新零售背景下咖啡品牌的营销之道

李倩雯?张冰冰

摘 要：咖啡是世界三大饮料之一，自17世纪传入欧洲算起，咖啡和咖啡馆流行了近五百年。咖啡是饮料更是一种文化，同时咖啡也是一门规模巨大的生意。成立于2017年的luckin coffee历时半年时间已经拥有150万用户，500家门店，并达到10亿美元的估值。采用4Ps营销理论框架，我们可以分析出其带有互联网基因的营销之道深刻体现在高品质的产品、差异化的定价、独特的门店体系以及快速有力的推广上。同时luckin coffee在咖啡品牌营销上的成功对新零售背景下的品牌营销带来了有益的启示，通过快速引流，裂变增长、数字化运营，使品牌在短时间内可以得到爆炸式的增长。

关键词：咖啡；4Ps营销理论；新零售

一、luckin coffee的扩张之路

luckin coffe成立于2017年11月，并在2017年12月于北京望京SOHO开出了第一家门店。luckin coffee咖啡新零售模式，线上和線下互动，消费者需要通过APP线上下单购买，线下扫码取餐，店内无收银员，节约了顾客排队时间。同时提供配送服务，与顺丰合作，最晚不超过30分钟就可送达客户手中。2018年2月luckin coffee在全国已有60多家直营门店，2018年4月其APP日活跃用户达到1.93万人，到2018年5月，已在全国11个城市以大店、小店相结合的形式开设超过500家店铺。2018年6月，获得A轮融资2亿美元，估值达10亿美元

二、基于4Ps理论分析luckin coffee的营销之道

luckin coffee的快速扩张固然有资本加持的原因，但本文将着重从营销策略的角度，利用营销学经典理论“4Ps理论”， 即产品、价格、渠道、推广来系统地分析luckin coffee野蛮扩张之道。

1.产品（Product）

luckin coffee宣称要做中国领先的高品质、专业化咖啡，以高性价比改变咖啡消费观念。……