基于营销学与传播学视角的中华老字号品牌激活研究
——以全聚德为例

吴慧思

（武汉理工大学人文与法学社会学院，湖北 武汉 430070）

一、中华老字号的发展现状

中华老字号指的是历史悠久、深受大众认可的企业、知名产品和传统技艺。世代相承的老字号拥有厚重的中华传统文化底蕴，获得大众普遍认可，具有良好的口碑。“老字号”三个字在一定程度上也是优质的代名词。在这些老字号中，有乾隆皇帝盛赞“食中隽品，美味不可多得”的稻香村，有历经三百多年风雨的老药铺同仁堂，还有被誉为“中华第一吃”的全聚德，等等。

中华老字号的来源要追溯到19世纪，平均年龄已160多岁，涉及零售、饮食服务业、工艺美术、医药业、商业等领域。新中国成立初期，我国共有老字号1.6万多家，但到1990年骤减至1600多家。进入21世纪后，市场竞争日益激烈，由于部分中华老字号是中小型企业，经营规模小，有些甚至依然以小作坊的形式来维持生存，品牌只在本地具有知名度，其发展壮大受到地域的束缚。[1]老字号传统企业的竞争力和风险抵抗能力处于明显弱势，加上企业自身经营管理方面存在的问题，许多企业慢慢失去了维持发展的能力，企业业绩一步步下滑，企业生存状态岌岌可危。不同老字号企业之间的品牌价值也存在着千差万别，两极分化现象十分严重。例如，内联升、稻香村等一大批知名老字号通过不断改革与创新适应了激烈的市场竞争，不断发展壮大，而陪伴数代北京人生活的“王麻子”剪刀却在重重压力之下宣布破产。

总体来说，中华老字号的经营现状不容乐观。……