“互联网+”医院宣传工作的思考
——以某专科医院为例

江小千

医院是从事医疗工作的主要场所，由于其相对来说较为封闭，且面对的受众具有临时性、偶发性，流动性较大，因此除了医院的医护人员和管理人员外，外界对于医院的了解只停留在表面。在自媒体发达的新时代，人人都是媒体人，在带来海量的便民信息的同时，舆论很容易被个别负面信息所引导，更有甚者故意歪曲事实，为了一己私利故意夸大、传播涉医谣言，既给医院带来负面影响，制造医患矛盾，也让广大默默无闻的医护工作者寒心。“互联网+”时代，医院宣传工作面临新形势“互联网+”生态，为医院宣传工作带来深刻变革的最直接、最根本的动力是媒体传播格局的改变。”对于一心治病救人、集中精力搞医疗科研的医院来说，必须要善于主动采用新媒体渠道为自己“正名”[1]。文章以某省三甲肿瘤专科医院为例，就新时代背景下，医院开展“互联网+”宣传工作的实践情况作一探索，并进行策略思考。

1 医院开展“互联网+”宣传工作的意义和作用

2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。此后，“互联网+”以更快的速度向民生领域延伸发展。作为民生领域的重要一环，医院开展“互联网+”宣传工作很有必要。

1.1 塑造正面形象，维护医院声誉

近年来，由于自媒体的飞速发展，政府主管部门的网络监管措施无法及时跟进。一些涉医的负面新闻被严重扩大化，类似于2017年陕西榆林市第一医院产妇跳楼事件的负面新闻经自媒体和部分媒体的失实报导，给全国医疗系统的形象和声誉造成了极大的消极影响。中国医师协会的一项调查显示，有53.75%的医师认为医患之间恶性事件频发原因是媒体的负面报道[2]。在医患纠纷层出不穷的今天，医院主动开展“互联网+”宣传工作有利于塑造正面形象，维护医院的声誉。通过积极正面的宣传，扩大医院在人民群众中的知名度和美誉度，提高患者和家属对医院的信任度，从而进一步增强医院的竞争力。

1.2 提振医护士气，和谐医患关系

医院面向的是流动性的患者和家属，由于时间的仓促，以及患者伤病带给其自身和家属的不良情绪容易传导到医护人员与患者、家属之间，阻碍双方进行深入的沟通，达成精神上的信任和支持。久而久之，医患之间便会形成所谓的对立局面，更有甚者，还出现了患者杀医、伤医的恶性案件，无不让医护人员寒心，让医患关系更加紧张。某省三甲肿瘤专科医院近年来致力于塑造宣传先进医护典型，先后推出了“中国好医生”候选人全国卫生计生系统先进工作者及第六批援疆工作队人员等先进人物来提振士气，通过宣传典型，吸引患者慕名而来，也能进一步激活医院建设的生态环境，形成良性循环。同时，开展病区慰问、举办医患联欢等活动，并通过微信公众平台大力宣传，力使医患关系更加和谐。医患关系是当前亟待解决的问题，它作为一种敏感的社会关系，也必然会受到互联网技术发展的影响[3]。

1.3 促进学术交流，优化医疗资源

在上级医疗卫生主管部门的推动下，各医院之间、医学科研机构、高校之间学术交流日益频繁，专题研讨会、座谈、讲座、报告会各种形式精彩纷呈，通过“互联网+”微信公众平台、报纸、杂志、自媒体等进行宣传，可以将学术交流情况和科研成果及时共享，同时进一步打开专家学者在业内的知名度，让更多的医疗领域从业者能够形成智力碰撞，共同推动医疗事业发展。近年来，各医院还通过微信公众平台、便民服务网站等推出网上预约挂号、专家在线咨询、体检报告下载、卫生健康资讯等特色服务，让患者能够有针对性的择医就诊、线上问诊，让紧张的医疗资源得到了有效的利用。

2 医院开展“互联网+”宣传工作的薄弱环节

医院文化建设与新媒体是相互促进、相互依存的关系[4]。可以说，在新时代背景下，医院开展“互联网+”宣传工作正合时宜，硬件设施和软件支持正处于一个较好的时期。但该项工作实施起来，还存在一些亟待解决的难题。

2.1 媒介分散有待整合利用

以某省三甲肿瘤专科医院为例，较常运用的“互联网+”宣传渠道主要有微信公众平台、医院官方网站、医院官方微博、医护人员自媒体、医院内部报刊、院内电子显示屏幕、宣传栏、手机短信、海报传单印刷品等等。由于无法获得方便和快捷的基本医疗服务，医疗资源缺乏整合[5]，如此多的宣传渠道媒介，如何实现有效整合利用是一个需要解决的问题。

2.2 队伍分散有待串联互动

目前，某省三甲肿瘤专科医院共有20个病区，职工1 974人，各个业务口负责宣传的行政人员分散在各个科室、病区，且出于实际工作需要，有一部分人员还身兼多种业务，宣传技能有待专业化提高。没有广大医务工作者的参与，没有他们的文化自觉，任何涉及医院的改革都不会成功[6]。如何第一时间将第一手资料能被院方掌握采纳，并通过院方统一口径渠道对内对外发布，以及怎样形成内部良性的宣传串联互动工作机制，也是需要解决的一大问题。

