养羊、种菜、修电脑，“知识付费”网上下乡

南方周末记者 王伟凯 发自北京

过去四个月里，在短视频平台上，一大批通过开课堂、教人技能的主播开始涌现，他们所教授的内容五花八门，如养鸡、养羊，种植玉米、葡萄，小吃制作，维修电脑等。

三农课堂迎合了城镇、农村用户对知识、技能的渴望——他们在现实中或者缺乏学习专业技能的渠道，或者被培训机构高昂的学费吓跑。

南方周末记者 王伟凯 发自北京

南方周末实习生 熊雅婷

一直在城市人群中流行的“知识付费”，正在逐渐向城镇、农村阶层下沉。

过去四个月里，在短视频平台“快手”上，一大批通过开课堂、教人技能的主播开始涌现，他们所教授的内容五花八门，如养鸡、养羊，种植玉米、葡萄，小吃制作，维修电脑等。在以消遣、娱乐甚至“审丑”的众多短视频平台上，恰似一股“清流”。

这些主播大多粉丝数量不高，几万到几十万不等，但均是所在领域的从业者，在打赏习惯、求知欲等多种因素的刺激下，很容易变成这些主播忠诚的付费学员。

隔着手机屏幕，粉丝与主播之间，往往会形成一种在外界看来极其夸张的信任关系，他们给主播送锦旗、送水果、送桌椅，甚至哽咽地感谢主播让自己获得新生。还有不少粉丝从千里之外赶来，就是为了实地跟着主播学习养殖、餐饮技能。

有一些在珠三角、长三角等地打工的年轻人，看了这些主播的课程、直播之后，选择返乡创业，开起了养殖场。

网络上的三农课堂，迎合了城镇、农村用户对知识、技能的渴望——他们在现实中或者缺乏学习专业技能的渠道，或者被培训机构高昂的学费吓跑。

卖课赚了20万

49岁的闫俊从来没想到，自己也能成为一个网络主播。她是一个生活在“诺基亚时代”的人，不会灵活地使用智能手机，在展示粉丝们与她的互动时，摆弄了好久，都不知如何将手机铃声调大。

但是，这并不妨碍她蹿红。她的昵称是“闫妈妈街边小吃”，有4.7万的粉丝，开课堂，教人做街摊小吃，四个月里，就赚了20万左右的学费，是整个平台上卖课收入最高的“老师”。

2018年10月，快手上线了“知识付费”项目——“快手课堂”，选取一些主播在课堂上开课，粉丝们如果想学，就付费报名，主播通过直播或者录长视频，给学员们“授课”。

这些课程五花八门，什么都有。根据“小标签”，可分为农业、电商、教育、摄影、美食等15个类别。闫妈妈属于美食类的主播，农业类别的主播则教授种植、养殖，比如如何给玉米除草，如何给牛羊治病等。

“快手课堂”是国内几个一线短视频平台上唯一一个开设付费课程的平台。该课程负责人涂志军向南方周末记者解释，2018年中，他们注意到用户们在观看直播时经常会提出各种各样的专业问题，能够看得出来，他们对知识的强烈渴望。

但是，直播这种不可回看的形式无法满足粉丝们的复习需求。同时，主播们也很少停下来专门为这些粉丝回答问题。

课堂解决了这些问题，主播开课，收取几十元到几百元不等的学费，如果粉丝们想学习知识，就付费买课，人数达到一个数量之后，主播就开始讲课。如果达不到人数要求，课程解散，粉丝们的学费原路返回。

虽然其他平台没有这种付费课程，但也都出现了大量的传播各种农业、生活技能的大V。在抖音、西瓜视频、微视上经常可以刷出此类主播和视频。

以三农作者为例，根据今日头条给南方周末记者提供的数据，仅这方面的创作者在所有创作者中占比就达到2%。2018年时，5万名三农作者生产出500亿条信息。

过去两年，快手、抖音、火山小视频等，因为内容的低劣、庸俗、消极而备受质疑，尤其在2018年4月前后，快手、抖音、火山小视频均受到了相关部门的约谈、警告，火山小视频甚至遭遇从应用商店里下架的处罚。

如何不低俗，如何平衡娱乐性，成为了这些平台难以回避的课题。

暨南大学新闻与传播学院硕士研究生周小铃曾经花费了一年多的时间研究快手、抖音上的主播生态。她向南方周末记者分析，三农方面的技能直播，不少粉丝依然是抱着猎奇的态度来看的，对于主播来说，如果没有一个更好的变现通道，则很有可能再次为了求打赏而走向低俗。

不靠颜值靠技能

跳来跳去、搔首弄姿、疯狂喊麦、各种段子，这是不少人对于“主播”的印象。不过，传播技能、经验的主播，靠的则不是颜值和卖巧。

闫妈妈非常反感她的粉丝叫她“老铁”，“我就是不喜欢叫别人‘老铁，‘老铁是什么意思，他们喜欢上我的课，是因为能从我的课上学到知识，而不是消遣时间。”

