白酒产业与旅游业的价值共创研究

刘 蕾，李世林，杨 谱

（电子科技大学经济与管理学院，四川成都611731）

受宏观经济和“八项规定”等政策限令影响，酒类消费逐渐回归理性。去掉了畸形的泡沫，白酒产业未来的发展无疑将以产业真正的价值创造为核心。白酒产业作为传统产业的代表，受制于传统思维，一直将酒的酿造作为最核心的资源，以“生产者”而非“消费者”为价值创造的核心，以基于价值链的单维链式交易过程为价值传递的主要途径。然而，随着互联网时代的到来，消费者的生活方式、消费心理、信息获取途径、主体消费群体的价值诉求已发生巨变，白酒产业传统价值创造与传递方式与新兴消费心理和市场结构的严重不相匹配，必然加剧新常态下白酒产能的相对过剩以及产品的同质化和竞争的白热化。

在消费结构转变、渠道不再聚合的经济新常态下，白酒行业亟待构建新的价值创造逻辑，探索商业模式的创新，形成基于竞合思维的白酒“生产者”与“消费者”以及其他产业（比如旅游业、娱乐业、金融业）主体共同参与的多主体价值共创体系，构建价值共创驱动的新兴酒业。

1 “价值共创”概念简介

价值共创思想最早可以追溯到19世纪，主要出现于服务经济学研究文献中。Ramirez在研究服务业对经济的贡献时曾经指出“服务过程需要生产者和消费者之间的合作”，这一观点暗含了服务结果和服务价值创造由生产者和消费者共同决定的思想[1]。Prahalad和Ramaswamy提出了基于消费者体验的价值共创理论[2]，Vargo和Lusch则提出了基于服务主导逻辑的价值共创理论[3]。王琴[4]则从更广义的价值生态系统角度剖析了网络价值交换逻辑和企业价值的实现机理，指出价值网络的重构需要从关心顾客转向关心价值的共同创造者。罗珉等[5]从价值创造的载体、方式和逻辑的变化，分析了互联网时代价值创造与传统价值创造的差异。简兆权等[6]采用个案研究方法，分析了互联网背景下携程的服务创新和价值共创。杨学成等[7]则基于体验营销，研究了汽车行业的价值共创机理。

在全球信息化时代，各个企业由过去传统的“供应商—企业—顾客”的产业链链条逐步演变成一个复杂的企业生态系统，其中包括上下游供应商、政府、跨界企业、乃至整个社会。企业从起初单纯只追求利润最大化逐步走向实现价值的最大化。价值共创指的是在整个生态系统中相关的环节共同来创造价值。价值创造是产业发展的核心动力，价值创造方式与产业结构、市场结构的匹配度，直接关系着产业价值创造能力和发展程度。

2 白酒产业的跨界价值共创机理

突破了传统产业边界的白酒产业的价值共创是一种多主体的价值共创，其主体包括白酒消费者、白酒生产者和其他参与者。白酒生产者包括白酒生产厂商和原料供应商，而其他参与者则包含电商、媒体、金融机构、旅游企业、娱乐业等，也包括葡萄酒、啤酒等竞争型企业。白酒产业的价值共创包含体验价值共创、观念价值共创和文化价值共创等多种形式，具体来说即白酒产业及其他相关产业如旅游业、娱乐业、金融业等通过产业延伸，依据自身产业能力，整合各类资源，拓展产业覆盖范围，打破产业边界，以消费者需求为导向，为消费者提供多价值元素融合的产品和服务，共同提升产业竞争力。白酒产业多主体价值共创机理见图1。

图1 白酒产业多主体价值共创机理

3 白酒产业与旅游业的价值共创分析

3.1 白酒产业的价值元素

对消费者而言，白酒所蕴含的价值有物质和精神两个层面。其中，物质价值包含白酒的使用价值和收藏价值，而精神价值则包含白酒的文化价值、观念价值和体验价值。白酒价值构成见图2。

图2 白酒价值构成

使用价值是消费者饮用白酒所获得的生理上的愉悦；收藏价值是白酒的储藏增值的特性给顾客带来的物质财富增加；文化价值是指消费者通过品鉴白酒，学习、交流、传播中国传统酒文化，从而获得精神上的文化满足感；观念价值是指不同类型的白酒产品传递出不同的生活、价值观念，消费者通过不同白酒产品的饮用，完成对不同生活价值观念的自我认同，从而获得精神层面上的价值认同；体验价值则指白酒产品的价值还包括企业在顾客消费过程中提供的体验式服务，比如顾客参观或参与酿造过程中所感受到的体验乐趣和企业的优质服务。

