微信营销对实体书店发展的价值动力

杨燕 江西传媒职业学院

一、实体书店现状

2016年6月，中宣部、国家新闻出版广电总局等中央11 部委联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，2018年6月，财政部与税务总局发布《关于延续宣传文化增值税优惠政策的通知》推动我国文化产业发展建设。随后，全国近30个省区市相继出台对实体书店的扶持政策，实体书店图书零售市场逐渐走出负增长的低迷状态，文化产业投资进入黄金时代，全国各地新华书店集团、大型连锁书店、校园书店、主题书店、乡村书店(农家书屋)、特色体验书店等迅猛扩张。据统计，2018年我国图书销售网点同比增长4.3%，从业人员同比增长 5.5%①。

线上提供检索阅读、预订代购、优惠折扣、交流互动等服务，作为曾经阻碍书店发展的媒介，移动互联网权利反转，为实体书店发展提供了无限机遇，令其在逆流中奋进。

微信，给实体书店转型经营示范了多种可能。

二、微信营销推广的优势

作为一种新媒介和生活常态，微信以低廉的经营成本、灵活多样的传播方式、便利性强与接受率高的信息、点对点的精准化营销模式成为众多书店聚集读者、促进销售的重要营销手段。

(一)地域定位精准

微信管家通过无线电通讯网络精准定位方式，获取移动用户端地理位置，再以卖场区域为中心，向方圆几公里之内打开微信LBS 端口的用户发布书业企业文化、促销优惠等信息，吸引受众到书店体验消费，在节约宣传成本的同时，把精准流量做到最大化。

(二)受众群体精准

根据腾讯发布的2019年第一季度业绩报告显示，微信和We Chat 合并月活跃用户达11.12 亿，用户平均年龄26 岁左右，且80%用户为我国高资产净值人群，其阅读动力和购买潜能与书店目标读者相契合。

在微信账户推广和管理方面，书店结合线上线下推广方式，将QQ、微博、行业网站、论坛用户等知识社群批量导入，通过购物手提袋、购书小票、宣传海报、推广卡片等展示书店微信公众号二维码，吸引新用户扫描加入团队，增加书店微信粉丝量；设置奖励积分的方式维护老用户的忠诚度，以二维码赠送鼓励老用户转发书店推广信息、介绍新用户的加入等，促进二次元销售。

(三)推送内容精准

微信公众号通过后台用户分组和地域操控筛选受众群体，从目标读者的阅读需要、喜好、便利、消费能力等角度出发，向其精准推送出版物产品和书店服务信息，增强读者和书店的粘连度。

沈阳市新华书店在微信营销方案中将促销活动与节日相结合，采用微信转发朋友圈抽奖、祝福语征集等活动，将相关图书赠予读者。杭州晓风书屋根据用户的点击和阅读数据，给读者“保姆式”推荐书目，深受读者称赞。

三、微信功能在实体书店的运用

(一)宣传推广

内容是微信营销吸粉的王道，也是书店营销的灵魂。微信因空间限制，图书信息不能一一陈列，因此，书店推送内容在满足目标读者需求基础上，追求质量上乘、创新多变，维系目标读者。

广州唐宁书店将微信页面设置为看法、想法、活法三大模块：看法推荐书单、榜单等书店信息；想法开设创意课堂等文化拓展活动；活法包括物品、滋味和旅途等体验式消费，把书店打造成传播先进文化、服务大众的多功能综合阅读和复合式文化场所，让更多人享受坐拥书城、徜徉书海的感觉。

(二)O2O 模式

安徽新华传媒股份有限公司和腾讯公司签署《微信支付&皖新传媒战略合作框架协议》，全国首家微信O2O 书城——合肥三孝口新华书店成立。书店提供在线支付、微信打印、转发赠送等个性化文化服务，将传统书店打造成体验式多元化动态式文化事业。

在O2O 模式经营空间，读者享受从在线咨询、阅读分享、下单购书，到数字体验、创意产品、教育培训、交流演讲、户外郊游等文化休闲体验，给读者创造更多的增值服务。

(三)预售营销、定制生产

微店提供多元化产品、延伸特色服务等另辟蹊径的方式，将每位读者细分为一个目标市场，根据每位读者的特定需求设计、生产、销售商品，这是继按需出版后推出的又一创新服务。巧妙规避传统零售存货销售风险，预售营销、定制生产成为大多电商平台的选择。青岛微书城推出的“图书私人定制”，鼓励企业或个人将成长记录、企业或家庭文化、旅游照片等结集成册，围绕书和文化开展拓展延伸服务。

