线上线下融合发展后中国百货业上市公司的效率评价

郭馨梅， 施珊珊

(1.北京工商大学 经济学院， 北京 100048；2.北京市延庆区千家店镇人民政府， 北京 102108)

在经济增长乏力，电商分流，租金、人工等经营成本上涨的背景下，百货业销售额下滑、利润减少，已是不争的事实。政府鼓励发展“互联网+流通”[1]，阿里的“新零售”、京东的“无界零售”以及腾讯、苏宁的“智慧零售”等的提出和实践，使线上线下融合发展+现代物流成为众多业态的必然选择。百货业为摆脱困境，也在谋求“互联网+”的转型升级，百货业上市公司更是线上线下融合发展的主力军。

零售效率是衡量零售企业投入产出比的重要指标，能够体现零售企业通过技术创新与运用达到最大产出的程度。提高零售效率，增加有效供给，是适应消费升级的需要，也是促进经济增长的强有力的支撑。百货业线上线下融合发展后的效率高低关系到百货业在激烈的市场竞争中未来可持续发展的问题。本文选取国内具有代表性的百货业上市公司，客观、公正地分析其线上线下融合发展后的效率高低，进而提出提高百货业效率的对策建议，这对于中国百货业上市公司转型发展具有重要的现实意义。

一、相关文献综述

学术界关于百货业线上线下融合发展的研究可以归纳为两个方面：一是对百货业线上线下融合发展必要性的研究。Bendolyetal.[2]认为，传统零售企业进行线上线下融合发展，在一定程度上会增强顾客的购买欲望，提高顾客的满意度；张波[3]指出，传统零售企业和电子商务企业可利用O2O改善现有的商业模式，在互联网时代更好地实现变革与转型；郭馨梅、张健丽[4]认为，实体店拥抱互联网是大势所趋，正在被越来越多的企业所实践，并提出了线上线下融合发展的主要模式。二是促进百货业线上线下融合发展的对策建议。Griffiths&Howard[5]认为，要实现渠道间的无缝整合，可以从定价、网上销售策略、新媒体运用、网上交易保障以及社会化商务等入手；郭馨梅等[6]指出，可以通过整合渠道、丰富体验式消费、构建现代化物流配送体系、实施精细化管理来促进线上线下融合发展；郭燕等[7]基于线上线下融合发展，提出要控制线下成本、扩大线上规模、构建电子商务平台、制定动态分销渠道计划，根据总体经营策略建设线上渠道等来实现转型升级。

学术界关于传统零售业效率的研究成果可以归纳为三个方面：一是对传统零售业效率水平的研究。Vasanthakumar[8]、Kartinah&William[9]采用数据包络分析(DEA) 方法测算了传统零售业的效率，重点分析了内部人持股及员工素质对零售效率的影响；刘勇、汪旭晖[10]和雷蕾[11]运用DEA模型和全要素生产率指数，对中国零售业上市公司的增长率进行了实证研究；Wuetal.[12]利用三阶段DEA测算了台湾南部连锁便利店的效率；Kato[13]以日本的百货和超市业态为例，研究了零售效率与规模经济、产品差异化之间的关系。二是将实体零售企业与网络零售企业的效率进行比较研究。雷兵、赵梦佳[14]对10家实体零售企业和6 家网络零售企业2010—2012年的效率进行了分析；雷蕾[15]对比分析了33家纯实体零售企业、24家多渠道零售企业和5家网络零售企业2011—2015年的零售效率。三是对传统零售业上市公司效率评价时投入产出指标的选取研究。赵延昇、张飞龙[16]的投入指标包括营销人员总数、网点和渠道总数、销售费用投入比例、销售费用增长率，产出指标包括主营业务收入、存货周转率；张红琴[17]的投入指标有资产总额、营业成本、职工人数，产出指标有营业收入、每股收益、净资产收益率；边国俐[18]的投入指标有年末就业人数、实收资本，产出指标有主营业务收入。

基于以上的文献梳理可以看出，学术界对传统零售业效率的研究比较集中，成果也很丰富，但是对百货业上市公司的效率尤其是线上线下融合发展后的效率进行评价的文献非常匮乏。百货业是中国传统零售行业，百货业上市公司正面临转型升级的要求，也中国零售业板块中上市公司最多的业态，其发展动向是行业的风向标。基于此，本文拟以百货业上市公司为研究对象，对其投入产出的数据进行测算，分析其线上线下融合发展后的效率变化，以期为百货业以“新零售”大发展为契机进一步提高效率指明努力的方向。

