短视频在旅游目的地形象构建中的角色分析与建议

严 杰

(浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231)

旅游目的地形象是旅游市场营销学中的重要课题，关于旅游目的地形象的研究自20世纪70年代在美国出现以来，一直受到学界的持续关注，国内对于旅游目的地形象的相关研究始于20世纪90年代。在1996—2007年的前10年间，旅游目的地形象研究的主要方向集中在目的地形象概念、目的地形象作用、目的地形象影响因素、目的地形象构建方法和目的地形象测评五个方面。[1]在2008—2018年的后10年间,旅游目的地形象的研究领域主要集中在目的地形象影响因素、目的地形象发散关系、目的地形象市场营销、目的地形象管理及修复和目的地形象测评五个方面。[2]目的地形象的理论研究在这20年间趋于成熟，也呈现出了跨学科、跨领域的融合研究趋势。

王媛、李想在《新媒体时代目的地形象研究的几点思考》中提到，新媒体时代的旅游目的地形象研究是旅游目的地的增量研究，要考虑旅游目的地形象现有理论与时代现象的融合。视媒体作为新媒体时代的核心表现力，在旅游目的地形象研究领域成为一个重要切入点。吴茂英、沈海莉在研究中提出视觉内容呈现了人们对目的地形象的“天然表征”，影响着人们对目的地的感知[3]。而事实上早在1986年的《芙蓉镇》中，电影语言就构建起了目的地形象和游客感知之间的联系，对于目的地形象的重构开始产生重要的影响[4]，视媒体与旅游目的地形象构建的关系初步形成。

随着互联网和新媒体的发展普及，不单是传统影视，更为多样化、多态化的视媒体在旅游目的地形象构建过程中扮演着越来越独特的角色。……