闫妈妈已经做了15年的餐饮业，现在在辽宁省抚顺市还经营着一个不大的韩餐店。那里也是她的大本营，平日直播、录小视频时，就在韩餐店里。

她在2018年接触快手是受女儿的影响，在那之前，她根本就不知道直播为何物。她的女儿是一个不大不小的“网红”，快手昵称叫做“小甜思密达”，有7.1万的粉丝。

小甜的长相非常符合快手用户的审美需求，她身材偏胖，经常在厚厚的衣服外套着一件白色厨师服，还梳着一个格外引人注目的丸子头——颜值不高，但足够有特色。平时里直播的内容是韩餐店的美食以及来来往往的顾客，在当地小有名气。

韩餐店的旁边有一所中学，下午放学，就会有几个学生隔着窗户充满好奇地说，快看，小甜。闫妈妈怎么也想不明白，为什么女儿随便发点小视频，就能吸引这么多的粉丝？

51岁的唐海斌也是一个主播，他的昵称是“短平快育肥羊网络服务平台”，目前有2.1万个粉丝，过去3个月里，他卖肥羊养殖的课程，获得了4万元左右的收益。

跟闫妈妈一样，粉丝们愿意为他付费的原因是他在直播课程中所展示的养殖技能。在南方周末记者的采访中，不断有学员给他打电话或视频，询问饲料怎么配、羊圈用什么温度等。

过去二十多年，他一直在农场、养殖场工作，积累了大量的养殖经验。2018年秋天，他在网上刷到有人在直播养羊的技能，但是看了一眼，就觉得那人讲得不对头，于是尝试着自己开直播讲，很快就聚集了过万的粉丝。

南方周末记者采访了多位不同平台的技能主播，他们或者拥有十年以上的相关行业从业经验，或者在农学院上过学，或者拥有自己的农场、牧场、种子公司。

但他们并不是专家、行业精英的形象，相反，浑身散发着“乡土网红”的气味，以至于一些习惯了阳春白雪的人，可能会带着审丑的眼光来审视他们。

“东哥旧衣回收”是一个专门直播“旧衣回收”的主播，所谓“旧衣回收”，通俗的叫法是“收破烂”。他录制了大量旧衣回收现场的短视频，吸引了10.6万的粉丝，他还在“快手课堂”上开了课，教人如何收旧衣服、如何分拣、如何出售等，一堂课售价39元。

南方周末记者联系上这位主播，希望对他进行采访，但是他最近忙着去外地“讲课”，婉拒了采访。

“付费课程 比直播赚钱”

“铁蛋”（网名）是闫妈妈的铁杆粉丝，闫妈妈总共开了四次小吃课，铁蛋学了其中的两期，每一期的学费都是499元。

与其他学员不同的是，铁蛋并非是餐饮行业的从业者，他之所以愿意付费，就是因为按照闫妈妈的方法做出来的麻辣香锅就是比去饭店里买的好吃。

铁蛋是一个1989年出生的东北大男孩，个子高、嗓门大，由于与闫妈妈同一天生日，两人一直保持着很好的私人关系，他曾经多次从沈阳出发去到闫妈妈的抚顺店里学手艺。

铁蛋在淘宝上花了六十块钱给她送了一面锦旗，书写14个大字“受益终生感师恩，精心培育传技能”，落款“铁蛋”。在闫妈妈的店里，还挂着几幅类似的锦旗，这让她自豪不已。

在这里，通过付费所建立的“师生关系”，要远比常见的主播—粉丝关系更为忠诚，甚至很难为常人所理解。多位主播给南方周末记者展示的粉丝发来的信息，满满的都是感激、感恩，有些语音信息中，还能明显地听到对方的抽噎声。

“我是某某的闺蜜，她已经哭得说不出话来了，只能我来代她给您说感激的话了。”闫妈妈的一位学员近期开了一家小吃店，开张那一天，激动不已，以至于哭得不成样子。她把这一切都归功于闫妈妈的课程。

几天前，一个肥羊养殖场的老板拍了一段羊圈里数百只羊的视频发给了唐海斌。视频中，走在前面的老板娘回过头来，开心地说了一句：“给唐老师看看。臭美吧，你就。”然后发出了爽朗的笑声，伴随着咩咩的声音在羊圈里回荡。

春节期间，不少学员给唐海斌发了百元的红包，而他在快手上卖的课才159元。

据涂志军介绍，从2018年11月开始运行的快手课堂，已经有40万个用户付费参与了。“具体的营业额我无法提供，但是我可以确切地说，主播在课堂的平均收入是高于直播收入的，摊在每一个主播身上，这些收入是可观的。”

