电视与媒体融合中的用户思维

汪海欣 深圳广播电影电视集团

在移动互联的时代，移动新媒体日益成为信息传播的主渠道，人们获取信息的手段主要通过手机和平板电脑，据全球移动通信系统协会报告，到2020年世界手机用户将达到57 亿，覆盖全球四分之三以上的人口。同时人们更喜爱观看视频信息，据思科公司预计，2016 至2021年，全球移动视频将增长8.7 倍，占移动数据总流量的78%，在如此严峻的形势下，电视与新媒体的融合势在必行，但融合不仅是媒体表达形式和内部流程的整合，更应该是对用户需求的融合、用户思维的融入。无论是内容的筛选还是呈现的形式，都应该围绕用户需求这个中心。

一、节目思维向产品思维的转变

在媒体融合中，节目的制作人要向节目产品转变，内容生产者首先要有产品经理人的角色意识，作为节目产品，需要全面考虑市场、渠道和用户的需求，根据不同用户的特点和需求，针对性生产不同类型的产品(节目)和选择合适的销售渠道(电视频道、移动端APP 等)。

节目产品须不能是之前的单一表现形态，而是要实现基于内容的文字、图片、音频、视频等多种媒介呈现形式。同时，内容生产者要研究用户消费心理，精心策划选题，还要根据不同用户的喜好将同一选题进行不同的形式包装，比如目前我们台网联播的电视剧往往都需要根据电视大屏和移动网络的不同的人群的特点剪辑制作不同的播出版本，只有内容生产者由节目思维向用户思维的转变，内容生产环节才会有真正不同于传统媒体时代的产品输出。

二、重视用户体验

用户体验是用户在使用产品过程中建立起来的一种纯主观感受。网络时代信息传播的特点：信息量太大，太庞杂，获取信息的入口太多，人们的注意力被严重分散。注意力成为了最稀缺的资源之一。对于媒体产品而言，用户需要在最短的时间内，获得全面、多维度的信息，同时能够更方便地看到这些内容。因此所有的传播终端的传播效果，是由用户综合性体验效果来实现。

在融媒体传播中，需要个非常强的技术支持，如果仅仅内容好，但渠道不通畅，或是技术不行，页面打不开，老是卡顿，或者版面杂乱无章，搜索费劲，那么再好的内容也会让人无心观赏。相反，技术、渠道做得十分漂亮，但传播的尽是官样文章，或者是大屏内容的照搬等，那用户肯定转头离去。所以今天融媒体的传播只有集中了内容、技术、渠道等综合优势才能给予良好的用户体验。

三、构建与用户互动的融媒体传播体系

互动和分享是互联网的核心，在融媒体发展中，必须以互联网思维，高度重视持续有效的互动性来设计融媒体传播链。今天的观众不再仅是被动的信息接受方，而是广泛参与到信息生产和传播中平等的一员，因此积极引导用户参与节目互动，增强用户黏性，对于媒体融合非常重要。伴随移动互联技术的进步，让互动可以随时随地实现。例如在节目中设置微话题环节，引导观众通过移动端参与话题的讨论，并即时在电视屏幕上显示，或者鼓励观众提供新闻线索或原创新闻内容，实现集体贡献内容，形成观众主导的内容生产方式，改变“我播你看”的模式。把观众作为平等交流的对象，通过持续有效的互动性来构建融媒体的传播体系，才能在现今的传播形式下形成媒体的影响力。

四、实现对用户需求的精准分析

依托大数据、云计算的技术支与传统媒体相比，新兴媒体的用户行为发生了巨大变化，一个明显特征在于用户的主动性、活跃度、参与度大大提升。传统媒体时代以“接受”为主要行为特征的读者、听众、观众，已经转变为关注、点赞、评论等反馈信息的活跃提供者，同时更成为媒体内容的重要生产者。用户行为的记录、用户反馈的聚集以及用户生产的内容，构成了庞大的数据量，形成了可供多维开发的大数据，改变之前电视媒体模糊受众到精准用户的转变，通过建立用户信息数据库，讲微博、微信、手机APP 等渠道获得的观众数据进行分析整理，利用大数据了解用户的画像，在此基础上建立信息订制、互动、更新等机制，推动用户需求端与节目生产端高效链接，内容生产必须以数据作为基础支撑、对数据给予足够的重视，使内容生产与用户数据紧密联动。

五、媒体运营的用户思维

传统电视台的经营主要依靠电视广告，在与新媒体的融合过程中，电视经营有了更多的拓展，依靠电视台自身的影响力和公信力，运用互联网思维，依靠多媒体传播平台，打造以节目为核心的多产品、多形态、立体化、全时段的传播方案。如“节目+商务购买平台”、“节目+线下活动”、“节目+游戏”等，电视媒体从单一的内容提供者向综合服务提供者转变，依托已有或新建的网络平台聚合用户资源，不断扩大影响，同时拓展盈利模式。

综上所述电视媒体的传播价值归根结底是要通过加强服务提升用户体验度来实现的，当用户思维贯穿渗透到媒体融合的每一个环节，生产者的产品意识才能逐步形成，电视媒体的节目生产和输出，才不会依赖惯例思维和凭感觉。只有这样电视媒体才能真正在媒体融合中实现资源的聚合与价值的创造。