2.3 信息封闭有待外媒推广

新闻媒体是宣传工作的载体，是信息发布的主要渠道，更是公众视听聚集的焦点[7]。近年见诸外媒（传统报媒、门户网站等）的涉医新闻，主要以医疗科研突破、好人好事为主，且数量相对于其他社会新闻并不不算多。究其原因，主要是各医院对于自身宣传的重视程度有所不同，宣传口工作人员素质参差不齐，没有相应的专门机构和人员负责沟通外界媒体单位，未能与外媒构建有效的联络渠道等等。

3 某省三甲肿瘤专科医院开展“互联网+”宣传工作的措施

医院宣传是现代医院管理体系的一个重要组成部分[8]。针对当前医院在宣传工作的薄弱环节，某省三甲肿瘤专科医院有针对性地采取了一系列措施，成立专门机构，拓展微信公众平台宣传阵地，取得了良好的社会效应。

3.1 完善队伍，畅通媒体沟通渠道

2017年，某省三甲肿瘤专科医院成立了外联办，并将宣传工作归口外联办统筹负责。对外，畅通外媒联动机制。自外联办成立以来，先后与福建卫生报、福州晚报、海峡都市报、东南快报及其相对应的新媒体公众号联合宣传共26次。同时，在郑雄伟院长的带领下，与福建卫生报探讨长期合作框架，与《健康报》签订理事成员协议，力争形成一套完整的宣传合作体系。对内，建立“通讯员”联络机制。以一线科室为单位，建立了本院80人的“通讯员”队伍，同时创立QQ和微信外联办工作群等即时通讯渠道，与临床密切结合，提高沟通效率。某省三甲肿瘤专科医院新闻信息收集与报导流程图如图1所示。

3.2 改进报媒，推进新媒体建设

《肿瘤医讯》经过内容和排版的更新，更加具有可观性和宣传性。在做好院报纸媒的同时，搭建全新的“某省三甲肿瘤专科医院”微信公众平台，着力提升新闻发布和舆论领导能力，多形式、多内容推进典型宣传、文化建设和健康教育。医院宣传工作的负责人应当具备高瞻远瞩的视野，对于微信公众平台的宣传手段具有足够的重视，从领导层面到操作层面，全员重视该项工作[9]。某省三甲肿瘤专科医院新一届领导班子对微信公众平台加以重视，要求外联办对微信公众平台进行重新规划。自2017年10月重新规划至今，微信公众平台共发布资讯153篇（官网同步更新），内容涵盖院讯、亚专科特色、名医专家、主诊团队、多学科综合治疗、科普知识、科室故事等，让患者和医护人员“有的看”“有的学”“容易抓重点”。其中有46篇文章阅读量超过1 000人，42篇文章超过20人“点赞”。同时，微信公众平台还提供了“预约挂号”“预交金交纳” “报告查询”“就诊指南”“满意度调查”等便捷式服务功能，通过加强日常与患者的在线交流吸引关注[10]，深受患者和家属的推崇喜爱。如图2所示，自2017年10月重新规划以来，某省三甲肿瘤专科医院微信公众平台关注人数不再出现当月同比下降的情况，关注人数也呈大幅度提升趋势。截至2018年2月22日，微信平台已吸引27 872人关注，原创文章阅读量平均每篇在1 000人次以上。

图1 某省三甲肿瘤专科医院新闻信息收集与报导流程图

图2 某省三甲肿瘤专科医院微信公众平台近一年关注人数月报表

3.3 合理规划，重新整合宣传资源

某省三甲肿瘤专科医院整合新外科大楼宣传资源，统一规划一楼大厅及各病区宣传展板位置和内容，包括主诊医师内容审核、荣誉墙位置及规格核定、医教宣传栏护理相关内容位置确认、患者满意度调查、各类公告等。

3.4 树立标杆，强化典型宣传

某省三甲肿瘤专科医院上报并及时将“中国好医生”候选人全国卫生计生系统先进工作者及第六批援疆工作队人员的先进事迹通过医院微信公众号、官网、院报专栏、福建卫生报、福建卫生报新闻频道、东南快报公众号及东南快报进行广泛深入宣传；邀请国务院医改办领导来院调研指导并作专题报告，深化医改宣传；针对“十九大”进行 “加强医院文化建设”讲座及其他多项活动，利用多个展示牌和电子屏幕进行宣传。

4 思考与小结

新时代背景下，和医疗有关系的报道会对医院的形象造成最大的影响，而且还会对医院的正常运作造成干扰[11]。在信息化社会，要注重发挥网络新媒体的优势和作用[12]，医院应当更加重视宣传工作，要善于运用“互联网+”宣传工作的模式，成立专门机构，组建专业队伍，完善沟通机制，搭载宣传平台，做好医院对内、对外宣传工作，抓好通讯员队伍培训建设，充分挖掘报道素材，做好素材储备和筛选[13]；加强对外媒体沟通，围绕医院品牌建设，策划选题选材，与相关媒体建立合作机制，通过宣传医院专家团队，介绍专科优势和技术力量，普及防病治病知识，讲好医院故事，传播社会正能量，树立医院良好的社会形象。