者的共鸣和讨论，影响电影口碑走向。电影《红海行动》贴吧有2万人关注，累计发帖量达到56万条。从中可知《红海行动》的关注度之高，并且很多观众观看电影后都对其给予好评，这使《红海行动》口碑往好的方向发展。在相关电影论坛上，有很多关于《红海行动》的讨论，在豆瓣电影论坛中其发帖达1960多条。从电影贴吧和相关论坛观众的关注度与参与度来看，无贴吧、论坛疑推动了电影口碑的良性发展。

（三）《红海行动》口碑营销传播者

1.意见领袖。电影口碑传播的意见领袖，以电影行业的专业人士为代表，包括微博的网络大V和草根达人、豆瓣上的影评人等。其具有以下特点：首先，作为从事电影相关工作的人员，评价专业性更强，发布的信息可信度更高，更具说服力。其次，意见领袖具有很大的影响力，拥有一定数量的粉丝团体，很多粉丝团体会自发组织进行宣传传播。前面提及的韩寒在微博上对《红海行动》的评论，在电影的整个口碑营销传播中就起着专业人士意见领袖的重要作用。

除电影专业人士作为代表的意见领袖外，还包括其他不同行业和团体等为代表的非电影专业人士。他们往往是普通观众，因在相关行业或团体中积极活跃而起着意见领袖作用。他们以普通观众的观影感受来影响更多的观众，因而这类意见领袖的影响力往往会大于电影专业人士。观看完《红海行动》后，很多观众会在相关平台分享观影感受，吸引更多人观看，逐渐让电影良好的口碑传播开来。

2.观众。观众的口碑传播具有数量大、范围广的特点，因此观众的传播力量不容小觑。在现代新媒体的助力下，观众的口碑传播速度更快、范围更广。基于观众口碑传播的特点，观影观众成为电影口碑最好的传播者。《红海行动》满足了当前观众的精神文化需求，所以可以在其中保持一个基本的口碑评价。《红海行动》正是由于观众的口碑传播，才促使电影的排片率逐渐上升，以及放映时间的延长。

（四）《红海行动》口碑营销策略

1.电影拍摄制作前——以市场为中心的电影定位策略。在电影拍摄前，首先要对电影进行定位，只有定位明确才能更好地对电影进行口碑营销。在口碑营销过程中，电影要牢牢抓住自身特点和定位，在于众多影片竞争中凸显自身特色，吸引观众的注意力。《战狼2》这一军事类题材电影的火爆上映，说明了市场对于这类电影有很大的需求，《红海行动》作为紧跟其后的又一作品，无疑具有很大的市场潜力。

2.电影拍摄制作中——线上线下互动传播的电影宣传策略。影片上映前，对众多观众与粉丝而言往往具有神秘感和期待感，在影片拍摄期间，利用线上跟线下平台传递剧组日常、演员拍摄、影片花絮等信息可以很好地引起观众关注，为影片上映前的口碑营销打好基础。

《红海行动》在拍摄中，便开设电影官方微博，即时发布电影拍摄相关信息内容。2017年3月14日，中国驻摩洛哥大使馆文化处发布了该片的演员阵容以及幕后创作内容；5月18日，英皇电影在戛纳电影节上公布该片的首支特辑，连续发布首款中文海报、英文海报和剧照，并发布了首版中文海报、英文海报和剧照；7月9日，该片在广东湛江举办首次新闻发布会；7月27日，该片发布工作剧照，首次公开摩洛哥拍摄场景与军事装，线上跟线下同时进行预热宣传。

3.电影上映前——点映策略。提前点映是收获口碑信息最重要的手段之一。点映指的是在电影公开上映前，制作方指定一批影院提前放映。点映会邀请媒体、影评人前来观看，观看结束后写一些关于电影的影评和稿件，通过提前点映的策略收获首批电影口碑。在现代营销活动中，许多质量过硬的影片更倾向于使用点映策略，通过一部分专家影迷的提前观影，形成初步的好口碑态势，再通过初期口碑的相关引导，带动后期电影上映后口碑的良好发展。

《红海行动》在全国多处进行了点映，博纳影业在其博纳影城举办了《红海行动》媒体超前看片会，邀请媒体影评人与观众参加。通过举行免费观影活动，使《红海行动》在各大媒体平台上形成良好的口碑效应。

4.电影上映中——路演和粉丝营销为主的口碑激发策略。以路演和粉丝营销为主的传播策略是口碑激发的有效方式，发挥导演和明星的话题效应，针对影片所反映的社会现实内容引发全民讨论。

自2018年2月21日起，“蛟龙突击队”成员分别前往全国各地执行路演“任务”，给各地观众送去新年祝福。导演林超贤携杜江、蒋璐霞、王雨甜空降成都，“队长”张译突袭杭州，“狙击小组”黄景瑜和尹昉则来到宁波，大家兵分三路与当地观众见面互动。2018年2月22日，主创们再分别空降东莞、苏州、武汉，与观众及粉丝们见面。据猫眼数据显示，当天电影的票房占比首次超过《唐人街探案2》，达到36.7%。

为了答谢全国观众对电影《红海行动》的大力支持，“蛟龙突击队”成员蒋璐霞、郭家豪先后亮相江苏无锡、常州与观众交流谈观影感受。杜江空降辽宁大连与媒体分享拍摄轶事。同时，主创们继续前往西安、南京等城市与当地观众见面互动。

5.电影上映中后期——延期下映策略。一般电影发行公司会和电影院线签电影发行合同，电影上映基本是一个月。如果电影在一周或三周内上座率相当低，影院和院线可以自主下片。但《红海行动》在电影的中后期，实现了两次延期。一次是通知延期至2018年4月15日，之后又出通知延期至2018年5月2日。在《红海行动》第一次延期从2018年3月18日至4月5日，电影的票房从34.92亿元增长到36.39亿元；在第二次延期从2018年4月15日至5月2日，电影的票房从36.39亿元增加到36.49亿元。两次延期给《红海行动》带来了1.59亿元的票房。正是由于观众对《红海行动》的内容与质量的认可，促使其一再延期下映，也让更多的人加入观看《红海行动》中，促进其口碑的进一步扩大和传播。

三、结语

无论是从电影票房还是电影口碑来看，《红海行动》无疑是成功的。在电影的整个营销活动中，其充分利用了电影优质内容所引起的口碑优势进行传播。在现代营销手段层出不穷、营销过度的环境下，一部电影如果没有好的内容品质，受众未必会买账，反之，受众则会自发助力传播，《红海行动》就是最好的例证。影视传播的特殊性在于其实质是一种文化传播。《红海行动》宣扬了我国主流价值文化，契合了对大国崛起、民族振兴的强烈精神诉求。因此，影视作品不但要有好的内容品质，更应具有一定的文化内涵，响应时代号召、顺应时代发展，满足受众的娱乐与精神文化需求。