二、研究方法和数据说明

(一)研究方法

本文采用DEA方法和Malmquist指数方法来评价百货业上市公司的效率。

DEA方法采用数据包络分析，属于效率评价法。它首先确定评价目标，再选择决策单元(DMU)，进而建立投入产出指标体系，最后得到每个DMU的效率值。最先被提出的是C2R模型，其假设规模报酬不变，各决策单元之间要具有可比性和有效性。为了进一步讨论纯技术效率和规模效率，假定规模收益发生变动，C2R模型扩展为BC2模型，从而可以得到每个决策单元的纯技术效率情况。

Malmquist(MST)指数方法是从DEA方法衍生发展而来的，用来衡量生产率。Malmquist指数测算出来的就是全要素生产率。它将全要素生产率指数分为技术效率(Effch)变化指数和技术进步(Techch)指数。同时，技术效率变化指数又等于纯技术效率(Pech)变化指数和规模效率(Sech)变化指数的乘积。即：

MST=Effch×Techch=Pech×Sech×Techch

(1)

求解Malmquist指数通常利用DEA软件，运用C2R模型和BC2模型进行测算。Malmquist指数大于1时，表示生产率水平在进步；小于1时，表示生产率水平在退步；等于1时，则表示生产率水平保持不变[19]。

(二)指标设定

评价百货业上市公司的效率，涉及公司发展的多个方面，总的来说，是考察百货企业在有限的资源下获得最大产出的能力，目的是提高公司的盈利能力和综合竞争力。目前，学术界对零售业上市公司投入产出指标的选择有多种观点，但总体上多关注两个方面：一是投入指标一般会涵盖人力、运营管理、物力和财力四个方面，二是产出指标一般会从企业收益、经营运作、产出成果三个方面选取，从而保证所选指标体系的科学性和完整性。因此，本文根据相关研究文献[16-18]和研究的需要，依据可测性、真实性和独立性原则，确定投入指标为总资产、营业成本、职工人数、应付职工薪酬，产出指标为营业收入、营业利润、净利润、基本每股收益。

(三)数据来源

百货业是中国零售业发展中历史最为悠久、上市公司最多的业态，也是近年来线上线下融合发展最为活跃的业态。它隶属于零售业板块，一般经营规模较大，经营的商品品种较多。本文所选取的样本公司符合经营正常、年报数据齐全、采用样本类型一致等条件。为了使选取的样本公司具有较强的行业代表性，同时满足模型的应用要求，本文一是通过逐个搜索查询，确认样本公司在所研究的年份同时拥有线上和线下业务，即实体门店自建线上商城，或开通手机APP，或与电商企业合作，或已开通微信、微店、微品等；二是选取以百货业态为主营业务的零售业上市公司。

根据中国证监会指定的信息披露网站巨潮资讯网(http:∥www.cninfo.com.cn/cninfo-new/index)的数据，剔除连续3年亏损的公司，最大限度排除其他的干扰因素(如数据有漏缺的公司)，本文最终选择2013—2017年①沪深两市采用线上线下融合模式的20家百货业公司为样本(见表1)，并根据其年报数据进行实证分析。

三、实证结果分析

(一)基于DEA方法的效率分析

基于20家样本公司的投入产出指标数据，本文利用DEAP 2.1软件进行测算，考察其2013—2017年的技术效率、纯技术效率和规模效率，并对非DEA有效的单元进行投影分析，得出其线上线下融合发展后的效率。

1.整体效率

从图1可以看出，2013—2017年，线上线下融合发展后的百货业上市公司整体效率先降后升再降，均值分别为0.981、0.976、0.952、0.957和0.941，均接近DEA有效(效率值为1)，呈现波动中下降的态势；技术效率和规模效率的走势也是如此。其可能的原因是，线上线下两个渠道融合发展存在一定的磨合期，因此融合初期的效率值有所下降。2015年，《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》[20]和《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》[21]相继颁布，鼓励企业发展电子商务，树立互联网思维，激发了百货企业的创新活力，推动了企业的组织变革，促进了企业提质增效，使得百货业上市公司的效率在2016年略有上升。

图1 百货业上市公司整体效率均值及分解 (2013—2017年) 注：根据巨潮资讯网公布的百货业上市公司的投入产出数据，利用DEAP 2.1软件计算整理得到。

2013年出台的《商务部关于促进电子商务应用的实施意见》[22]提出，要建立高效的电子商务应用体系，完善电子商务管理与服务体制。正是政策的鼓舞、技术和资金的投入，促使百货业上市公司的纯技术效率在2014年有短暂的上升。但是，线上渠道的建设需要资本的持续投入和专业人才的不断跟进，而受经济发展速度减缓的影响，百货业用于大数据、物联网等新技术投入的资金无法得到强有力的保障，线上线下融合发展的保障系统短期内无法奏效，致使其纯技术效率在短期内呈现下降趋势。百货业上市公司需要重新整合渠道、流量、人才等资源，才能提高效率。而从总体来看，各上市公司的效率均值都很高，说明百货业上市公司进行线上线下融合发展是“互联网+”时代的必然选择。

