媒体发力营造氛围 社会重视打造亮点
——水城淮安发展旅游文化产业的再思考

（淮阴工学院人文学院 223001）

“包容天下，崛起江淮。”这是新时期淮安城市新精神的表述语。说明水城淮安独特的地理位置（江苏省中北部、江淮平原东部，地处长江三角洲，坐落于古淮河与京杭大运河交点、洪泽湖边）和特有的博大胸怀。这是做“大旅游、大产业、大市场”的旅游经济的天赐条件。这是文化的坐镇。文化资源是一种特殊的资源。如此，淮安将以更好的举措经营自己的旅游文化产业，为发展地方经济服务。

一、加大宣传力度，形成心理情结

1.媒体宣传

淮安作为“运河之都”为中国大运河“申遗”成功作出了特殊的贡献，而媒体更应以其宣传优势走在前列。淮安电台、电视台、淮海晚报、淮阴日报、淮阴广播电视报更应加大宣传的力度，宣传贯彻文物保护法，提高民众的文物保护意识，还可通过不同的节目、频道、栏目、版面等弘扬淮安的本土文化、运河历史文化，强化民众了解淮安历史文化的兴趣，可以组织影视媒体对淮安运河文化史上的名人在创造淮安文化上建构的文化看点，如名城、名镇、名著、名居、名园、名堤、名菜等，按编年史的方式拍成淮安五千年或淮安运河文化两千年，或分类分成名家专题片、名居专题片、运河风光片等，或拍摄作品影视剧，借助省级乃至国家级影视媒体，强势推出。利用网站，尤其是淮安市、县（区）的旅游网，可以做到图文并茂，详细介绍淮安的文化景点，对吸引游客的作用不可低估。户外媒体也是不错的选择，既经济，效果又好。如在城镇的广告牌、广告廊等地方印贴有关淮安的文化景点图片及其介绍文字，尤其在每年秋季大学新生开学时，可以在大学城及其高校门口，多家媒体联手，打出、贴出广告牌、广告标语或者放映淮安运河文化的视频。这时有几万新生来淮安报到，而绝大部分都有家人或亲属陪同入学，能留住这些家人或亲属在淮做一日两日游，既增加了客源，又可通过这些家长们回到他们的居住地讲述、宣传，有可能吸引潜在的客源。淮安的知名度会不断得到扩大。

2.借“节”造势

节庆是一种文化资源。传统的节日如春节、元宵节、清明节、端午节、乞巧节、中秋节等都赋予特定的文化内涵，而节庆往往与民俗相联系，如春节是中国传统节日中最隆重的节日，从春运中国人口大迁徙可知。人们为了除夕的全家团圆饭，不远千里乃至万里赶回家，还为文化，因为春节期间，会有各种文化消费。庙会是一种民间狂欢的集会，就如淮安春节期间国师塔下大运河边的庙会上的各种曲艺表演，如金湖的秧歌，楚州的十番锣鼓、马灯舞，径口的高跷，淮海锣鼓、淮海戏、提线木偶，再现漕运的船赛、号子赛等。不仅是回乡客，更有大量的他乡客，他们利用节日的闲暇来到淮安，来到开国总理周恩来故乡，来到大运河边，品尝淮扬美食、欣赏淮安的地方风情、享受喜庆热闹的文化氛围。旅游者在体验目的地文化过程中，也将客源地文化带到目的地，自觉或不自觉地传播着客源地文化。旅游目的地的人们一边向旅游者展示当地文化，一边吸纳、借鉴客源地文化，使文化相互融合。这种节庆文化消费带来的影响是巨大的，不可阻挡的。需求拉动了供给。

我们国家法定假日的增加，“五一”、“国庆”黄金周的出现，也使闲暇时间得到增加，一定程度上推动了文化消费。“除传统的节日外，各个地方都会根据地方文化的景致、特色打造一方的节庆活动，以达到宣传地方文化、弘扬地方文化、繁荣地方文化的目的”。1淮安·中国淮扬菜美食文化节、盱眙·中国龙虾节、金湖·中国荷花艺术节、淮阴·中国东方母爱文化节、涟水·中国白鹭节、楚州·西游记文化艺术节、洪泽·中国水文化旅游节暨洪泽湖水上运动会等。这些具有特定的文化内涵的节庆活动在淮扬美食、生态、传统孝道、竞技等方面，彰显了得天独厚的地方特色文化，是发展特色文化产业的依托。通过深挖内涵，营造节庆氛围，全面凸显了旅游目的地的文化形象。“如此众多的节庆活动本身就是一扇扇窗口，它们为弘扬淮安文化营造了契机，而活动过程都有众多的媒体竞相报道，客观上为宣传淮安、弘扬淮安历史文化起到了推波助澜的作用。”2

