新媒体环境下消费者行为学课程教学改革研究

何琳 四川广播电视大学

《消费者行为学》是市场营销专业的重要课程之一，《消费者行为学》是研究个体或群体选择、购买、使用和处置商品及服务的过程，是将心理学应用在市场营销领域的一门综合性学科，是一门集理论和实践于一体的学科。在《消费者行为学》的教学过程中，实践教学可以弥补理论教学的不足，激发学生热情，让学生能够充分理解各种消费者行为分析理论，使用消费者行为分析方法来分析、研究消费者行为活动，在日后的营销工作中促使和引导消费者。

一、消费者行为学在教学中存在的问题

(一)知识点杂、散、小，与市场营销学联系不紧密

《消费者行为学》虽然是市场营销专业的专业基础课，但同时也是一门交叉学科，包含管理学、社会学、心理学等学科的内容，在教材里，主要涉及到消费者的心理认知过程和消费者的个性、需要、动机这部分内容。各个学科内容交织在一起，系统性较差，知识点具有杂、散、小的特点，与市场营销学联系性不紧密，不少学生学习起来摸不到重点，学习兴趣不高，学习意愿不浓。

(二)教材内容陈旧，缺少00 后消费模式

《消费者行为学》教材会介绍群体消费心理和消费模式，一般先按性别、年龄、收入、社会阶层分类，再具体细分，逐一讲解；以按年龄分类为例，又会细分为少年儿童消费心理、青年消费心理、中年消费心理、老年消费心理。这种方式比较直观，学生接受起来比较容易，跟身边同年龄段的消费者对应起来，认同感比较高。

伴随着经济和技术的发展，加之互联网经济的影响，消费者的消费心理和消费模式已经发生了颠覆性的变化，尤其是以95、00 后为代表的青年消费群体；除此之外，随着时间的推移，原来以80 后为代表的青年群体已经步入中年，也会将之前在青年时期养成的消费观念代入到中年时代，改变目前传统的中年消费心理和消费模式。由于客观上的原因，教材的更新速度往往较慢，内容变化也较慢，导致学生在学习这一内容时，会发觉书上讲的和实际出入较大，教师如果完全按教材讲解，会导致学生接受度较低，从而影响他们的学习积极性。

(三)实践教学过程中学生参与度不高

实践教学在高职教育中占有举足轻重的地位，是培养学生职业能力的必要途径，市场营销专业就是为解决具体问题而产生的学科，走到市场中去，用理论总结实际操作，再用实际操作验证理论的正确性，这才是市场营销专业正确的打开方式。《消费者行为学》更是一门重实践重操作的学科，尤其在消费者购买行为模式、群体消费心理等内容方面更需要通过实践教学让学生理解，并真正转化成自己的能力。目前在课堂中比较常用的实践教学方法有案例教学法、项目教学法、实地实验法等等。

常用的实践教学法大部分以小组为单位，即4-6 名同学组成一个小组，由一名同学担任小组长，共同完成教师布置的任务，这种方式可以使同学们分工合作，有效增强同学们的团队意识，加强同学们的团队合作能力。但是，小组制的主要缺点是责任不清，权责利不明，不少同学会将任务全部推给其他同学，自己什么也不干，随着近年来单招生比例的加大，这部分学生有越来越多的趋势。这种情况会增加小组内部矛盾，引起其他同学的不满情绪，当这种情况不能够得到很好的解决时，学生的参与度会逐渐下降。

二、新媒体环境下的教学改革

为寻求上述问题的解决之道，在新媒体环境下我们对现有的教学方式做出新的改进和尝试。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。①相对于其他技术，距我们最近的新媒体应用是手机网络、APP 应用、公众号、短视频、直播。我们使用APP 形式和短视频、直播对教学进行了新的尝试，取得了一些成果。