2.百货业上市公司具体效率

表1所列为2013—2017年线上线下融合发展后的百货业上市公司效率变化的具体情况。2017年效率值相对2013年下降的公司有6家，为天虹股份、徐家汇、新世界、杭州解百、百联股份、北京城乡；上升的公司有3家，为鄂武商A、友阿股份、重庆百货；其他公司效率值不变。2013年，有17家百货业上市公司效率值为1，达到DEA有效，说明这17家公司通过线上营销带动线下业务，并在线上线下融合发展的过程中充分利用资源，达到了最优配置；只有3家公司因有投入冗余，未达到效率的理想值。2014年，有15家公司达到DEA有效，5家公司非DEA有效。2015年，有13家公司达到DEA有效，7家公司非DEA有效。2016年，有16家公司达到DEA有效，4家公司非DEA有效。2017年，有14家公司达到DEA有效，6家公司非DEA有效。5年中，达到DEA有效的公司数量呈现先降后升再降的趋势，与前面得到的整体效率均值变动一致。合肥百货、中百集团、中央商场、小商品城、南宁百货、银座股份、文峰股份这7家公司连续5年达到了DEA有效，说明这些公司的资金实力较为雄厚，通过有效控制运营成本，科学地设置职工岗位和合理安排职工薪酬，在继续做好线下销售的同时，稳健拓展了线上渠道，从而保持了公司收益的稳定增长。

表1 百货业上市公司具体效率值(2013—2017年)

注：A是技术效率，B是纯技术效率，C是规模效率；各效率值系根据巨潮资讯网公布的百货业上市公司的投入产出数据，利用DEAP 2.1软件计算整理得到。

百货业上市公司的规模效率变化有三种情况：规模效率递减、规模效率不变、规模效率递增。从表2可以看出，2013—2017年大部分线上线下融合发展的百货业上市公司规模效率不变，说明在一定生产技术条件下，百货业上市公司拓宽线上渠道，并对生产要素进行重新配置，带来了一定的流量和收益，取得了最佳经济效益。但是，规模效率递减的公司数量逐年缓慢增加，说明在整合线上线下业务的过程中，百货业上市公司由于缺少经验借鉴、摸着石头过河，或盲目跟随互联网潮流、急于求成，导致线上生产要素过度投入，运营管理成本加大，但利润并没有随之提高，在短期内没有实现规模效率的提升。

表2 20家百货业上市公司规模效率

注：根据巨潮资讯网公布的百货业上市公司的投入产出数据，利用DEAP 2.1软件计算整理得到。

3.非DEA有效决策单元的投影分析

对2013—2017年百货业上市公司进行投影分析，得到投入冗余和产出不足的指标，找到百货业上市公司效率低的原因，才能有针对性地将非DEA有效的单元转化为DEA有效。从样本期内百货业上市公司投入指标和产出指标的松弛变量②来看，投入冗余主要集中在营业成本、总资产、职工人数上，产出不足主要集中在营业收入和营业利润上。

大部分百货业上市公司能有效控制投入指标，实现较高的产出。2013—2017年，只有6家公司营业成本较高，3家公司总资产和职工人数投入过多。营业成本反映了公司的运营管理情况。财务管理和行政管理失当，往往会造成成本费用失控，使得营业成本存在冗余，这是导致纯技术效率和技术效率下降的主要原因。总资产存在冗余说明公司投入的全部资金并未得到充分利用，效率没有实现最大化。拓宽线上渠道需要大量懂得线上经营的专业人才，百货业上市公司属于传统产业，线下经营的职工人数较多、整体素质偏低，阻碍了线上线下融合发展的进程。总的来说，投入冗余表明百货业上市公司在生产要素配置、资源整合和规模调整方面存在改进的空间。

少数百货业上市公司在线上线下融合发展过程中投入不合理，效率尚未达到完全有效，造成产出不足。2013—2017年，平均每年有3家公司营业收入没有增加，2家公司营业利润不理想。营业收入和营业利润是百货业上市公司经营效益的集中体现，两者没有得到明显改善，对百货业上市公司线上线下融合发展的未来预期可能会产生影响，不利于全渠道流通的开展。