3.2 旅游产业的价值元素

旅游业属于综合性产业，由食、住、行、游、购、娱六大传统要素构成，由不同要素的不同组合构成了观光型、度假型和专线型等不同类型的旅游产品，不同产品具有不同的主导要素[8]，见表1。

表1 旅游产品分类示例

3.3 白酒产业与旅游业的价值共创

消费者对于白酒不仅是品尝和收藏这类物质上的需求，对于旅游不仅是简单的满足六要素的传统要素，而有更加深层次的需求和等待开发的潜在需求。这种内在需求的融合性，是以消费者为中心的白酒业与旅游业价值共创的原动力。在这样的原动力推动下，在地方政府的支持下，白酒与旅游价值共创形成的融合产品类型见表2。

表2 白酒产业与旅游产业价值共创下的产品类型

白酒产业与旅游产业价值共创形成的融合产品主要有6种，即白酒博览旅游、白酒工业旅游、白酒历史文化旅游、白酒地域文化旅游、酒窖遗址旅游、白酒小镇风情旅游，见表2。白酒的使用价值、收藏价值、文化价值、观念价值和体验价值，承载于白酒产品、白酒酿造过程、白酒传统文化、白酒地域文化、白酒酿造遗址和白酒创意文化之中。而对旅游业来说，其主要有六大价值要素点：食、住、行、游、购、娱。白酒产业与旅游业根据消费者的需求和预测其潜在需求提供其能力和资源，白酒产业根据其拥有的资源和能力选择出主导价值元素，与相应旅游业的六大价值主导要素相融合，形成融合产品。

白酒产业与旅游业的价值共创主要围绕白酒的文化价值和体验价值以及观念价值展开。以文化价值为起点的价值共创包括白酒历史文化旅游、白酒地域文化旅游以及白酒遗址旅游等，通过挖掘白酒产业的历史文化价值、民族地域文化价值、白酒酿造发源地的遗址文化价值并结合旅游业的游、住等价值元素，形成白酒观光和度假型旅游产品，使消费者通过游览，了解学习白酒历史文化，深刻理解各类白酒或白酒产业所体现的文化内涵，选择在白酒文化乡等地区居住一段时间，感受酒文化和民族风情。

以体验价值为核心的价值共创包括白酒工业旅游、白酒小镇风情旅游和白酒博览旅游。在白酒工业旅游中，白酒产业主要提供场地厂房，允许消费者参观和参与，让消费者获得白酒酿造过程的相关知识、体验白酒酿造过程，而旅游业的主导价值要素是游，安排消费者完成游览过程，其余要素为辅。通过游览和体验提高消费者对白酒产品的认可和忠诚度。而白酒小镇风情旅游则从白酒创意文化价值中汲取了时尚休闲元素，与旅游业的价值要素娱相结合，形成度假型白酒旅游产品。在白酒小镇上旅游的人们通过参与各类白酒相关的娱乐活动，体验白酒文化与酒的时尚休闲元素，从观念意识层面进一步了解白酒认同白酒。

4 白酒与旅游业价值共创的建议

白酒产业和旅游业的价值共创，突破了产业边界，各自提供和分享资源，承担能力范围内的责任，创造出了除白酒这个产品本身所能提供给消费者的使用和收藏价值以外的精神价值。对参与其中的消费者来说，实现了消费者精神层面对于文化价值、体验价值及观念价值的需求。产业的价值共创方式力求抓住消费者对白酒消费的文化和体验诉求，同时在两个行业的边界上找到易于突破的点——即围绕白酒生产基地、白酒文化遗址、白酒文化乡等建造旅游基地、旅游风情镇，并且找到了对接的桥梁——酒文化与相关体验，而在共创的过程中，作为价值共创主体之一的当地政府其政策与资金支持也起到了至关重要的作用。

白酒产业与旅游业的价值共创尽管取得了一定的突破和进展，但目前白酒产业和旅游业结合的相关服务仍存在产品单一、流于形式、过度强调白酒的实体产品而使新的商业模式沦为一种营销方式、服务吸引力不足等问题。未来白酒产业与旅游业的跨产业价值共创，我们认为应当做好以下几点：

