蔬菜种子销售渠道的改进与品牌效应

王清源 田立鹏

先后培育出花椰菜、白菜、西瓜、甜瓜、芹菜、菜豆、番茄、辣椒、茄子、甘蓝、萝卜、胡萝卜、西葫芦等十几类200多个优良蔬菜品种，年推广面积8万hm2以上。育成的优良新品种已应用到全国20多个省市，并出口东南亚、欧美等多个国家，年良种覆盖面积近百万亩，年创社会经济效益达4亿元以上，取得了显著的经济和社会效益，对推动蔬菜产业发展、农村经济发展、农业增效和农民增收做出了巨大贡献。

天津科润农业科技股份有限公司蔬菜研究所（原天津市蔬菜研究所）创建于1956年，主要从事蔬菜育种、栽培、生理、生物工程等新技术的研究与开发。现有职工72人，其中研究员10人，副研究员和高级农艺师17人；博士6人，硕士16人；国家百千万人才1名，天津市授衔专家2人，享受国务院特贴专家3人。“十五”以来先后主持和承担国家攻关和自然基金、农业部重点攻关、天津市重点攻关等科研项目116项，22项研究成果获国家级、省部级和天津市科技奖励，其中获国家科技进步二等奖1项，天津市科技进步一等奖6项，二等奖7项，其中2007、2008、2009三年连续获得天津市科技进步一等奖，注册商标54个，“豐”牌商标2001、2006、2010年连续被认定为天津市著名商标；“豐”牌菜花、大白菜系列良种荣获天津市2011年度优质农产品金农奖。

先后培育出花椰菜、白菜、西瓜、甜瓜、芹菜、菜豆、番茄、辣椒、茄子、甘蓝、萝卜、胡萝卜、西葫芦等十几类200多个优良蔬菜品种，年推广面积8万hm2以上。育成的优良新品种已应用到全国20多个省市，并出口东南亚、欧美等多个国家，年良种覆盖面积近百万亩，年创社会经济效益达4亿元以上，取得了显著的经济和社会效益，对推动蔬菜产业发展、农村经济发展、农业增效和农民增收做出了巨大贡献。

蔬菜种子作为蔬菜生产中最重要的生产资料，在蔬菜生产的贡献份额中占到40%～60%[1]。我国蔬菜播种面积大约为1 795万hm2，已经是世界上第一大蔬菜种子需求市场[2]。可以说种子行业是蔬菜产业的重要一环。增强我国蔬菜种子的竞争力，已经成为我国蔬菜产业发展的重中之重。

目前，我国蔬菜种子企业数量不少，然而大多企业经济实力、科研实力不强，管理技术不高，对销售渠道的重要性认知不够，销售思路不清晰，普遍存在销售渠道结构不合理、管理水平低、销售服务跟不上等问题，蔬菜种子销售方式的落后已经成为我国蔬菜种子企业发展的路障。蔬菜种子企业若想生存和发展，就必须考虑建立契合我国种业行情的销售模式。

1 影响蔬菜种子销售的因素

1.1 用户的特点

蔬菜种子的终端用户为个体农户和蔬菜基地。个体农户的种植规模较小，数量较多，对种子的需求量较少，品类较多，布局分散，因此对他们全部直接销售不现实。而专业化的蔬菜基地，用种量较大，品种比较集中，对种子质量的要求更高，需要一定的技术服务，厂家可对其直接销售。

1.2 蔬菜种子的特点

蔬菜种子存在种植区域有限制（受土壤、气候以及饮食习惯的影响）、需求有季节性、生产有周期性及技术性等特点，这些均会影响蔬菜种子的生产和销售情况。

1.3 蔬菜种子的市场特点

分析种业市场现状我们发现，农户对菜种的需求目的大体分3种：维持生存型、发展生产型、高效生产型。不同农户对种子的要求不同，对蔬菜种子的选择也不同；此外，我国幅员辽阔，各地气候差异明显，即便在同一个地区、同一个品种，由于海拔、地形等因素，种植管理方式也存在较大的差异，决定了蔬菜种子品种需求存在多样性，因此在种子销售中要针对不同情况，选择不同的销售方式。

