创新扩散理论视角下的中国茶文化传播

董 妍

（武汉生物工程学院，湖北武汉 430415）

中国是茶的故乡，是世界茶文化的发源地。自古道：“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”，可见，茶与人们的日常生活密不可分，随着历史的发展形成了独特的中国茶文化。

中国茶文化历史悠久，内容丰富，包含和体现了一定时期的精神文明和物质文明。经过几千年的发展，茶文化内涵及表现形式也在不断扩大、延伸、创新和发展。因此，在新时期构建茶文化，传播茶文化不仅有助于弘扬中国传统文化，同时也是社会发展的必然要求。本文结合罗杰斯的创新扩散理论，探讨如何更加有效的传播中国茶文化，使公众了解和热爱茶文化。

1 茶文化发展现状

我国的茶文化历史悠久，博大精深。随着人们的生活水平和生活质量逐渐提高，茶文化也进入了全面发展时期。为了更好的研究中国茶文化，相继成立了中国茶文化研究社团和机构，创办茶文化杂志，为茶文化研究成果的发表提供了条件。随着茶文化的兴起，各地举办茶博会，召开国际茶文化研讨会等活动为茶文化的不断发展提供了条件，古老的中国茶文化正逐步演变为中国现代茶文化。

2 创新扩散理论

“创新扩散理论”是美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）提出的。罗杰斯把创新的采用者分为率先采纳者（Innovators）、较早采纳者（EarlyA.dopters）、早期大批采纳者（EarlyMajority）、较晚期大批采纳者（LateMajority）和滞后采纳者（Lag-gards）[1]。

罗杰斯提出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，这个数量是人口的10%—20%。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段[2]。即著名的创新扩散S-曲线理论，该理论认为创新的扩散总是一开始比较慢，然后当采用者达到“临界数量”后，扩散过程突然加快，这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹[3]。这整个创新扩散的过程便构成了创新扩散的生命周期。

茶文化在发展的过程也是自身不断创新的过程，是在弘扬茶文化的基础之上的更深入的发展。创新扩散理论为提高茶文化传播效果提供了一个实用的视角。在信息化的社会中，许多文化理念通过各种途径和方式进行传播，并产生一定的影响，茶文化也不例外，在茶文化的传播过程中，借助创新扩散理论，可以有效的提升茶文化的传播效果，扩大茶文化在人们生活中的影响力。

3 创新扩散理论对茶文化传播的启示

扩散是一个过程，在这个过程中，一项创新，通过特定的渠道，花一定的时间，在某一社会系统的成员中传播。因此创新扩散包含四个要素：创新、传播渠道、时间、社会系统。依循创新扩散理论，中国茶文化在传播过程中应不断提升创新意识，扩大传播领域，提高茶文化的普及程度，进一步传播和推广中国茶文化。

3.1 中国茶文化的创新

中国是茶的故乡，四千多年以前先民已开始懂得利用茶叶。及至唐时，茶已是“比屋皆饮”之物。到了明末，茶叶经澳门传入欧洲，成为风靡世界的三大饮料之一。作为中国传统文化之一的茶文化，创新发展已成为其发展趋势。

茶文化的创新是在弘扬茶文化的基础之上的更深入的发展，是从促进与发展茶叶事业为方向，推进茶产业的更广泛的利用为目的，进而推动茶文化的传播。

综合看我国茶文化的发展，茶文化也不断进行着创新。1、各种茶事活动，如茶艺表演、茶博会、茶文化节，推进茶文化的发展。2、将茶与花进行结合，创造出工艺花茶吸引消费者注意。3、将茶文化与旅游文化相结合，在领略祖国大好河山的同时了解民俗茶文化。一些地区兴建茶文化主题公园，重建贡茶院等，为茶文化的文化创新提供平台。4、茶叶工艺创新，传统茶叶冲泡过程比较繁琐，因此也失去了一些消费者。近几年市场上出现了以帝泊洱即溶普洱茶珍为代表的“速溶茶”现象，迅速形成了速溶茶的一个品牌。通过帝泊洱茶吧、花式速溶普洱、天池水配普洱茶、健康供销以及打造速溶茶具、茶艺、茶学等形式，茶界正在形成独具魅力的“速溶茶文化”[4]。速溶茶在快节奏的现代生活下，不仅延长了茶产业链，同时向更多人传播茶文化。