(一)公众号

《消费者行为学》课程知识点杂、散，小而多，对于学生而言确实存在系统性较差的问题，但相对而言，知识点小，也会让学生容易阅读，容易理解。身处教学前沿的老师大多会发现，现在的学生是不太喜欢看书的，每年一到毕业季，被淘汰的教材大多还是崭新的，根本原因，学生的阅读全是手机阅读，纸质书已经不是他们的选择，另外，教材对于学生来讲，大多比较艰涩，不好读，读不进去。这就要求老师必须根据学生的阅读习惯来更改知识传递的方式，建设公众号成为众多老师的选择，也成为专业建设、课程建设的重要部分。利用公众号的推送功能将课程知识点、小案例、有趣小故事等直接送至学生手机，一方面可以形成高效阅读、精准阅读，另一方面，也可以将学生引导到专业上。而《消费者行为学》的小知识点刚好能满足这一要求。

(二)作业APP

作业是最为常用的传统教学辅助手段之一，优点和缺点同样十分显著，优点是可以巩固课堂教学内容，尤其是一些需要记忆的知识点，还可以让学生通过课后思考彻底掌握所学知识点；缺点是抄袭严重，有的作业不好监督，而且对于老师来说，批改作业的工作量较大，每次作业也很难进行作业分析。在引入了问卷星APP 后，困扰老师的作业难题得到了很大改善。首先将作业发布在问卷星APP上，完成一个知识点或一个项目单元的学习，可要求学生在课堂上扫码进入，完成作业。学生在作业时会主动查找知识点，提高了学生阅读教材的兴趣，并且利用该APP 的评分功能，学生可以在作业完成后立刻看到成绩，通过对答案、相互比较等方式，增加学生的学习积极性。最后，该APP 的成绩可以直接导成EXCELL 表格，一方面便于教师统计成绩，作为阶段性考核的依据，另一方面有利于教师完成作业分析，清楚直观的了解到学生对于各个知识点的掌握情况。

(三)短视频/直播实践

为解决目前教材内容中缺少95、00后消费心理和消费模式的问题，我们在教学中设计了短视频/直播实践教学方法。近年来，以火山、快手、抖音为主的短视频在国内异常火爆，催生了一批网络红人和直播达人，也诞生了新的营销模式——直播营销。短视频/直播的主要受众是以95、00 后为主的青年群体，学生正是这一群体的主要构成。经调查发现，9 成以上的学生曾经看过短视频/直播，超过5 成以上的学生会经常看短视频/直播，20%～30%的学生曾经购买过主播推荐的产品或给主播打过赏。从这一数据可以发现，短视频/直播非常受到学生欢迎，我们认为，可以通过让学生自己制作视频、播放视频的方式让学生从实践中了解95、00 后的消费心理和消费模式。

短视频/直播实践要求学生以单人或2 人组成一个小组，一共完成五次短视频的录制、播放或者是五次直播。学生首先完成视频主题的选择，可以是系列主题，也可以是大主题的具体拆分，主要目的是使五次播放的主题之间存在联系性，方便后期数据统计比较。再根据所定主题选择适当的播放平台，因为不同播放平台的受众存在差异性，有的平台以游戏为重点，有的平台以搞笑为重点。然后进行视频的脚本设计，完成视频拍摄，上传到播放平台，并进行必要的宣传工作。最后，统计此次视频播放量或直播收看人数，画出收看曲线，找出收看高峰和低谷，分析其产生的原因，并与之前的预计播放量或收看人数进行对比，分析产生数据差异的原因，寻找问题的解决方法，并在下一次视频/直播中改进。五次实践完成后，将所有数据进行统计分析，形成分析报告，分析该平台上什么样的视频/直播消费者最感兴趣，什么样的视频浏览量高，什么样的直播受众接受程度高。

三、三种教学方法现状

(一)公众号

在我校市场营销专业老师共同建设的营销专业公众号上，定期将《消费者行为学》课程相关的知识点、营销小故事推送给学生，弥补了课堂教学的不足，也丰富了学生的第二课堂。教师将公众号的内容与教学内容结合在一起，相互呼应，并在课堂上以提问、阶段性考核的方式计入学生最终成绩，能够有效的提高学生对于公众号内容的阅读效率。从课堂上的抽查情况来看，学生的阅读情况还是可以的，尤其利用理论知识分析、讨论社会热点的文章，学生的兴趣是比较深厚的。