三农技能的断层

“知识付费？这四个字怎么写？”在谈到“知识付费”的话题时，唐海斌脸上写着茫然，他虽然在做着“知识付费”的事情，但从没听说过这个概念。

唐海斌觉得，自己之所以能够吸引粉丝的关注，最主要的原因是他觉得自己讲的课通俗易懂、与粉丝之间的互动频繁。

“可以这么说，市面上没有一本专门的适合肥羊养殖户阅读的书，有的书理论太多，说不到点子上，养殖户们看着看着就睡了。”唐海斌向南方周末记者回忆，有一次在郑州的一个培训班上，大学教授培训时，睡倒了一片；他一上来讲，大家就都精神了。他觉得自己的话语体系来自农村，更通俗易懂，不废话。

来自河南洛阳的赵东之前一直在珠三角打工，2018年年底，他在刷抖音的时候，被主播“养殖一点通”的视频所吸引。这是一个拥有30.5万粉丝的养殖类大号，时常会发送一些养猪、养羊、养驴、养鸵鸟的视频，并且会为粉丝提供养殖教程，找场地、饲料、销路等。

赵东觉得，在外打工是一个看不到头的工作，最终决定选择回家创业。在“养殖一点通”的帮助下，他已经在孟津县的一个滩涂上建起了养虾场。

赵东向南方周末记者介绍，他曾经想着上技校、培训班去学习技能，但是这些地方或者收费太高，或者学习周期太长，就放弃了。而在网上，他获得技能的成本则要小很多，并且也非常便捷。

闫妈妈的小吃课售价是499元，是快手课堂上收费最高的课程了。但是，相较于那些现实中的培训班，她却认为自己的收费低得可怜。

一位养殖方面的主播就向南方周末记者表示，他经常会受邀参与一些培训班，给来自全国各地的养殖场老板们培训技能。这些培训班一般都不是太大，二三十个学员就可以开班，收费在3000元左右，安排一周的学习时间，不少学员就是主播们在快手、抖音上所招募的。

谁为主播信用背书？

从博客、微博到短视频，技术的变化让人人都可以轻易地成为“老师”，传播技能。

唐海斌最近花了两天的时间，在草稿纸上写了两页的饲料配方，这花费了他不少心思。他和很多主播一样，对着手机屏幕可以一口气讲两三个小时，但是让他坐下来将这些课程写出来，形成文字，则是几乎不可能完成的事。

网上开课并不是一个新鲜的模式，网易公开课、得到、腾讯课堂等，都是这种模式。不过，这些平台走的是“精英模式”，对授课老师的资质、职称有很高的要求，读者、观众也大多是拥有一定知识水平的人。

直播平台上的“知识付费”则打破了这种规则，人人都是“老师”，人人都是学员。但这也带来一个问题，主播良莠不齐，很可能误导粉丝。

“在视频平台上传播知识，主播们还是要有一定的资质的，最起码要在行业里干了10年。”唐海斌向南方周末记者感叹，不少主播可能并没有太多的行业经验，就开设课程。

一个同行业的主播给他留下了深刻的印象，那个主播讲在给肥羊拌饲料时要添加3%的小苏打，但实际上只添加1%就行了。“如果添加3%，羊吃不出病来才怪。”

这些平台拉近了主播与粉丝之间的距离，但无法为两者之间的线下交流建立隔离墙，一些粉丝从主播那里学到技能赚到钱，但也有粉丝因此被坑。

过去半年，30岁的赤峰小伙陈城过得并不开心。他穿着一件休闲夹克，胸前挂着一条骷髅头链子，是一个新潮派，喜欢在抖音、快手上看各种直播发的段子。

半年前，他在抖音上看到一个美食的大号直播美食制作，视频中，主播所介绍的门店异常火爆，门前的客人排着长长的队，视频中的美食看着也是爽滑酥嫩、肉汁四溢，门店则是红极一时的“泡面小食堂”，一碗泡面卖到25块钱，最贵的可以卖到85块钱。

他当时就判断如果加盟这个店，肯定能赚到钱。但没想到，包括加盟费、门店租金、食材，他投进了25万，非但没有顾客排起长龙，甚至一天只卖出去几份餐食，半年来只有4万块钱进账，到现在已经亏得难以为继。

此前有媒体报道，“泡面小食堂”的加盟店已经开始大量关闭。

一位养殖业主播向南方周末记者透露，他的影响力建立起来之后，不少饲料公司、农药公司找到他，希望他在“遛货”时可以帮忙拉点客户，他能收到的就是不菲的差价或佣金。而这些饲料、农药质量如何，则不是他要负责的事情了。

“遛货”指的是主播们在菜市场、农贸市场、畜牧市场进行直播，给粉丝们介绍原材料、种子、饲料等。

（应受访者要求，陈城为化名）