社会化营销体系下农夫山泉品牌延伸策略研究

谢择月 郭晓妍 天津财经大学珠江学院

一、品牌及品牌延伸的定义

美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是他们的组合运用。其目的是借以辨认某个营销者或某群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

品牌延伸就是指企业利用具有一定知名度和美誉度的品牌扩展到不同或者相似的产品上，并利用消费者对现有成功品牌忠诚度，在目标市场中迅速准确的推出新产品的过程。

二、农夫山泉企业基本概况

农夫山泉以研发饮用天然水在水市场占据一定地位，随后相继推出果汁类、茶类、功能类、农产品类等新产品扩大自己的企业规模，使之成为中国饮料企业的20强之一。并通过创建遍及全国的营销网络，成为饮料行业具有影响力的国家品牌。

三、农夫山泉品牌延伸策略

(一)农夫山泉纵向品牌延伸策略

纵向品牌延伸策略就是将品牌扩展到高于自身价值或低于自身价值的市场中。对于农夫山泉来说，差异化策略决定了它的纵向延伸只能面向高端市场。并且针对于国内的高端市场，农夫山泉从产品质量和包装两个方面进行突破，研发推出了农夫山泉高端玻璃瓶矿泉水。它选用了中国优质的矿泉水源作为原料；并在包装设计上采用正在滴下的水滴的形象，极大的表现了产品的质量，具有创新性。在图案设计上分为两类：一类是结合了长白山特色设计的老虎、马鹿、秋沙鸭、鹗、雪花、红松、蕨类和海棠八种图案；……