(四)微商书店

微商书店基于一种社会化移动社交直销模式，因门槛低、成本小、操作简易便利等优势开辟了继实体书店和电商书城之外的第三个购书平台。微商书店比网络淘宝更能实现出版物的分享、宣传推荐与朋友圈展示等，加之庞大的用户群，让实体书店从中发现了无限商机，纷纷启动微书店发行。

青岛出版集团与腾讯微信平台合作推出的全国第一个微信书城“青岛微书城”，通过自然发展和推广联络现拥有粉丝6 万余人，30%以上粉丝参与过出版物购买。除实体书店外，知名图书品牌也开始试水微店营销，博库书城在其微店推出的余秋雨《文化苦旅》4 千册，图书上架三天就被抢购一空。

四、微信对书店发展的源动力和潜能

微信让出版者、著作者、读者、发行员面对面互动，大大缩短了营销渠道，节约了时间成本，使得出版物产品变现路更宽阔迅捷，营销更为精准高效。微信拓展图书业务的成功案例，让众多出版机构加速开始筹建自己的微店，但书店微信的发展也有着技术、内容、人员等不足，远非此前所能想象。

(一)加强人才培养和技术开发，实现精准便捷推送

微信公众号在平台管理、应用开发方面应紧随时代发展需要，引入专业人才、开展专业培训。

要想将微信营销的作用发挥到极致，商家还需加大公众号建设力度，通过向用户提供语音识别、语音搜索、音频指纹、视觉检索等交互新技术，增强推送技术的便捷性，给用户带来更美好的体验。如南京先锋书店与南京大学商学院合作开发APP 应用程序，将微店布置制成3D 实景，让读者按图索骥快速选购图书。

(二)优化微信营销内容，拓宽宣传推广渠道

读者的阅读需求具有较强的隐蔽性，如果不能及时把有效的信息传递给读者，则很难完成出版物的社会效益和经济效益使命。微信推广作为传递出版发行信息和书店经营动态的快速通道，尤其是新书推介、图书评论、销售排行榜等宣传促销内容，成了加速出版物销售的“助推器”。

微信切忌推送无价值的信息或广告内容，在开发、设置微信公众号时，书店应从有利于塑造书店品牌形象和促进出版物销售的角度出发，规划好内容模板，利用文字、图片、动漫、语音、视频等多维度推送书企文化、新书好书、活动促销、特色服务等信息，增加读者的阅读兴趣。并结合社会时事热点，传播时尚健康内容，引导人们感知生活、热爱生活。

(三)借助优势资源，寻求跨界联盟整合营销

信息时代的读者习惯于主动寻找感兴趣的信息，微信跨界合作可以将品牌和用户聚集起来，通过品牌的联动效应，强化更多读者的关注和分享，实现双方共赢。

书店与跨界联盟、新媒体融合转移身份，以低姿态和读者对话，在隐匿的营销活动中抓住读者的注意力，实现品牌推广和营销任务。如海呈书店组织读者扫描三亚日报官方微信赠送《左耳电影纪念珍藏版》书籍，南京新华书店与银行联合开展微信门票申请、发送最喜爱的郭敬明书籍名称和理由赠送郭敬明新书《下一站·那不勒斯》等活动，让销售现场异常火爆，半小时即销售3000 码洋图书。

五、结语

面对数字阅读及电子商务对实体书店的冲击，书店以微信公众号和微信支付为基础，将出版物以优雅文明的方式赋予时尚阅读新内涵，又以线下舒适的氛围、浓厚的书香增加了读者触摸文化的真实感，形成联动营销、循环营销，用实际行动坚持着传播先进文化、服务社会大众的使命，让读者长时间忠诚于自己，成就自己的品牌帝国。

注释：

① 人民网-人民日报，2018 中国书店年度致敬盛典发布《2018-2019 中国书店产业报告》，http：//art.people.com.cn/n1/2019/0109/c206272-30513224.html，2019-01-09