(二)作业APP

利用APP 完成作业，笔者在两年4个学期内，分别在6 个班次中进行了实施，实施过程发现，作业当堂完成率在95%以上，作业的满分率在85%以上，而且大部分学生对这种作业形式的接受度很高，完成时候的兴趣比较浓，很大程度上解决学生不阅读教材的问题。不少同学在完成后会互相比较分数，还有不少同学因为第一次完成的分数比较低而重复完成，直到做到满意的分数为止。为了统计方便，APP 作业以客观题为主，这也是这种作业形式的主要缺点，学生缺乏课后的深入思考，缺乏对课程的深入理解。这种教学方法还需要与其他作业方法共同使用，才能更好的为课程服务。

(三)短视频/直播实践

短视频/直播实践实施了两年三学期，一共有六个班的学生参加，每班的学生参与度都在95%以上，极大的解决了实训环节中学生参与度不高的问题。从同学们制作的视频情况来看，大部分同学完成的视频质量较好，看得出是投入了大量的时间和精力，经过了一番设计而成的，点击量效果较好，在没有任何商业介入的前提下，大部分学生的视频点击量都能达到200+；有个别同学的视频质量比较高，抓住网络热点，借助网络红人，使自己的视频点击量攀升至100，000+。

不少同学也提出，随手拍摄的视频，想要获得很好的效果是非常难的，需要在设备、构图、情节等等多个环节下功夫，也进一步提高了学生的学习热情，尤其是针对很多之前就有玩快手、抖音经历的同学，这次短视频/直播实践正好契合了他们的爱好，所以学习兴趣很浓，做出来的效果也很好。但对之前没有这种经历的同学而言，则是比较困难的，有很多同学存在畏难情绪，导致最后呈现的效果不理想。

四、新媒体参与教学的优点

我们利用新媒体环境，对《消费者行为学》课程进行了公众号、作业APP、短视频/直播实践三种形式的教学改革，在两年的时间里，我们总结出新媒体参与教学的主要优点。

(一)师生交互性增强

在过去，师生交互往往只局限于课堂上，由于高职教育的特殊性，不少老师只在上课时与学生见面，一周只见一次，导致师生之间互不了解，有很多老师甚至在一学期终了，还是无法将所教授的同学全部认识，而这种僵硬、冷漠的师生关系也直接反映在课堂上。在新媒体环境下，师生互动变得容易起来，学生可以在公众号下给老师留言，发表自己的意见和建议，甚至是吐槽、打趣，和谐的师生关系也带来了课堂上的改变，不少学生也愿意回答问题了，也愿意和老师互动了。

过去也有部分老师认为作业的工作量太大，不布置或者少布置作业，事实上降低了教学效果，也造成学生的不满，认为老师的责任心不强，而通过作业的交互，提高了师生间的融洽性，增强了教学效果。

(二)学生参与度提高

在过去，以小组形式的实践教学往往要求5-7 名同学组成一个小组，小组人数较多，不少同学的作业是依赖其他同学完成的，自己本身并不做事，不少老师明明知道这一弊端，但限于精力有限，时间有限，也无法一一督促。这种现象在很多小组里都存在，不少同学对这种“搭便车”的行为非常不满，但也无可奈何，也有同学本来要做作业，看到其他同学不做，干脆自己也不做了。这种现象造成了小组内部权责利不明，也增加了小组内部矛盾。在我们改进的三种教学方法中，公众号、作业APP、短视频/直播实践，全部是以个人为单位或是两人小组为单位，基本属于个人作业，老师能够直观的了解到哪些同学做了，哪些同学没做，学生的参与度增加了，学习的积极性也增加了。

(三)数据统计方便

以作业为例，老师在布置作业之后，需要收回、批改、成绩登录，当教学班级比较多的时候，老师的工作量是非常巨大的。但现在采用APP 的方法，软件可以自动对作业进入批改，给出作业成绩，老师可以直接将作业成绩导出，完成作业分析，可将数次作业作为阶段性考核的依据，通过统计计算，得到学生这门课程的最终成绩。这种方式极大的减少了教师的工作量，使教师从繁重的劳动中解脱出来，更好的投入的课堂教学中去。

注释：

① 百度百科，新媒体