总体而言，百货业上市公司线上线下融合发展尚处在试水阶段，前期发展进行的大量投入并未在短期内获得预期的高额收益，同时没有成熟高效的运营管理经验作为指导，也没有根据自身情况制定明确的发展规划，在互联网浪潮中盲目跟风，因而，采用融合模式后效率出现了下降的态势在所难免。

(二)基于Malmquist指数法的动态效率分析

为了进一步动态地了解2013—2017年百货业上市公司的效率及变化情况，本文采用Malmquist指数法对其进行分析。

1.整体全要素生产率分解

全要素生产率反映了百货业上市公司线上和线下业务的总产出量与总投入量之比，该指标的提高意味着公司生产力的提升和产业的升级。从表3可以看出，2013—2017年，百货业上市公司的全要素生产率呈现先升后降的态势，均值为1.754，年均增长率为75.4%。技术效率变化指数的均值为1.001，技术进步指数的均值为1.755，全要素生产率的提高主要依赖于技术进步。这在一定程度上反映出百货业上市公司开拓线上渠道能给企业带来收益，有利于其长远发展。

技术效率变化指数每年均维持在1左右，说明百货业上市公司在资源配置能力、资源使用效率方面进展不大。纯技术效率变化指数略有上升，说明在线上线下融合发展过程中公司的技术和管理水平有些许提升，比如制定新的运营流程、使用新的管理模式等。规模效率总体来看略有下降，主要原因可能是公司为了抓住互联网红利，盲目采用简单的模式复制、资金投入、增加职工人数等手段来扩大规模，结果非但不能实现规模化发展，反而出现运营困难、效率下降。

表3 百货业上市公司整体Malmquist均值及分解(2013—2017年)

注：根据巨潮资讯网公布的百货业上市公司的投入产出数据，利用DEAP 2.1软件计算整理得到。

技术进步指数2013—2017年5年均值为1.754，这是全要素生产率上涨的主要原因。技术进步是百货业上市公司提高技术水平、发展生产力、促进产业结构升级的关键要素。大数据、云计算、区块链、AR/VR技术、人工智能、无人机、智能机器人、人脑识别、电子价签、室内定位、电子商务管理系统、新兴支付方式等新零售技术的应用，加快了百货业上市公司线上线下全面融合大发展的进程。2015—2016年技术进步指数的快速增长，正是由于多个相关线上线下政策的出台、“新零售”的提出、新技术的推行，才使得全要素生产率得以迅速提升。

2.百货业上市公司具体全要素生产率分解

从表4来看，2013—2017年全要素生产率指数大于1的公司有14家，小于1的公司有6家。全要素生产率位居前10名的依次为银座股份、中百集团、友阿股份、合肥百货、重庆百货、百联股份、小商品城、欧亚集团、百大集团、文峰股份，其全要素生产率的上升都是由技术进步指数做出了主要贡献。“新零售”的本质是技术进步，推动零售业态的升级改造，以适应新时代的长远发展。线上渠道可以让消费者省心、省力、省钱，利用互联网平台在空间和接口的无限延展性，满足消费者的多种需求，而线下渠道可以让消费者拥有优质的用户体验，技术进步则为两者的融合发展提供了契机。百货业上市公司可以在线上线下双渠道方面实现品类及客群的互补，从而增加收益。

四、结论与政策建议

(一)结论

基于DEA方法的分析显示，2013—2017年，中国百货业上市公司的整体效率较高，效率均值接近DEA有效，呈现先降后升再降的态势；技术效率和规模效率也呈现出同样的走势。从公司层面来看，达到DEA有效的公司数量呈现先降后升再降的趋势，与整体效率均值变动相同；规模效率不变的公司占绝大多数；规模效率递减的公司数量逐年缓慢增加。通过投影分析发现，投入冗余主要集中在营业成本、总资产、职工人数上，产出不足主要集中在营业收入和营业利润上。总的来说，在经济合作一体化、行业竞争多元化、消费服务升级化的背景下，百货业上市公司开拓线上渠道有着很好的发展前景，但对全渠道资源的整合还不完全有效，仍有进步的空间。

基于Malmquist指数方法的测算表明，2013—2017年，中国百货业上市公司的全要素生产率呈现先升后降的态势，均值都大于1，整体状况较好。全要素生产率的提高主要是技术进步指数所做的贡献，而技术效率变化指数对其影响不大。从公司层面来看，全要素生产率年均值大于1的公司有14家，小于1的公司有6家。全要素生产率名列前10名的，主要依赖于技术的进步。新技术的不断应用，实现了线上线下双向引流，提升了用户体验，增加了用户黏性。在互联网时代的全新发展模式中，百货业上市公司只有积极面对新技术、新渠道的挑战，把握零售本质，紧随消费需求变化，才能获得发展先机。