二、拓宽布局广度，构建辐射网络

淮安旅游格局缺少大手笔的主要原因是资金投入不足。地方政府应高度重视，加大投资力度，有效地扶持旅游业发展，形成政府主导下的投资体制与政策扶持相结合的运行机制。以吸引众多的经济成分参与旅游业的开发经营，要遵循谁投资谁受益的方针，打破地域、行业、所有制方面的限制，鼓励外商、集体、个人投资淮安旅游业，通过独资、合资、合作、股份制等形式，同时可以邀请国际国内著名旅游企业管理公司来淮单独或共同经营，包括酒店业、主题公园业在内的旅游服务业，形成多元化投资机制和全社会办旅游的大格局。

针对淮安历史文化与运河文化遗存，应全面规划统筹开发，突出重点，打造亮点，首先，要对景源梳理清理，包括那些不够集中，或闲置的旅游资源，了解景源文化，抓住景源价值，设计定位，因为“思路决定出路，策划决定思路，而策划的生命力在于创新。策划是创意经济”3。其次，规划好线路，“让精品旅游线成为名牌旅游线，一个很重要的方面是要不断提高旅游线的品位层次。”4可按景源地、景源类别规划线路，围绕古运河水文化的特色，设置旅游线路。（1）清江浦漕运文化线路。起于淮安水利枢纽，经河下、清江浦、到淮阴区码头镇，突出了昔日淮安运河漕运文化的辉煌。（2）水利文化旅游线。这一线起于淮安区水利枢纽景区、御码头、清江大闸、淮阴区水利枢纽景区、二河闸、三河闸等，把淮安古今水利建筑串联起来。（3）运河复线旅游线路。这一线路起于楚州古末口遗址，把清江浦的漕运文化、洪泽湖大湖文化以及淮河文化串联了起来。（4）民间文化旅游线路。指的是民俗风情、民间传说、民间艺术、特产风味等。从楚州的十番锣鼓、南闸的民歌，车桥剪纸、平桥豆腐烹饪技艺、淮阴的结艺、洪泽湖渔鼓舞、金湖的香火戏、金湖的秧歌、金湖的剪纸到淮安的淮海锣鼓、淮剧、淮海戏等，把民俗风情、民间传说、民间艺术、特产风味等串了起来，这一线在楚州区可品淮扬菜，到洪泽湖品尝活鱼锅贴，到金湖品尝渔家土菜，到盱眙品尝乡村土菜和十三香龙虾。（5）生态旅游线。起于楚州的勺湖、市区的清晏园、运河风光带、中洲岛公园、盱眙都梁公园、第一山公园、铁山寺国家森林公园、天鹅湖生态园、淮河风光带、金湖的三河滩公园、翠湖园、嵇圩万亩水杉林、闵桥万亩荷花荡。（6）名人游览线。基于市政府提出三大文化符号，即一湖二河三人（韩信、吴承恩、周恩来），围绕名人文化精品开设旅游线路。从楚州周恩来、吴承恩为中心代表，开发好施耐庵著书处、关天培、罗振玉、刘鹗、李公朴等景点，市区开发好李更生故居、周信芳故居、陈白尘故居，淮阴区开发好韩信、漂母墓等文化景点，洪泽开发好老子山等景点，盱眙开发好明祖陵、朱元璋出生地等景点。

淮安丰富的运河文化资源，不仅要做出特色来，而且要上规模可持续发展，更要具有辐射周边旅游的功能。可能有很多游客是冲着淮安独特的运河文化而来，在游览后去向淮安南边的扬州瘦西湖文化、南京的六朝文化、东南的苏锡常吴文化、东北的连云港山海风光、西北徐州的汉文化，西边安徽省滁州琅琊山风景名胜区。过去有所谓苏北铜三角旅游亚区：徐州、淮安、连云港。对于有的游客，可能是在游览了周边景区景点后，听说淮安的运河文化顺道而来。不管怎样，构建旅游辐射网络，搞好周边关系，对各方都是共赢的事，不可忽视。

综上，一个地方的文化资源开发，必须要顶层设计，拓宽布局广度，加大投入力度，才能做大做强大旅游大产业。同时，酒好也怕巷子深，必须借助于一定平台和传媒加以宣传造势。因为文化资源本身并不是文化产品，要实现文化的产业化发展，必须要通过某种开发利用方式将文化资源转变成能够产生经济效益和社会效益的文化产品。

注释：

1．2．吴延生．淮安地方特色文化产业发展的路径构想[J]．安徽文学（下半月），2016（11）．

3．冯淑华，田逢军．旅游地理学[M]．武汉：华中科技大学出版社，2011．126．

4．周学军．张家界旅游资源特色与可持续开发[J]．云南师范大学学报（哲学社会科学版），2003（4）．