基于项目化管理的卷烟营销活动研究

孙喜臣

（聊城市烟草专卖局，山东 聊城 252000）

一、项目化管理应用的意义分析

（一）促进管理手段和管理模式的创新

从市场营销的角度来看，市场营销是整个管理系统的中介环节，只有通过各种方式和途径来使管理理念不断向目标分析强化和项目化管理转变，才能够有效促进管理手段和管理模式的创新，使企业的市场营销活动逐渐规范化，达到预先估计的生产目标。

（二）促进运营模式的优化和企业核心竞争的增强

对项目化管理方式进行创新是企业营销管理效率和水平提升的关键环节，而项目化管理方式在创新的过程中，不仅需要对项目的审核工作以及专家评估的制度进行有效的改进，让前期的准备工作为后期管理模式的推进提供坚实的基础。

二、项目化管理对卷烟营销活动的影响

（一）推动组织管理模式的转变

矩阵型组织可以在不改变现有职能型组织结构情况下，逐步取得跨部门管理权限，增强参与部门和人员之间沟通交流，减少不必要时间和资源浪费。通过卷烟营销活动工作交流和相关培训，参与人员的业务面得到拓宽，为培养复合型人才提供平台。

（二）丰富企业管理的方法手段

卷烟营销活动项目化是烟草企业在项目管理理论运用上的新探索，各类项目管理方法工具的实践运用所积累的经验，能够指导其他管理活动项目化管理的开展。同时，卷烟营销活动的项目化管理有助于营造“全员营销”的氛围，也可以激发烟草企业管理创新的热情。

（三）工作目标和要求更加明确

在工作分解结构划分出若干基础性任务包的基础上，卷烟营销活动计划确立具体目标和标准，并提供保障措施指导过程控制，给予活动负责人和执行者以清晰的工作指引，避免将时间过多用于工作安排和说明。

三、卷烟营销活动的项目化特征

卷烟营销活动具有明显的项目化特征：一是独特性，即针对具体卷烟营销问题，需要探索新的路径和方法，没有可以照搬的先例；二是复杂性，卷烟营销活动涉及面较广，对专业知识技能有相应的要求，涉及企业、部门和人员之间的沟通协调；三是周期性，卷烟营销活动具有明显的生命周期，包括计划、组织、实施、控制、收尾等阶段。这些特征使项目管理理论引入卷烟营销实践成为可能，有助于解决目前卷烟营销活动中出现的问题，给我们探索精益营销提供了新的思路和方法。

四、卷烟营销活动项目化管理方法

（一）制定活动计划

卷烟营销活动计划是实施项目化管理的依据，以工作分解结构为基础，对活动进度、资金投入、人员配置、任务要求、阶段目标、技术标准、风险防控等进行周密安排，形成详细的管理文件，指导活动开展和过程控制。活动计划要将整个实施过程进行全面细致的推演，找出有关活动实施的所有节点，借助适当的方法工具，进行资源的优化部署，主要包括：

1.成本预控。成本管控是通过对卷烟营销活动成本进行货币化估算，按照一定的成本控制标准，制定覆盖所有工作任务成本预算，并提出成本计划实施措施。卷烟营销活动可以基于对工作分解结构中底层任务包的成本估算，采取自下而上的成本预算制定方法，逐层向上累加出活动总体成本，经企业管理层审核研究，形成最终活动成本预算，使所有工作任务都纳入成本计划，有效提高责任人对成本的关注度。

2.进度计划。进度计划是对各项工作任务的时间和相互之间 的逻辑关系进行安排，以便卷烟营销活动在整体时间和资源框架内 有序进行。鉴于卷烟营销活动对业务技能要求多于对专业技术的要 求，工作任务时间可以通过经验推算法、专家意见法、德尔菲法或宽 带德尔菲法进行测算，根据活动复杂程度采用关键日期表、甘特图、关键路线法等方法制定进度计划。对时间和资源较为紧张的卷烟营 销活动，还可以利用关键链理论，进行时间压缩和资源优化。

3.质量管控。质量管控是对工作应达到的质量标准和相应管理措施的说明和安排，按照卷烟营销活动特点，质量计划主要包括各项工作任务产出物标准的描述，如文档格式、销售指标、调查户数等，以及质量控制具体措施，如检查点设置、质量检查表格、质量分析会议等。卷烟营销活动质量计划将工作成果指标化、格式化，使执行目标和质量责任人更加明确，同时，通过制定完善控制措施，为质量目标实现保驾护航。

4.风险防控。风险计划旨在通过识别、分析卷烟营销活动可能遇到的风险，制定合理应对措施，减轻外部环境变化对活动实施的影响。当前，市场化取向改革不断深入，控烟呼声日益高涨，卷烟营销活动面临着复杂的内外部环境，各类风险因素不断增多，如卷烟

（二）管控活动过程

卷烟营销活动过程控制是实现活动目标和各项计划的保证。过程控制要根据工作任务和活动计划，明确控制对象和标准，通过对比实际成果和既定标准，确定偏差状况，分析导致偏差产生的原因，改进工作措施或变更活动计划和目标，并跟踪评定实施效果。

过程控制可以按照计划内容，随卷烟营销活动实施同步进行，例如：定期对比分析实际进度与计划进度、活动实际耗费与成本预算，针对进度过快或过慢、费用过高或过低的情况，采取措施调控进度和成本；活动负责人组织审核评估每一项工作成果，对比标准发现问题和不足，研究制定解决方案进行质量改进。同时，也可以根据过程控制中出现的问题，对计划进行变更，例如：活动原计划采取入户访问的方式进行需求调查，但因进度迟滞、费用过高等原因，将计划调整为电话访问。为对复杂的卷烟营销活动进行更系统全面的项目化管理，可以运用更加专业的项目管理方法和工具，进行活动集成控制。例如，使用挣值法分析卷烟营销活动进展状况，对活动进度和费用进行集成控制；依托关键链理论中缓冲区的设置，使用缓冲决策触发机制，对活动进度和质量进行集成控制。