3.2 中国茶文化传播渠道

传播渠道又称传播媒介、渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。

茶文化学是一门茶与文化学及各种相关学科相互交叉的学科，包容性强，与其他文化相互依存和影响。它的传播过程中也是伴随着与之有关的其他文化现象的传播，并以之为传播渠道[5]。

中国茶文化融入了儒、道、佛诸家精华，在茶的传播过程当中，以儒、道、佛三家思想为传播渠道，形成了中国茶文化“天人合一”、“以茶养廉”、“茶禅一味”的茶文化思想核心，将单纯的饮茶，升华为精神享受、精神陶冶、直觉体悟的过程。推动了饮茶的传播，促进了茶文化的发展。

随着大众传播媒介的兴起，报纸、广播、电视、网络为茶文化的传播起到了促进作用。借助大众媒体的多种传播方式，采取多种传播手段和策略，充分地引导和宣传茶文化氛围，开展各种茶文化推广的活动，提升茶文化传播效果。

3.3 古老的中国茶文化

东京大学诧摩武俊教授在《好恶心理学》（1985）一书中写到：“一般来说，无论对人还是对事，总是接触机会越多，怀有好感的程度就越高。”可见，在传播活动中，只要传播者多露面增加与受众接触次数和信息互动的频率，就会使受众产生“熟人”印象，形成亲近的倾向。

茶文化也是在不间断传播中产生和发展起来的。从药用、食用、到饮用，茶文化的发展经历着翻天覆地的变化。

新中国成立后，中国茶叶产量从1949的年产7500吨发展到1998年的60余万吨。茶叶产量的增加为中国茶文化的发展提供了坚实的物质基础。1982年，杭州成立“茶人之家”，第一个以宏扬茶文化为宗旨的社会团体。之后相继成立“陆羽茶文化研究会”、“中国茶人联谊会”、“中国国际茶文化研究会”等等，1991年中国茶叶博物馆在杭州西湖乡正式开放。1998年中国国际和平茶文化交流馆建成[6]。随着茶文化的兴起，各式各样的茶文化宣传活动，已适时的时机，不间断的向受众传递。

3.4 茶与社会

茶文化是伴随着商品经济的出现和城市文化的形成而孕育诞生的。历史上的茶文化注重文化意识形态，以雅为主，着重于表现诗词书画、品茗歌舞。茶文化在形成和发展中，融合了儒家思想、道家和释家的哲学色泽，并演变为各民族的礼俗，成为优秀传统文化的组成部分和独具特色的一种文化模式[7]。随着社会的不断进步，从事茶行业的人越来越多，茶馆、茶艺业蓬勃兴起，盛况空前，茶已成为中国的代表饮料，“茶为国饮”实至名归。

茶文化的发展离不开社会的的发展，随着社会的不断发展，茶文化也在不断的创新，我们曾经有辉煌而悠久的茶文化王国，影响了全世界；而今，文化互学互鉴，世界优秀茶文化与我们并肩前行，续接历史，写好茶文化的当代文章、当代价值，成为现代茶文化发展的重要任务。

综上所述，罗杰斯的创新扩散理论对创新扩散的创新、传播渠道、时间、社会系统都有所讨论，对创新扩散过程提供了一个有力的理论框架和模型。茶文化的传播与扩散，应依照茶文化的发展规律，同时也要不断创新茶文化观念，建立全方位的传播理念。借助于创新扩散理论，充分发挥茶文化的特点，从而达到茶文化的“创新扩散”。