“编码—解码”理论下对杜嘉班纳争议广告的分析

郝思舜 苏州大学传媒学院

随着我国对外开放的进一步扩大，越来越多的国外品牌进入中国市场并寻求本土化发展，尤其在宣传推广上，试图贴近中国文化，与消费者产生情感共鸣。但这些尝试往往因品牌方对中国文化了解不够深入、与中国消费者审美价值观差异等原因，未能产生预期的效果。

广告，作为一种文化传播载体，具有鲜明的文化属性和文化意义。“广告是一项关于物的意义的文化对话”。精美的广告往往承载着民族文化精髓，跨国公司的商业广告中也如“特洛伊木马”，蕴藏着本国的价值观念，直接或间接地渗透着广告输出国的思想意识、生活方式和行为方式。不同的文化背景下，人们解释同一行为的标准不同，[1-3]也就是说，品牌方与消费者在编码与解码的过程中会产生误解与冲突，最终会导致一方对另一方的抵制。这里选取2018年末意大利品牌杜嘉班纳发布的《起筷吃饭》并对其编码解码进行解析。

一、品牌方的编码

斯图亚特·霍尔在《电视话语的编码与解码》中提出：电视话语的编码与解码理论分为三个阶段即“编码阶段”、“成品阶段”、“译码阶段”。而广告的编码就是广告人和广告主共同设立的社会的阐释方式，而在这一阶段包括广告创意构思以及广告制作两个主要环节。2018年11月，奢侈品牌杜嘉班纳为了给当天的上海大秀造势，在新媒体平台推出了一则广告《起筷吃饭》，其官方微博平台附的文案是：“今天我们将率先向大家展示，如何用这种小棍子形状的餐具，来吃意大利伟大的传统玛格丽特披萨”。……