（1）深入剖析白酒和旅游的价值要素。白酒业与旅游业价值共创的基础是两个产业有形无形价值要素的有机结合。应以消费者精神层面的价值要素为核心，基于消费者的真实需求，对价值要素进行深入剖析，研究其可能的承载形式及其有机的结合方式，而不是价值要素的简单叠加。企业应当在工艺科学、参观休闲、包装设计、品鉴之道等白酒特色旅游资源上下功夫。旅游企业的产品设计要把白酒精神价值的开发作为灵魂，多从中国传统酒道吸取灵感，做到传统与现代相结合。通过对白酒价值要素的深度开发，可以为旅游地提供精神内涵和相应的支撑体系，使得白酒特色旅游能够有更高水平的发展。

（2）以消费者为中心，强调价值共创的消费者参与。白酒和旅游业通过跨界融合，结合各自价值要素创造出各类白酒特色旅游产品，而旅游服务的价值创造是一个多主体共同参与的过程，其中最关键的就是消费者本人的参与。白酒旅游的消费者参与包括旅游前的消费构思与信息搜寻、旅游过程中的经历和体验以及返回常住地后的评价与分享3个阶段。任何一个阶段，消费者都以不同形式影响着白酒旅游产品的价值。消费者的参与是白酒旅游服务价值共创的核心，游客的感知是评价白酒旅游产品价值的关键。消费者各种形式的参与与投入意味着他们对白酒旅游体验是否拥有掌控感，这种掌控感会积极影响游客的体验价值。

（3）在价值共创理论视阈下，消费者并不是单纯的价值消耗者，而是能够与生产者、服务提供者互动的价值共创者。消费者通过与白酒旅游产品的开发设计及消费过程，通过社群空间等线上线下渠道提出自身对白酒体验、文化及旅游的个性化需求，实现顾客与企业间的有效互动，将使白酒生产企业和旅游企业能更有针对性地提供优质的产品和服务，实现白酒生产者、旅游服务提供者、消费者三者共为主体的价值共创。

（4）发挥政府的价值共创主体作用。通过价值共创提升白酒产业的竞争力，对于解决新常态下白酒产业可能面对的相对产能过剩、产品同质化等问题意义重大。政府作为价值共创的主体之一，在政策层面应当积极推动白酒产业集群培育和践行价值共创战略，制定公平合理的激励政策、推进龙头产业转型升级、提供转型产业基础设施建设、加强白酒产品质量监管、搭建旅游开发资金的筹备平台、融入更多外来资本和民间资本投资，为价值共创战略的实施创造收益的环境和氛围，从生产、要素、技术、市场等多个角度全方位提供支持。

（5）寻求合理的多主体协作机制，使白酒制造商、经销商和旅游服务提供商、房地产开发商、媒体、娱乐服务提供商等多个主体在资源整合和能力应用的相互作用中共同创造价值。首先，确定白酒特色旅游服务生态系统涉及的利益相关者；其次，提供价值主张、建立互动平台；然后，将利益相关者拥有资源进行分解并嵌入系统，确保各方能从价值共创活动中获益；接着，制定参与者的互动策略，主动调节各种可控的互动行为，使互动行为持续化、有序化，共同寻找解决问题的办法；最后，不断完善白酒旅游服务的制度与规范建设，以此建立起一个白酒价值网络成员拥有共享价值的服务生态系统，发挥多主体机制的协同效应以实现突破产业边界的白酒相关主体的价值共创。

5 结语

任何产业的持续发展都应以为消费者创造真正的价值为核心。以消费者而非生产者为核心，基于消费者价值诉求的多主体价值共创是为消费者提供多元价值满足的重要路径。突破了产业边界的白酒产业与旅游业的价值共创是一种多主体的价值共创，其主体包括白酒消费者、白酒生产者、旅游服务提供者、政府和其他参与者。这样的多主体价值共创应当以深入挖掘价值要素为根本，以消费者为中心，以多主体的合作机制为保障，以政府的政策和资源投入为支撑。基于白酒产业多主体价值共创的机理，构建价值共创驱动的新兴酒业将是未来白酒产业升级转型的必由之路。