总之，百货业线上线下融合发展时间较短，短期内效率先升后降，是一个正常的现象。

表4 百货业上市公司具体Malmquist均值及分解(2013—2017年)

注：根据巨潮资讯网公布的百货业上市公司的投入产出数据，利用DEAP 2.1软件计算整理得到。

(二)政策建议

根据本文的研究结论，中国百货业上市公司的投入冗余主要集中在营业成本、总资产、职工人数上，产出不足主要集中在营业收入和营业利润上。基于此，本文提出如下政策建议。

1.加强运营管理，实现线上线下互相引流

当前，全渠道运营已成行业共识。百货业上市公司要更好地适应时代发展，需要制定线上和线下运营的战略目标，分解不同渠道的任务，分析时间、成本、性能等环节，对比成本与收益，最大限度降低全渠道整合的营业成本，为企业获取更大的利润。为了更好地打造线上线下全渠道流通模式，百货企业还必须结合自身成熟的零售经验，贴近消费需求，熟悉商品经营，提高管理水平，加强对资金、人员、物流等方面的管理。同时，全渠道互为引流是促进中国百货业线上线下融合发展的关键。百货业上市公司可以通过线上店铺发放优惠券线下使用等手段，引导消费者到线下百货店消费；同时，通过线下百货店设置平板电脑供消费者浏览网上商品等方式，实现线下客户往线上引流。

2.“走出去，请进来”，培养全渠道人才

百货业上市公司的职工人数虽多，但是既懂电商又会实体经营的专业人才相当匮乏，因此培养全渠道人才成为线上线下融合发展的关键。对此，企业可以采取内部培养、机构培训、人才引进三种方式。具体来说，其一，百货业上市公司可针对每个员工的岗位和个人发展意愿制定并实施培训计划，通过内部培养或送去相关机构培训的方式普及电子商务知识，提升员工的综合素质；然后挑选出色人才重点培养，打造出一流的专业技术骨干和管理骨干队伍，助推企业电子商务的发展。其二，完善企业制度，吸引线上线下专业化人才。完善绩效考核体系，明确奖惩细则，将个人特长与岗位相匹配，为人才提供公平的竞争环境，实现人才效益的最大化。同时，营造尊重专业人才、尊重知识、尊重创新的工作氛围，让全渠道人才最大限度地发挥自身价值[23]。

3.运用新技术实行精细化管理，降低运营成本

运用零售新技术，提高消费者购物体验，是百货业上市公司加快线上线下融合步伐、促进多业态合作、实现利润增长的新举措。近几年，智能机器人、人脸识别、人工智能、虚拟现实、区块链、大数据、云计算、无人机、新兴支付方式、智能终端等零售新技术不断兴起和升级，改变了消费者的购物方式，推动着百货业上市公司向线上渠道拓展。为了提高效率，百货业上市公司要灵活运用大数据，捕捉用户需求变化，获得其线上线下行为轨迹，打通采购、库存、销售、服务等多方面的数据，降低运营成本，实现精准营销。同时，还要借助先进的互联网技术，提高线上和线下渠道的流通效率，以更高效、更低成本的方式运营，不断升级消费体验，进一步满足用户随时、随地、随意消费的需求。

4.打造智慧物流，加快商品流转

打造智慧物流，已成为百货业线上线下融合发展、提高效率的重要举措。因此，百货业上市公司要做到以下几点：其一，线上构建电子供应链系统的信息平台，提高内部流通速度，高效处理线上业务，实现信息化、智能化、自动化、透明化、系统化。其二，线下打造智能化物流配送系统。以供应链物流为核心，自建物流配送体系，通过设立仓库，集中大量的运力等手段，提升物流配送的效率，增强对自家商品配送的掌握能力，避免出现因第三方物流快递公司休假而产生的无人送货的情况。也可以发展第三方物流，与第三方物流公司共同建立信息化平台，快速准确地获取销售信息、物流跟踪信息以及物流满意度信息等，减少企业供应链的运营成本。同时，专业化突出、独立性强的第三方物流也可以帮助百货业上市公司缩短交货期和控制库存成本，获得更大的利润。

注释：

①根据相关文献和中国连锁经营协会、百货上市公司官网的相关资料，本文确定所选取的20家百货上市公司的数据起始年份为2013年，此后样本公司都开展了线上和线下双渠道业务。

②因篇幅所限，文中未列出20家百货业上市公司投入指标和产出指标的松弛变量，留存备索。作者邮箱：shishanshan3333@163.com。