2 蔬菜种子的销售选择

2.1 蔬菜种子销售渠道的目标构建

①提升科研力量，重视品种保护 近年来，我国蔬菜种子市场变化很快，新品种层出不穷，品种更新换代很快，市场同质化严重，很多蔬菜种子企业的新品种一经推出，类似品种很快就会出现在市场上，使厂家遭受损失。要想在新品种推出的黄金时期尽可能地保障自身利益，必须重视品种保护，防止种质资源流失，使其他厂家无法在最短时间内推出类似品种，以此来保护该品种的市场。

②提高渠道效率，降低渠道成本 由于市场原因，许多蔬菜种子出现了供大于求的现象，经销商获得的利润越来越少，蔬菜种子企业之间的竞争也越来越激烈。因此，要从“价”和“量”均衡把握，以“价”取胜，厂家通过控制和减少中间商，降低成本，使终端价格更亲民；以“量”取胜，提高种子的销售量和营业额，增加市场占有率。

2.2 改进现有蔬菜种子的营销渠道

随着蔬菜产业的发展，蔬菜繁种技术和种植技术不断提高，用种户对优质的新品种蔬菜种子及技术服务的需求逐渐增加，越来越多的种植户会要求提供种植技术支持，经销商的货源选择也呈现多样化。而现有的营销渠道存在各种问题，束缚了整个种业的发展，因此对现有营销渠道进行改进，是提升市场竞争力的有效方式，如“下沉”“上升”型销售。

所谓“下沉”，是指重心下移，减少销售渠道的层级数，在用户高度分散的地方，将销售终端下沉到基地和乡镇，即在一定的市场区域内，根据市场大小、区域、气候环境等因素，选择一家或几家经销商，对销售区域进行适度分隔，使他们各自独家销售一种或几种品种，而不是把自己所有的品种全部交给一个经销商全权代理。这样，既可提高经销商之间的竞争与合作，又能充分利用渠道资源，掌握渠道的主动权[3]。

“上升”，是以品种包销的方式，即全国总代理或区域代理的形式，将优势品种交给一家或几家经销商代理全国市场，以“损己利人”的方式减少厂家的销量但保护经销商的利益，避免异地、跨省窜货问题，树立经销商对厂家的信心，建立相互间的信任，以便两者更深程度合作。

2.3 构建逆向蔬菜种子营销的渠道

蔬菜种子的最终消费群体是农户，由于布局分散，蔬菜种子企业很难做到将宣传推广销售工作深入到每个乡镇，因此最终要靠销售终端来做推广宣传。而农民最容易接受的是口碑相传和当地经销商的推荐，因此，一个信誉良好的经销商对于一条销售链来说至关重要。

3 蔬菜种子的品牌效应

3.1 创造品牌

品牌是真实的无形资产，有价值，有价格，是重要资源；品牌有溢价作用，附有文化、情感内涵，有助于提高产品附加值，进而提高产品利润；品牌是客户持续选择你的理由。

品牌效应是指由品牌为企业带来效应，它是商业社会中企业价值的延续，在如今品牌先导商业模式中，意味着商品定位、运营模式、消费族群和利润回报。蔬菜种子企业可通过加大科研力投入，增加科研力量，在各地进行良种试验，根据蔬菜种子的品种特性定位不同区域市场，或者借助于当地信誉良好的经销商或蔬菜种植大户进行宣传推广，用各种广告、日常营销、售后服务来创造良好形象，短期内在当地形成企业自有品牌。

3.2 品牌宣传

随着社会的发展、时代的进步，信息传播手段呈现出多样化，从单一的电视广告到各种杂志广告、户外广告、微信、网店等，越来越多的形式将产品的所有信息传递到客户手中，而客户也可以从众多的信息中筛选出自己需要的信息。当前常见的品牌宣传、销售模式有：基地示范现场观摩；网络、电视、杂志广告宣传；种子交易会。

成功的销售是在捕捉到市场动向的基础上，研发出客户需求的、经得起市场考验的蔬菜种子品种，然后运用有效的宣传手段和独特的销售方式引导用户购买。